|
|
ОглавлениеСтратегическое управление. Глава 1. Как возникло стратегическое управление и чем оно занимается? Глава 3. Формирование стратегии Глава 5. Современная фирма и общий анализ ее положения Глава 6. Стратегический анализ потенциала фирмы и ее стратегий Глава 9. Конкуренция и конкурентная среда Глава 10. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность Глава 11. Стратегическая конкурентная позиция Глава 12. Рыночная сегментация и стратегические хозяйственные зоны Глава 13. Анализ и выработка стратегий с помощью портфельных матриц Глава 15. Стратегии диверсификации Глава 16. Современные формы стратегической интеграции Глава 17. Отраслевой анализ и отраслевые стратегии Глава 18. Международные стратегии Глава 19. Производственные стратегии Глава 20. Финансовая стратегия Глава 21. Стратегии управления персоналом Глава 22. Стратегии управления маркетингом Глава 23. Стратегические преобразования Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГлава 7. Товар и рынок• Понятие товара • Классификация товаров • Технологии производства продукта • Ценностная цепочка и ее анализ • Рынок с экономической и маркетинговой точек зрения • Типы рынков • Особенности и виды современных рынков • Функции рынка • Факторы, влияющие на развитие рыночных отношений • Рыночная сегментация ТоварПод товарами понимаются материальные объекты, информация, услуги, предназначенные для продажи на рынке. Система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях называется концепцией товара. Сегодня элементами товара считаются: внешнее оформление, цена, упаковка, методы рекламы, продажи, сервисного обслуживания. Товары различаются: 1. По характеру потребления (длительного пользования, кратковременного пользования, услуги). 2. По назначению — производственные и потребительские. Потребительские товары, в свою очередь, делятся на: • товары повседневного спроса (постоянного спроса, например хлеб; импульсной покупки — сувенир; экстренных случаев — лекарство); • товары предварительного выбора (сложная бытовая техника); • товары особого спроса с уникальными характеристиками (предметы роскоши); • товары пассивного спроса (новинки). К товарам производственного назначения относятся: сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, комплектующие, объекты строительства, оборудование, производственные и иные услуги. 3. По форме: • единичный товар; • товарная группа (ее элементы различаются по одному или нескольким признакам, но в целом однородны); • товар-объект, имеющий комплексный характер, например предприятие; • товар-программа, скажем, бизнес-план; • интеллектуальный, наукоемкий продукт. 4. По степени новизны: • традиционный продукт, пользующийся спросом; • модифицированный продукт (новые модели, стили, цвета). • новый продукт для фирмы, право на производство которого обычно приобретено у других компаний, которые его уже некоторое время изготавливали; • новый продукт для рынка, не имеющий аналогов; чаще всего он разрабатывается самостоятельно. Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать фирме большую прибыль и контроль над рынком. Решение о начале ее производства относится к стратегическому, если при этом: • можно проникнуть на новый значительный сегмент рынка; • существенно улучшается имидж фирмы; • делается выигрышный ход в конкурентной борьбе; • есть возможность улучшить финансовое положение компании; • повышается технологический уровень производства; • укрепляются связи с важнейшими поставщиками; • требуется существенно увеличить квалификацию персонала; • необходимо внедрение новых принципов управления. Скорость признания продукции зависит от ее особенностей, соответствия интересам покупателей (они должны иметь информацию о ее характеристиках и выгодах, связанных с ее приобретением) и усилий фирмы быть уникальной . В то же время выход на рынок с новым продуктом часто бывает неудачным. Неудачи могут быть абсолютными и относительными. Первые имеют место, если компания не способна компенсировать расходы на производство и маркетинг, а поэтому несет прямые финансовые потери. Вторые связаны с тем, что она не достигает поставленных целей (несвоевременно начато производство и реализация товара, отсутствуют ярко выраженные преимущества). 5. По уровню разработки различают: • товары по замыслу; • товары в реальном исполнении (обладающие определенным качеством, оформлением, марочным наименованием и пр.); • товары с подкреплением (их приобретение связано с дополнительными услугами и выгодами). Товары характеризуются определенным набором полезных качеств (свойств), пятиуровневая модель которых предложена Ф. Котлером. 1. Базовое качество отражает основное предназначение продукта. Так, для автомобиля это — способность перевозить грузы и пассажиров. 2. Основные качества необходимо дополняют базовое и характеризуют все то, что требуется для его практической реализации. 3. Ожидаемые качества продукта обеспечивают общественно-нормальный уровень практической реализации (безотказная работа в течение гарантированного срока). 4. Расширенное качество выходит за рамки представлений покупателей о продукте. 5. Потенциальное качество продукта включает в себя все то, что от продукта можно ожидать в будущем. Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной маркой, предназначенной для идентификации их принадлежности данному производителю или продавцу. Товарная марка существует как фирменное имя (слово или группа слов, которые могут быть произнесены); фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет); торговый образ (персонифицированная торговая марка); товарный (торговый) знак, являющийся частью марки и обладающий правовой защищенностью. Известность марки гарантирует потребителям определенный уровень качества, престижности, оказывает на них положительное психологическое воздействие; облегчает рекламу. Фирмы чаще всего выходят на рынок с группой тесно связанных между собой товаров, обладающих общими признаками (свойства, выполняемые функции, способ продажи, диапазон цен, потребители и пр.). Такая группа называется ассортиментом. Ассортимент может быть широким, если фирма выпускает множество разнообразных видов продукции, и глубоким, когда разнообразие относится к узкому кругу продуктов одного вида. Совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой, получила название товарной номенклатуры. Объектами стратегического анализа и решений в данном случае являются: • широта номенклатуры (количество ассортиментных групп); • насыщенность (число составляющих товаров); • глубина (число вариантов одного и того же товара); • гармоничность (степень близости между собой товаров разных ассортиментных групп); • соотношение между современной и традиционной, не требующей усовершенствования, а также устаревшей продукцией; • распределение ресурсов, выделяемых для производства каждой товарной группы; • желательный вклад каждого продукта в рост продаж и прибыльности; • степень изменения ассортимента (частично, полностью). Считается целесообразным анализировать также: 1) кто: • покупает и использует товары; • является самым крупным реальным потребителем; • может считаться потенциальным клиентом; Внимание! Авторские права на книгу "Стратегическое управление" (Веснин В.Р.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||
