Маркетинг таможенных услуг. Учебник

Макрусев В.В.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Экономика Издательство: Проспект Дата размещения: 23.01.2017 ISBN: 9785392240173 Язык: Объем текста: 336 стр. Формат: epub

Оглавление

Введение

Раздел I. Сфера услуг. Элементы теории маркетинга услуг. Тема 1. Сфера услуг и современное значение маркетинга

Тема 2. Концепции и задачи маркетинга услуг

Тема 3. Организация в сфере услуг

Тема 4. Теоретико-прикладные модели маркетинга услуг

Тема 5. Маркетинг в организации, ориентированной на потребителя

Тема 6. Стратегический маркетинг услуг: методологии, модели, процедуры

Тема 7. Маркетинговые стратегии организации, ориентированной на потребителя

Тема 8. Маркетинговые исследования: процесс, методы и инструменты

Тема 9. Стандартизация в обеспечении качества предоставляемых услуг

Раздел II. Таможенные услуги. Маркетинг в сфере таможенных услуг. Тема 1. Государственное управление в условиях рынка

Тема 2. Сфера таможенных услуг

Тема 3. Услуги, предоставляемые таможенными органами: теоретические и прикладные аспекты

Тема 4. Классификация и теоретические модели таможенных услуг

Тема 5. Система государственных таможенных услуг

Тема 6. Административное регламентирование и управление государственными таможенными услугами

Тема 7. Маркетинг государственных таможенных услуг

Тема 8. Формирование системы маркетинга государственных таможенных услуг

Тема 9. Мониторинг государственных таможенных услуг

Тема 10. Создание системы управления таможенными услугами на основе международных стандартов. Приложение. Рекомендуемая литература

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Тема 2.
Концепции и задачи маркетинга услуг

УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ:

2.1. Базовые принципы, определяющие современный рынок

2.2. Концептуальные основы маркетинга

2.3. Задачи современного маркетинга и их взаимосвязь

2.1. Базовые принципы, определяющие современный рынок

Среди принципов, определяющих современный рынок, в качестве наиболее важных выделяют следующие:

потребности определяют товары;

ценность определяет выбор;

обмен товарами (продажа) порождает рынки;

отношения между рынком и фирмой составляет основу предпринимательства;

маркетинг управляет обменом товарами на рынке.

Раскроем содержание каждого из них.

Потребности определяют товары. Основополагающая идея маркетинга заключается в том, что жизнедеятельность организации определяется ее способностью удовлетворять потребности потребителя.

Экономист Адам Смит сформулировал тезис о том, что свободное предпринимательство есть основа социальной и политической системы государства. Он показал, что стремление конкурирующих фирм к прибыли, основанное на удовлетворении потребностей потребителей, в конечном итоге соответствует интересам покупателей, поскольку они получают товары и услуги в большем объеме, более высокого качества и по более низким ценам. Фирмы, которые справляются с решением этой задачи, растут и процветают, а те, кому не удается произвести пользующийся спросом товар, бесславно уходят с рынка.

В данном контексте маркетинг призван содействовать процессу процветания фирмы посредством идентификации потребностей потребителей и разработки призванных удовлетворить их адекватных предложений. Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, однако он способен задать направление их развития.

Для понимания этого важного момента необходимо различать следующие понятия.

Нужда — это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека. Среди них жилье, привязанности, уважение, самосовершенствование.

Потребности — это специфические формы удовлетворения человеческих нужд.

Человеческие нужды просты и не слишком разнообразны; потребностей — великое множество, и они более изысканны. Потребности формируются тенденциями в социальной и культурной сфере, а также средствами массовой информации, в частности — маркетинговой деятельностью различных фирм.

Спрос — это потребность в определенных материально-вещественных предметах и услуга (товарах), выраженная в желании и возможности приобрести их.

В свою очередь товар, как уже отмечалось, — все то, что фирма производит для удовлетворения потребностей или желаний покупателя:

• материально-вещественные предметы (напиток, автомобиль);

• услуги нематериального характера (консультации, организация отдыха).

Никто и никогда не покупает товар ради покупки, но всегда для удовлетворения потребностей и желаний. Фирмы должны не только создать и произвести товары, которые нравятся людям, но сделать их доступными значительному числу потребителей — удовлетворить их спрос. Основные принципы создания товара и удовлетворения спроса потребителей следующие.

Среди основных принципов создания товара следующие:

фирма должна сосредоточить свое внимание не на самом товаре, а на увеличении возможностей предлагать то, что действительно способно удовлетворить потребности и желания покупателей (главный вопрос не в том, какие товары выпускать, а в том, для удовлетворения каких потребностей они предназначены);

менеджеры определяют параметры товара, а затем сообщают целевым потребителям о том, что их продукт позволяет удовлетворить потребности лучше, чем товары других потребителей.

Принципы удовлетворения спроса потребителя:

компания должна повлиять на спрос, разрабатывая привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары;

компания должна сообщить о достоинствах своих продуктов потребителям, используя рекламу и другие способы передачи информации.

Ценность определяет выбор. Этот принцип раскрывает условия выбора потребителем одного из сделанных конкурирующими фирмами предложений.

Покупатель имеет дело с набором вариантов услуг и оценивает представляемые ими возможности для удовлетворения своих потребностей.

Выбор определяется набором нужд покупателя (скорость, удобство, качество, окружение, надежность), в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт.

Товар, получивший наивысший рейтинг, воспринимается как наиболее выгодный и полезный.

При равенстве цен на товары потребитель выбирает тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны и на практике потребитель останавливает свой взгляд не на «лучшем» товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность. Приобретение такого товара требует отказа от многих других полезных предложений.

Для стимулирования спроса необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, а также создать имидж, увеличивающий его полезность или позволяющий снизить цену на продукт.

Обмен товарами (продажа) порождает рынки. Обмен — это принципиальное понятие, которое лежит в основе маркетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен определяется как акт приобретения неким субъектом желаемого товара, когда его контрагенту предлагается взамен определенное благо.

Обмен возможен при выполнении двух условий: каждая сторона имеет нечто, представляющее ценность для обмена, и свободна в выборе принять или отклонить предложение.

Общий алгоритм обмена товарами следующий.

1. В процессе переговоров определяются условия обмена (переговоры — это попытка выработать условия взаимоприемлемого обмена).

2. Если стороны согласны на условия обмена, в его процессе создается ценность, поскольку в результате выигрывают оба контрагента.

3. В случае достижения соглашения осуществляется трансакция (сделка). Она может быть основана на бартере или на обмене денег на товар. В отдельных случаях это может быть благодарность, уважение, политическая поддержка. Весь цикл обмена ограничивается рамками трансакционного маркетинга. В этом случае основная задача маркетинга — понять в процессе обмена, что желает получить потребитель и какую цену он готов за это заплатить.

Экономика Макрусев В.В. Маркетинг таможенных услуг. Учебник

Экономика Макрусев В.В. Маркетинг таможенных услуг. Учебник

Учебник содержит систематизированное изложение учебной дисциплины «Маркетинг таможенных услуг». Представлены элементы теории маркетинга и инновационный подход к ее применению в сфере таможенных услуг. Введено понятие «таможенные услуги», определена система таможенных услуг и дано ее структурно-параметрическое описание. Сформулированы концептуальные положения стратегического маркетинга, сервисно-ориентированного таможенного администрирования и методические положения маркетинга в сфере таможенных услуг. Адаптированы инструментальные средства маркетинга применительно к государственным таможенным услугам.<br /> Изложены вопросы административного регламентирования и управления государственными таможенными услугами, раскрыта существующая система управления таможенными органами, определены направления ее развития на принципах стратегического маркетинга. Широко представлен инструментарий маркетингового исследования, изложены принципы и особенности практической реализации мониторинга качества таможенных услуг.<br /> Учебник рассчитан на студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Таможенное дело» и направлению подготовки «Менеджмент» (бакалавр, магистр).<br /> Учебник также может быть полезен аспирантам, научным работникам, системным аналитикам, должностным лицам и руководителям таможенных органов, специалистам коммерческих структур, предоставляющих таможенные услуги, а также участникам ВЭД.