|
|
ОглавлениеВведение в теорию экономического анализа 1. Понятие и предмет, роль и значение экономического анализа 2. Комплексность и системность экономического анализа 3. Финансовый и управленческий анализ 4. Виды и направления экономического анализа 5. Основные требования и условия, необходимые для качественного анализа 6. Информационное обеспечение экономического анализа 7. Проектирование и управление информацией 8. Анализ в системе планирования и прогнозирования 9. Экономический анализ и бюджетирование 10. Методология экономического анализа 11. Эволюция и перспективы экономико-математического моделирования в управленческом анализе 12. Учет инфляции в аналитических расчетах 14. Функционально-стоимостной анализ 15. Функции анализа в бизнес-инжиниринге 16. Роль экономического анализа в реструктуризации предприятия 17. Экономический анализ в антикризисном управлении 18. Имитационный анализ управления коммерческими процессами в условиях неопределенности 19. Анализ в системе маркетинга 22. Выбор номенклатуры производства в условиях неопределенности 24. Анализ внешнеэкономической деятельности 26. Оценочные средства и практические задания Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу21. Конкурентный анализ21.1. Анализ конкурентной позиции предприятияВажным направлением маркетингового анализа является анализ конкурентной позиции предприятия (организации). Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или превышение прибыльности в краткосрочном периоде по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса. В общем виде конкурентоспособность — это эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде. Для обеспечения конкурентоспособности организации необходимо наращивать конкурентный потенциал, который означает потенциальную возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать стратегическую конкурентоспособность. Этот показатель определяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке, т. е. удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточную рентабельность, финансовую устойчивость в перспективе. Задачей конкурентного анализа является изучение возможностей предприятия организовывать и развивать основной вид деятельности в реальных условиях с учетом нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности. Конкурентный анализ включает определение и оценку главных конкурентных сил, на основе которых руководство формулирует основные варианты конкурентных стратегий. Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим пяти конкурентным силам: 1) проникающие в отрасль новые конкуренты, реализующие подобные товары; 2) угроза со стороны товаров-заменителей (субститутов); 3) компании-конкуренты, уже закрепившиеся на отраслевом рынке; 4) воздействие продавцов (поставщиков); 5) воздействие покупателей (потребителей, клиентов). Новые конкуренты. Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов возникает, когда организации из других отраслей или вновь создаваемые структуры могут заняться бизнесом в данной отрасли. Угроза со стороны новых конкурентов коррелирует с величиной входного барьера в отрасль, спецификой отношений в ней. Появление новых конкурентов могут предупредить следующие входные барьеры: — экономия на масштабе и опыте производства и реализации уже работающих фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам; — дифференциация товаров и услуг, т. е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов — Палеха, Гжели, Хохломы); — потребность новых конкурентов в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для инвестиций новичков; — издержки переориентации новых конкурентов, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, — необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения известная фирма «Эппл» не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок; — политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин, введение эмбарго для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом, когда товар, предлагаемый организацией, имеет сходные функциональные характеристики с товаром, производимым другими организациями. Так появляются товары-заменители. Например, конкуренцию сливочному маслу может составить высококачественный маргарин, спрэды, у которых есть свои конкурентные преимущества: это диетические продукты с пониженным уровнем жира, а главное преимущество — низкая себестоимость и цена. Важным понятием здесь является «переключение», т. е. переход среднестатистического потребителя с одного товара на другой со сходным функциональным назначением. Вероятность переключения коррелирует со стоимостью переключения и зависит от множества других параметров. Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать: — проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены; — рекламные атаки на потребителей; — улучшение качества обслуживания при продаже товара. Внутриотраслевая конкуренция. Она является наиболее интенсивной. Как правило, конкуренты борются за величину рыночной доли (особенно на этапе отраслевого роста), поскольку в большинстве случаев именно этот параметр определяет другие в долгосрочном периоде. Конкурентная сила поставщиков. Поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность функционирования их покупателей и заказчиков. Сильные поставщики могут повышать или снижать цены на свои товары, повышать или снижать качество поставляемых товаров и услуг. Значимость товара поставщика для данной организации заставляет учитывать конкурентоспособность и позиции данного поставщика среди других. Конкуренция со стороны поставщиков может анализироваться с позиции необходимости установления деловых контактов и возможностей их замены в случае обострения отношений фирмы с поставщиком. Силу воздействия поставщика на потребителя определяет ряд факторов, в частности: — баланс спроса и предложения; — доля закупок потребителя у данного поставщика в общем объеме закупок (чем больше доля, тем больше зависимость от поставщика); — степень специализированности закупаемых предметов (узкая специализация в меньшей степени влияет на хозяйственную деятельность в целом); — возможность потребителя приступить к созданию аналога или товара-заменителя, производимого поставщиком, либо закупать его у других поставщиков снижает конкурентную силу поставщика; — заинтересованность конкурентов потребителей в данном поставщике повышает конкурентную силу поставщика; — наличие товаров-заменителей, производимых другими поставщиками, делает потребителя более независимым от поставщика, т. е. снижает конкурентную силу поставщика. Влияние всех перечисленных факторов может быть выражено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения на другого поставщика. Чем она выше, тем больше конкурентная сила поставщика, и наоборот. Конкурентная сила покупателя. Воздействие со стороны покупателей заключается в том, что они определяют спрос. Их сила выражается в давлении на цены в целях их снижения, в требованиях более высокого качества, лучшего обслуживания. Рассмотрим оценку уровня конкуренции на примере организации туристского бизнеса «Европейский вояж». Используя модель взаимодействия с пятью конкурентными силами, можно выявить конкурентные преимущества турфирмы «Европейский вояж». Конкуренция со стороны проникающих организаций из других отраслей (новые конкуренты). Многие фирмы из других отраслей решают заняться туристским бизнесом. Однако отсутствие опыта работы в турбизнесе, предоставление некачественных услуг, выбор неверной тактики и прочее не позволяют им достичь конкурентных преимуществ. На туристском рынке у новичков вероятность стать опасными конкурентами, составить угрозу для фирмы «Европейский вояж» весьма невелика. Работающие на рынке опытные, зарекомендовавшие себя у клиентов крупные туроператоры имеют больший успех и больше шансов для совершенствования своей работы. Конкуренцию со стороны товаров-заменителей создают в основном туры в Испанию. «Европейский вояж» усиливает привлекательность своего товара (качество, цену, новизну, принципиальные отличия). По отношению к турам-заменителям в Испанию привлекательность турпродукта фирмы «Европейский вояж» с точки зрения высокого качества, новизны, привлекательной цены предлагаемых туристских услуг и т. д. не вызывает сомнений. Конкуренцию со стороны организаций, закрепившихся на туристском рынке, можно оценить с помощью табл. 21.1. Особенностью данной методики является то, что руководство фирмы или привлекаемые эксперты дают в ней лингвистическую (вербальную) оценку комиссионным, оплачиваемым туроператорами турагентам за выполненную ими работу. Комиссионные фирмы оценивают на основе сложившихся в отрасли средних комиссионных. В табл. 21.1 конкурирующие организации можно разделить на группы: |
||||||||||||||||||||||
