|
|
ОглавлениеСтратегическое управление. Глава 1. Как возникло стратегическое управление и чем оно занимается? Глава 3. Формирование стратегии Глава 5. Современная фирма и общий анализ ее положения Глава 6. Стратегический анализ потенциала фирмы и ее стратегий Глава 9. Конкуренция и конкурентная среда Глава 10. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность Глава 11. Стратегическая конкурентная позиция Глава 12. Рыночная сегментация и стратегические хозяйственные зоны Глава 13. Анализ и выработка стратегий с помощью портфельных матриц Глава 15. Стратегии диверсификации Глава 16. Современные формы стратегической интеграции Глава 17. Отраслевой анализ и отраслевые стратегии Глава 18. Международные стратегии Глава 19. Производственные стратегии Глава 20. Финансовая стратегия Глава 21. Стратегии управления персоналом Глава 22. Стратегии управления маркетингом Глава 23. Стратегические преобразования Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГлава 14. Рыночные стратегии• Базовые стратегии • Матрица «Продукт — рынок» И. Ансоффа • Конкурентные стратегии • Стратегия низких издержек • Стратегия дифференциации • Стратегия фокусирования • Виолентная стратегия • Патиентная стратегия • Коммутантная стратегия • Эксплерентная стратегия Понятие и разновидности базовых стратегийБазовые стратегии предопределяют действия фирмы, направленные на занятие определенного положения на рынке за счет роста, который может быть внутренним и внешним. Внутренний рост имеет место тогда, когда средства реинвестируются в существующий бизнес, его расширение и обновление. Речь может идти об увеличении производства и сбыта товаров новых и старых образцов, а также расширении присутствия на существующих и захвате новых рынков. Такой рост типичен для ранних стадий жизни корпорации. Его преимуществами являются: • низкая степень риска (деятельность фирмы протекает в знакомых условиях, и менеджерам нетрудно ее контролировать); • возможность использования накопленного опыты и знаний; • относительно небольшая потребность в средствах. В общем случае у фирмы может существовать только два пути осуществления внутреннего роста: расширение рынка или увеличение массы новинок. Этим путям соответствуют два типа базовых стратегий. 1. Стратегия, ориентированная на развитие рынка, предполагающая его более полный охват, а также продвижение на новые рынки с помощью традиционных товаров. 2. Стратегия, ориентированная на развитие товара, который внедряется как на существующих, так и на новых рынках. В результате их комбинации появляются четыре альтернативы, которые отражены в модели «продукт — рынок» известного американского специалиста в области стратегического управления И. Ансоффа. Эта система стратегий характеризуется покупательским потенциалом, запасом спроса, целевой рыночной стратегией, уровнем продаж при различных ценах и пр. 1. Более глубокое проникновение на рынок и увеличение доли на нем («обработка рынка») с использованием существующих продуктов (но она может предполагать также полный или частичный уход с него). Во главу угла стратегии ставится рост. «Обработка рынка» имеет целью стабилизацию или увеличение своей доли на нем, либо расширение его самого за счет: • поиска новых способов использования товара и пр.; • привлечения дополнительных клиентов, переманивания их у конкурентов посредством активных маркетинговых мероприятий (рекламы, гибкой ценовой политики, качественных услуг и пр.); • защиты своего положения на рынке путем развития функционального маркетинга; • рационализации рынка (фокусирование на рентабельных рыночных сегментах и уход из нерентабельных). Но при этом стараются улучшить качество продукции и обслуживания, а также повысить производительность. Преимуществами стратегии являются: • возможность использовать для создания новых конкурентных преимуществ и завоевания репутации традиционные способы действия и имеющиеся навыки; • оперативность реакции на потребности рынка; • низкий риск; • легкость управления процессом реализации. Но такая стратегия конъюнктурна, не рассчитана на длительный успех, эволюционна, требует высоких затрат, своевременного переключения на внешний рынок вследствие ограниченности внутреннего. 2. Освоение новых рынков (чаще всего внешних) для существующих продуктов или их незначительных модификаций с использованием имеющихся производственных возможностей («развитие рынка»). Такая стратегия в целом прибыльна и малорискованна. Она используется, если существующие рынки стагнируют, в то же время возможно расширение функций продукта, нахождение новых областей его применения у определенных групп потребителей (сегментов). Стратегия также может быть связана с расширением рынка — продвижением фирмы в новые географические регионы. При этом расширение может осуществляться в региональном (одна-две территории), транснациональном (ряд национальных рынков) или в глобальном масштабе (максимальное количество рынков, где используется единый набор стратегических принципов). Но это — экстенсивная стратегия, используемая на начальных стадиях существования рынка и сопряженная со значительными расходами на маркетинговые исследования и рекламу, выявление новых сегментов. Из-за недостатка мощностей в ее рамках иногда бывает трудно сразу удовлетворить возникающий спрос. 3. Разработка новых продуктов (улучшение или модификация) для существующих рынков с использованием маркетинговых возможностей («текущий рынок — новый товар»). Она имеет целью: • привлечь новых покупателей и сохранить существующих; • продлить жизненный цикл продукции; • использовать возможности новых технологий; • извлечь выгоду из имеющихся навыков; • помочь фирме отвечать новым потребностям; • получить побочные положительные эффекты; • укрепить свое положение. Такая стратегия требует уже значительных вложений в научные исследования и разработки, является по сути инновационной (следовательно, рискованной) и означает интенсификацию товара. Ограниченность внутреннего роста проявляется в его сравнительно низких темпах, чему есть следующие причины. Во-первых, современное предприятие не может самостоятельно производить на собственной базе все, что ему необходимо для выпуска конечного продукта. Во-вторых, объем потребностей в комплектующих изделиях и оптимальная величина их выпуска на одном предприятии, как правило, не совпадают. Если изготавливать их только для своих нужд, производство окажется нерентабельным; если же исходить из условий рентабельности, встает проблема реализации. Эти ограничения преодолеваются путем перехода к так называемому внешнему росту, который осуществляется путем диверсификации, невозможной в условиях внутреннего. 4. Разработка новых продуктов для новых рынков («новый рынок — новый товар»), т. е. продуктовая и рыночная диверсификация, которая может быть: • горизонтальной (производство принципиально новых разновидностей технологически связанной с выпускаемой продукции); • конгломератной (создание новых продуктов, технологически не связанных с производимыми). Сегодня, когда рынки быстро насыщаются, а срок жизни товара на них сокращается, такая альтернатива становится все более привлекательной, поскольку: • ускоряется процесс создания новых продуктов и расширяется в целом их ассортимент; • выпуск технически не связанных изделий позволяет уравновесить цикличность производства существующих и более равномерно распределить рыночный риск; • можно получить финансовые выгоды от работы в новых областях, обеспечивающие стабильность, прибыльность и устойчивость фирмы в будущем; • достигается рационализация применения ограниченных ресурсов (свободные средства направляются в высокоэффективные отрасли); • увеличиваются объемы производства, снижаются затраты, повышается качество; • возникает возможность выйти на новые рынки, получить контроль над ресурсами, интеллектуальной собственностью, известными торговыми марками; новыми технологиями; каналами распределения и укрепить позиции в конкурентной борьбе; • повышается конкурентоспособность фирмы и ее репутация. Но реализацией такой стратегии сложно управлять. Следование ей требует опыта и знаний, связано с большими затратами, риском распыления сил. Внимание! Авторские права на книгу "Стратегическое управление" (Веснин В.Р.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||
