|
|
ОглавлениеСтратегическое управление. Глава 1. Как возникло стратегическое управление и чем оно занимается? Глава 3. Формирование стратегии Глава 5. Современная фирма и общий анализ ее положения Глава 6. Стратегический анализ потенциала фирмы и ее стратегий Глава 9. Конкуренция и конкурентная среда Глава 10. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность Глава 11. Стратегическая конкурентная позиция Глава 12. Рыночная сегментация и стратегические хозяйственные зоны Глава 13. Анализ и выработка стратегий с помощью портфельных матриц Глава 15. Стратегии диверсификации Глава 16. Современные формы стратегической интеграции Глава 17. Отраслевой анализ и отраслевые стратегии Глава 18. Международные стратегии Глава 19. Производственные стратегии Глава 20. Финансовая стратегия Глава 21. Стратегии управления персоналом Глава 22. Стратегии управления маркетингом Глава 23. Стратегические преобразования Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГлава 8. Жизненный цикл• Понятие жизненного цикла • Жизненный цикл товара • Стадии жизненного цикла • Кривая жизненного цикла • Портфельная стратегия М. Портера • Кривая опыта(обучения) • Матрица Артур Литтл • Модель Ч. Хофера — Д. Шендела Концепция жизненного цикла продуктаЖизнь любого объекта или процесса протекает по одной схеме: возникновение (зарождение) — рост — зрелость — угасание. Этот период получил название жизненного цикла. Концепция жизненного цикла применима также к научно-техническим идеям и даже, как показывает опыт истории, к целым государствам. Применительно к стратегическому управлению говорят о жизненном цикле (ЖЦ) отдельной единицы продукта, всего класса продуктов, товара, рынка, отрасли и пр. Он зависит от взаимосвязи и динамики изменения факторов среды — конъюнктуры, моды, темпов научно-технического прогресса и пр. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), или рыночный жизненный цикл продукта, — это период, охватывающий время от его появления на рынке до снятия с производства и прекращения продаж. Эта концепция используется для анализа и прогнозирования конкурентных условий (табл. 8.1, 8.2). Таблица 8.1 Особенности жизненного цикла товара Таблица 8.2 Зависимость финансовых потребностей от стадии ЖЦТ По мнению большинства специалистов, ЖЦТ состоит из четырех фаз, каждая из которых требует своей стратегии и тактики. Этим обеспечивается наличие достаточных финансовых ресурсов для текущей деятельности и развития. На первой фазе жизненного цикла, которая начинается с момента поступления товара в продажу, происходит его внедрение на рынок. Производителей еще немного, и они выпускают только его основные варианты, ибо рынок не готов к восприятию модификаций. Внимание фокусируется на покупателях с высоким уровнем доходов, готовых платить высокую цену за новинку. Объем реализации и доля рынка, принадлежащая фирме, увеличиваются медленно из-за отсутствия у покупателей информации о товаре, его предназначении, свойствах, особенностях использования; слабой отлаженности сбыта; нехватки производственных мощностей. Кроме того, потребители справедливо полагают, что первое поколение товара еще «сырое», он будет модернизирован, и поэтому не спешат с его приобретением. Вследствие больших затрат и незначительного объема сбыта цены достаточно высоки и прибыль растет медленно (часто имеют место и убытки). Кроме того, рынок плохо изучен, и еще нельзя точно определить его основные тенденции и перспективы развития. Но здесь еще низка конкуренция и практически отсутствуют препятствия для внедрения на рынок (так называемые входные барьеры). Основные стратегические задачи состоят в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара, найти надежных поставщиков и перспективных посредников, обеспечить доступ к ресурсам, «запустить» механизмы формирования конкурентных преимуществ. Для этого необходимы дальнейшие исследования с целью совершенствования свойств товаров и услуг, технологического процесса; снижение затрат и достижение превосходства над конкурентами в области качества и цен; интенсивная реклама, проведение выставок-продаж, презентаций для создания благоприятного имиджа и привлечения покупателей; стимулирование продаж и пр. Все это требует больших затрат времени и средств. Условиями успеха на первой стадии являются: 1. Постоянный поиск новых рыночных сегментов и способов применения товара. 2. Умелое использование преимуществ первопроходцев. 3. Быстрое реагирование на все изменения в среде, прежде всего технологические. 4. Прогнозирование появления новых сильных конкурентов, их возможных стратегий и подготовка к борьбе с ними. Вторая фаза — рост продаж. Товар уже признается рынком; за счет увеличения объемов производства снижается себестоимость, что дает возможность маневрировать ценами (цена может снижаться, но медленнее издержек, ибо требуются значительные затраты на стимулирование сбыта, формирование приверженности покупателей к фирме и продукту). Одновременно появляются новые конкуренты и конкурирующие товары. На фазе роста стратегическими задачами компании становятся: • борьба за повышение доли фирмы на существующем рынке, позволяющей использовать эффект масштаба; • проникновение на новые рынки и сегменты; • совершенствование технологий, расширение ассортимента и повышение качества продукции, придание ей дополнительных свойств, выпуск новых моделей; • поиск новых каналов распределения, интенсификация рекламы, своевременное снижение цен и пр. На фазе зрелости (насыщения), по времени самой продолжительной, потребители хорошо осведомлены об альтернативах и конкуренция достигает максимума. Замедляются и стабилизируются темпы роста продаж, падает прибыльность единицы продукции при наибольшей валовой прибыли (до 70% ее совокупного объема). Начинается модернизация производства, расходы на которую (в том числе на НИОКР) могут достигать 50—60% всех затрат; модификация рынка (его интенсификация, поиск новых потребителей); улучшение характеристик товара (качества, дизайна, безопасности использования, упаковки); оптимизация ассортимента; совершенствование комплекса маркетинга (снижение цен, развитие распределительной сети, интенсивная реклама, стимулирование скидками и льготами продаж, приверженности товару и пр.). За счет этого фирма пытается укрепить связи с существующими покупателями, найти новых потребителей, в том числе на мировых рынках, или, переманив их у конкурентов, защитить свои рыночные позиции. Также интенсифицируются процессы диверсификации, слияния и поглощений. На фазе спада производство, сбыт и прибыль резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров, технологий, вкусов потребителей. Затраты на рекламу прежнего ассортимента товаров велики, поэтому продажи можно некоторое время поддерживать, сокращая затраты на НИОКР. Здесь возможны (хотя и не для всех товаров) три альтернативы: • сократить производство; • оживить продукт, изменить его упаковку, способы продаж и пр.; • полностью прекратить выпуск нерентабельной продукции. В любом случае происходит прекращение не только НИОКР, но и совершенствование товара, свертывание рекламы и т. п. Внимание уделяется лишь сохранению технического обслуживания, поставок запасных частей. Но на всех фазах жизненного цикла продукта необходимо осуществлять следующие мероприятия: 1. Распространять информацию о преимуществах продукта, привлекать к нему внимание потенциальных потребителей, поддерживать спрос, стимулировать приверженность к продукту и усиливать связи с покупателями. 2. Формировать и совершенствовать сеть распределения. 3. Защищать товарную марку от конкурентов. 4. Извлекать все возможные выгоды, предоставляемые данной фазой. В то же время ряд исследователей говорит о пяти фазах жизненного цикла продукта (табл. 8.3), дополнительно выделяя фазу насыщения. Таблица 8.3 Характеристики жизненного цикла продукции, состоящего из пяти фаз
Внимание! Авторские права на книгу "Стратегическое управление" (Веснин В.Р.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
