|
|
ОглавлениеСтратегическое управление. Глава 1. Как возникло стратегическое управление и чем оно занимается? Глава 3. Формирование стратегии Глава 5. Современная фирма и общий анализ ее положения Глава 6. Стратегический анализ потенциала фирмы и ее стратегий Глава 9. Конкуренция и конкурентная среда Глава 10. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность Глава 11. Стратегическая конкурентная позиция Глава 12. Рыночная сегментация и стратегические хозяйственные зоны Глава 13. Анализ и выработка стратегий с помощью портфельных матриц Глава 15. Стратегии диверсификации Глава 16. Современные формы стратегической интеграции Глава 17. Отраслевой анализ и отраслевые стратегии Глава 18. Международные стратегии Глава 19. Производственные стратегии Глава 20. Финансовая стратегия Глава 21. Стратегии управления персоналом Глава 22. Стратегии управления маркетингом Глава 23. Стратегические преобразования Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГлава 22. Стратегии управления маркетингом• Понятие маркетинга • Виды маркетинга • Стратегии управления маркетингом • Стратегии управления спросом • Стратегии управления товаром • Стратегии товародвижения • Стратегии ценообразования • Стратегии воздействия на потребителей Место маркетинга в стратегическом управлении компаниейВ широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия предпринимательской деятельности, в центре которой стоит задача обеспечения конкурентоспособности фирмы при ориентации на клиентов, непрерывное удовлетворение их потребностей. П. Друкер считает, что маркетинг — это взгляд на бизнес с точки зрения потребителя. Поэтому маркетинг, по существу, определяет содержание всех сторон деятельности компании, а маркетинговая стратегия является одной из главных ее стратегий. В узком смысле маркетинг представляет собой одну из функциональных подсистем менеджмента, направляющую конкретные шаги фирмы по воздействию на рынок, и одновременно приспособление к его запросам (от выявления потенциальных покупателей до обеспечения сбыта товаров). Сегодня комплекс маркетинга строится на основе так называемой системы 7P: People — потребитель. Product — продукт. Production — технология. Price — цена. Place — место продажи. Promotion — продвижение. Public relation — некоммерческая реклама. Выделяют следующие разновидности маркетинга. Стратегический маркетинг — комплекс работ по прогнозированию и формированию на этой основе стратегий фирмы: сегментации рынка, повышения качества товара, ресурсосбережения, развития производства, повышения конкурентоспособности, сохранения или достижения конкурентных преимуществ фирмы, стабилизации прибыли и пр. Методы стратегического маркетинга позволяют выявить на основе исследований рынка основных потенциальных и реальных конкурентов, поставщиков и потребителей, определить эффективные сбытовые и снабженческие системы, оценить тенденции их развития; осуществить разработку и реализацию маркетинговой концепции и стратегий фирмы, составление бизнес-планов, создать концепцию рекламы и стимулирования сбыта товаров. В целом, функциями стратегического маркетинга являются: 1) Формирование рыночной стратегии фирмы. 2) Реализация концепции маркетинга. 3) Реклама и стимулирование сбыта товара. 4) Обеспечение маркетинговых исследований. Оперативный (тактический) маркетинг обеспечивает рост текущих продаж за счет постоянного контроля рыночной ситуации дилерской и дистрибьюторской сети; заключения выгодных сделок; активной рекламы и т. п. Но он не поможет фирме приспособиться к окружению. Маркетинг-микс — определяет цены продукта, методы его продвижения и позиционирования. Трансакционный маркетинг — концентрирует усилия фирмы на организации единовременных обменов. Маркетинг отношений — занимается цепочкой последовательных трансакций. Пробный маркетинг — способствует массированному сбыту новых изделий на маленьком рынке, что после обработки информации позволяет делать обобщающий прогноз. Тотальный маркетинг ориентирован на привлечение во внерабочее время за материальное и моральное поощрение максимального числа работников фирмы к маркетинговой деятельности в качестве сбытовых агентов. Многоуровневый (сетевой) маркетинг обеспечивает сотрудникам компании в условиях свободного графика работы возможность построения своей собственной сбытовой сети, сотрудничества с несколькими фирмами и т. п., а в итоге — быстрый рост продаж. В системе многоуровневого маркетинга рекорд заработков составляет 1,5 млн долларов в месяц. Их источник — большие объемы реализации и экономия на рекламе. Предпосылками появления маркетинга стали: • ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса; • нарастание неопределенности хозяйственной жизни; • превышение предложения над спросом и усиление конкуренции; • расширение ассортимента товаров и усложнение процесса их разработки, производства и сбыта. Основными функциями маркетинга считаются: 1) аналитическая, состоящая в изучении общей внутренней и внешней ситуации; структуры рынка, на которые влияют конкуренты, посредники, потребители, а также их нужды и запросы; 2) прогностическая, позволяющая на основе проделанного анализа сделать предположение о предпочтениях потребителей и возможном поведении конкурентов; 3) производственная, способствующая разработке новых товаров, управлению их качеством и конкурентоспособностью; 4) сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен; 5) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем и пр. маркетинговых мероприятий. Управление маркетингом в компании осуществляется на уровне руководства высшего и среднего звена. 1. Концепцию совершенствования производства, утверждающую, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Ее реализация требует усилий по совершенствованию процесса производства и распределения товаров, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость. 2. Концепцию совершенствования товара, полагающую, что потребители будут более благосклонны к продукции высшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками. 3. Концепцию интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что для обеспечения необходимых объемов продаж требуется активная реклама и дополнительное стимулирование потребителей со стороны продавцов. 4. Концепцию маркетинга, в соответствии с которой залогом успеха фирмы является правильное определение нужд покупателей и их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, способом. 5. Концепцию социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей такими условиями, как забота о благополучии каждого потребителя и общества в целом. В условиях интернационализации и глобализации хозяйственной жизни, ускорения темпов развития, усиления его неопределенности, обострения конкуренции и т. п. маркетинговый подход к управлению компанией, позволяющий гибко реагировать на изменения, играет возрастающую роль (однако многими фирмами до сих пор вместо него применяется еще производственный). Стратегия управления маркетингом зависит от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденций развития техники и технологии и пр. Она осуществляет: • разработку прогноза и выбор общих направлений поведения фирмы на рынке; создание стратегического плана действий; • определение основ ценовой политики; • отбор целевых рынков и их отдельных сегментов; поддержание и расширение существующих; • выбор, создание и продвижение новых товаров и услуг, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, поиск для них рыночной «ниши» и предотвращение выпуска продуктов, не пользующихся спросом; Внимание! Авторские права на книгу "Стратегическое управление" (Веснин В.Р.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||
