|
|
ОглавлениеВведение в теорию экономического анализа 1. Понятие и предмет, роль и значение экономического анализа 2. Комплексность и системность экономического анализа 3. Финансовый и управленческий анализ 4. Виды и направления экономического анализа 5. Основные требования и условия, необходимые для качественного анализа 6. Информационное обеспечение экономического анализа 7. Проектирование и управление информацией 8. Анализ в системе планирования и прогнозирования 9. Экономический анализ и бюджетирование 10. Методология экономического анализа 11. Эволюция и перспективы экономико-математического моделирования в управленческом анализе 12. Учет инфляции в аналитических расчетах 14. Функционально-стоимостной анализ 15. Функции анализа в бизнес-инжиниринге 16. Роль экономического анализа в реструктуризации предприятия 17. Экономический анализ в антикризисном управлении 18. Имитационный анализ управления коммерческими процессами в условиях неопределенности 19. Анализ в системе маркетинга 22. Выбор номенклатуры производства в условиях неопределенности 24. Анализ внешнеэкономической деятельности 26. Оценочные средства и практические задания Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу19. Анализ в системе маркетинга19.1. Введение в маркетинговый анализМаркетинговый анализ является составной частью системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта. Экономико-статистические, прогнозные методы являются основой маркетингового анализа. С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, коммерческий риск, конкурентоспособность, определяют ценовую политику, выявляют способы повышения конкурентоспособности, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности. Система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований. В практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы. Система внутренней информации включает данные о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования, рыночных механизмах и других причастных сторонах. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч. Система информации маркетинговых исследований является результатом исследования конкретных направления маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований. Наиболее распространенным направлением в маркетинговых исследованиях является анализ конъюнктуры рынка. Задача изучения конъюнктуры актуальна как на макро-, так и на микроуровне. На базе конъюнктурных оценок принимаются долгосрочные и оперативные решения. Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени. Она включает в себя: — степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); — сформировавшиеся или изменившиеся тенденции развития; — уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров; — масштабы рыночных операций и степень деловой активности; — уровень коммерческого (рыночного) риска; — сила и размах конкурентной борьбы; — положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла. Под рыночной конъюнктурой также понимают совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию. Конъюнктура — сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Поэтому при изучении конъюнктуры используют статистические методы сбора и анализа информации о состоянии рынка, для анализа которых требуется использование различных экономико-математических методов с широким применением методов теории вероятностей и математической статистики. Оценка и анализ рыночной конъюнктуры представляют собой необходимое условие коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления, а также требование формирования государственной политики регулирования рынка посредством социально-экономического и налогового воздействия, разработки соответствующих законов и т. д. Это направление статистического исследования органично вписывается в функции маркетингового исследования и является необходимой предпосылкой формирования стратегии и тактики маркетинга. Предметом анализа конъюнктуры рынка являются массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке. В исследовании рыночной конъюнктуры одно из самых важных мест занимают выявление и анализ динамических тенденций и рыночных процессов. При анализе состояния рынка и перспектив его развития требуется сочетание статистических методов анализа и подсознательной интуиции, ощущения внутренней и внешней среды, основанных на опыте и таланте исследователя (эксперта). Целью анализа конъюнктуры является определение характера и степени сбалансированности рынка, прежде всего соотношения спроса и предложения, выявление и моделирование закономерностей действия рыночного механизма. Это необходимо для обеспечения предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических способов регулирования рыночных процессов. Удовлетворение потребностей маркетингового менеджмента — основной ориентир для задач оценок и анализа сложившейся ситуации. Отсюда вытекают следующие задачи, освещающие различные стороны и элементы рыночной ситуации: — сбор и обработка конъюнктурной информации; — интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка; — характеристика масштаба (объема) рынка; — оценки и анализ основных пропорций рынка; — выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости; — оценка и анализ вариаций (колеблемости), сезонности и цикличности развития рынка; — оценка и анализ региональных различий рынка; — оценки и анализ деловой активности; — оценки коммерческого (рыночного) риска; — характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции. Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей. Для этого в процессе статистического изучения и прогнозирования спроса проводят следующие мероприятия: — осуществляют сбор разносторонней информации, прямо или косвенно характеризующей уровень, объем и структуру спроса, а также совокупность факторов, влияющих на спрос; — дают характеристику торговой конъюнктуре; — определяют уровень и структуру спроса; — изучают и моделируют тенденции и закономерности покупательского спроса, выявляют диспропорции спроса и предложения, неудовлетворенный спрос, изучают социальные различия покупательского спроса и насыщенности товарного рынка; — изучают территориальные особенности покупательского спроса; — прогнозируют спрос и его структуру, составляют прогноз балансов спроса и предложения. Маркетинговый анализ также предусматривает использование методов производственного и финансового анализа в системе маркетинга, т. е. в управлении производством и реализацией продукции, ориентированной на рынок. С помощью методов анализа определяют эластичность спроса и предложения на рынке по отношению к различным факторам, изменение объема продаж в зависимости от изменения цены, доходов населения, расходов на рекламу, издержек производства и т. п., выявляют оптимальный ассортимент продукции (товаров, работ, услуг) для предложения на рынке, объемы производства или закупок в условиях неопределенного спроса, определяют оптимальную цену товара с целью повышения конкурентоспособности и др. Контрольные вопросы Понятие и функции маркетингового анализа. Система информационного обеспечения маркетингового анализа. Конъюнктура рынка. Предмет анализа конъюнктуры рынка. Цель и задачи анализа конъюнктуры. Мероприятия по изучению конъюнктуры. Взаимосвязь методов производственного и финансового анализа в системе маркетинга. 19.2. Основные методы анализа рыночной средыАнализ рыночной среды начинают с исследования торговой конъюнктуры. В изучении покупательского спроса и торговой конъюнктуры можно выделить следующие основные направления: 1) текущее, или оперативное, изучение конъюнктуры рынка выявляет тенденции изменения спроса, обнаруживает запасы товаров, не пользующиеся спросом; 2) составление конъюнктурных обзоров; 3) изучение и моделирование закономерностей покупательского спроса. Оперативное изучение спроса осуществляется на предприятиях маркетинговыми службами. В статистике для этого применяются различные методы. Один из распространенных методов — ведение журналов учета спроса, в который постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей, их замечания относительно качества товаров. Модификацией этого метода являются письменные, телефонные, диктофонные записи заказов и требований покупателей, виртуальные заказы через информационные сети. Эти данные дают общее представление о торговой конъюнктуре, но не поддаются количественному измерению, так как один и тот же покупатель может обойти ряд магазинов и сайтов в Интернете, где многократно будет зарегистрирован его неудовлетворенный спрос. В ряде крупных предприятий ведется текущий учет продажи и запасов в ассортименте на основе информационных систем и технологий с использованием ЭВМ [81, с. 125–128]. Сопоставление ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов дает возможность судить о том, какие из поступающих видов товаров успешно продаются, а какие накапливаются в запасах (иммобилизуются). Одним из методов ее изучения является расчет средних цен поступления, продажи и запасов. Если они мало различаются, это означает, что структура спроса соответствует структуре поступления. Если же средняя цена продажи значительно отличается от средних цен запасов и поступления, налицо диспропорции. Например, если цены проданных товаров ниже цены товарных запасов, ясно, что спросом пользуются более дешевые виды товара, а дорогие не находят сбыта. Аналогичными методами исследуют ассортимент по другим признакам: размерам, ростам и т. п. Отклонение товарных запасов от норматива — важный признак диспропорции спроса и предложения. В магазинах периодически проводятся моментные опросы покупателей, иногда покупателей просят отвечать на вопросы устно, иногда — заполнять бланки. Некоторые торговые организации организуют подобные опросы в сети Интернет. Они дают возможность получить ряд оперативных сведений о неудовлетворенном спросе. В целях изучения спроса и, в частности, формирующегося спроса регулярно проводятся выставки-продажи, покупательские конференции и т. п., в том числе в Интернете. |
||||||||||||||||||||||
