Маркетинг таможенных услуг. Учебник
|
|
Возрастное ограничение: |
0+ |
Жанр: |
Экономика |
Издательство: |
Проспект |
Дата размещения: |
23.01.2017 |
ISBN: |
9785392240173 |
Язык:
|
|
Объем текста: |
336 стр.
|
Формат: |
|
|
Оглавление
Введение
Раздел I. Сфера услуг. Элементы теории маркетинга услуг. Тема 1. Сфера услуг и современное значение маркетинга
Тема 2. Концепции и задачи маркетинга услуг
Тема 3. Организация в сфере услуг
Тема 4. Теоретико-прикладные модели маркетинга услуг
Тема 5. Маркетинг в организации, ориентированной на потребителя
Тема 6. Стратегический маркетинг услуг: методологии, модели, процедуры
Тема 7. Маркетинговые стратегии организации, ориентированной на потребителя
Тема 8. Маркетинговые исследования: процесс, методы и инструменты
Тема 9. Стандартизация в обеспечении качества предоставляемых услуг
Раздел II. Таможенные услуги. Маркетинг в сфере таможенных услуг. Тема 1. Государственное управление в условиях рынка
Тема 2. Сфера таможенных услуг
Тема 3. Услуги, предоставляемые таможенными органами: теоретические и прикладные аспекты
Тема 4. Классификация и теоретические модели таможенных услуг
Тема 5. Система государственных таможенных услуг
Тема 6. Административное регламентирование и управление государственными таможенными услугами
Тема 7. Маркетинг государственных таможенных услуг
Тема 8. Формирование системы маркетинга государственных таможенных услуг
Тема 9. Мониторинг государственных таможенных услуг
Тема 10. Создание системы управления таможенными услугами на основе международных стандартов. Приложение. Рекомендуемая литература
Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу
Раздел I. Сфера услуг. Элементы теории маркетинга услуг
Тема 1. Сфера услуг и современное значение маркетинга
УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ:
1.1. Определение и структура понятия «услуга». Жизненный цикл услуги
1.2. Сфера услуг и маркетинг как базовый инструментарий ее формирования
1.3. Эволюция функции маркетинга
1.4. Исследовательский зарубежный опыт использования маркетинговых идей
1.1. Определение и структура понятия «услуга». Жизненный цикл услуги
Современная экономическая теория и практика предлагают различные определения термина «услуга». В то же время ни одна из попыток дать его в законченном виде не увенчалась успехом. Однако, поскольку именно понятия лежат в основании любой теории, рассмотрим и проанализируем сложившиеся, наиболее распространенные из них. В дальнейшем это позволит ввести необходимое нам понятие «таможенная услуга».
Великий русский лексикограф В. И. Даль определяет услугу через понятия «услуживать», «стараться быть полезным», «угождать», «помогать». В отечественных энциклопедических источниках даются следующие определения понятия:
— услуга — это действия, направленные непосредственно на потребителя;
— услуга — это вид деятельности, в процессе которой не создается новый продукт, но изменяется его качество;
— услуга — это неосязаемый товар, который может производиться, передаваться и потребляться одновременно.
Среди определений, имеющихся в зарубежных источниках, выделим следующие.
Экономист Р. Малери так раскрывает это понятие: «Услуги — это нематериальные активы, производимые для целей сбыта».
Услуги могут быть определены как экономический вид деятельности. Услуги — это действия, дела или исполнения работы. Один из лидеров школы маркетинга услуг К. Гренроос дает следующее определение: «Услуга — это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами и функциональными структурами предприятия-поставщика услуг, причем весь процесс направлен на решение проблем покупателя услуги».
Некоторые исследователи полагают, что в отдельных случаях описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести ее определение. Назовем свойства, наиболее значимые и характерные для услуги:
— совпадение временных рамок выполнения услуги и ее потребления (одновременное производство и потребление означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги);
— наличие в процессе создания услуги комбинации осязаемых и неосязаемых усилий, действий и (или) технологий;
— услуги, как правило, вначале продаются, а затем производятся и потребляются;
— во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;
— услуга может иметь индивидуальный характер оказания и потребления, однако во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) может выступать фирма, предприятие, организация или государственная структура;
— индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким участием людей в процессе создания услуги, а, следовательно, человеческий фактор оказывает сильное влияние на стандарт и качество услуг;
— услуги локальны, но могут иметь региональный и глобальный характер;
— в условиях покупки услуги может присутствовать значительная неопределенность, поэтому, приобретая услугу, покупатель испытывает больший риск, чем при покупке материально-вещественного предмета.
Уже первый анализ делает достаточно очевидным то обстоятельство, что в определениях понятия «услуга», в ее свойствах явно отсутствует единство.
Основные причины такого парадокса заключены в следующем:
1) действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же, как и объекты, на которые направлены эти действия;
2) официальная статистика объединяет различимые действия в один класс услуг, а исследователи ищут для них общее;
3) исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги.
Услуги часто характеризуют в сравнении с материально-вещественными предметами — товарами.
Товар при этом понимается как осязаемый объект — материально-вещественный предмет (продукт), который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и «скоропортящимся» продуктом. Она создается и потребляется одновременно (или почти одновременно). Эти определения могут показаться достаточно корректными, однако отличие продукта от услуги не всегда очевидно.
В действительности почти всегда приобретение продуктов сопровождается сопутствующими услугами и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими продуктами.
Таким образом, для понимания различий между продуктами и услугами необходимо осознать, что эти предметы не являются антиподами, но скорее представляют собой две области одного континуума.
Собственно услуги — это невидимый товар особого рода. Поэтому производство и реализация услуг регулируются другим законодательством, нежели аналогичные действия в отношении обычных (материальных) товаров.
Различие между производством продуктов и услуг представлено на рис. 1.
Рис. 1. Различие и взаимосвязь между производством продуктов и услуг
В экономической теории услуги — это товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно. При этом услуга как форма товара обладает двумя свойствами: способностью удовлетворять какие-либо человеческие потребности, также способностью обмениваться на другие товары.
В данной теме, оперируя такими понятиями, как «деятельность», «продукт деятельности», «материально-вещественный предмет», «услуга» и «товар», принципиально важно установить взаимосвязи между ними. Для однозначности в трактовке формулируемых в дальнейшем положений представим эти взаимосвязи в виде схемы (см. рис. 2).
Рис. 2. Взаимосвязь понятий: продукт, предмет, услуга и товар
Данная схема позволяет соотнести основные понятия следующим образом:
— материально вещественный предмет (МВП) и услуга — это некоторый продукт (результат) целенаправленной деятельности (например, действия, процедуры или технологии);
— услуга противопоставляется материально-вещественному предмету. Например, в отличие от услуг материально-вещественные предметы, как правило, вначале производятся, а затем продаются. Причем МВП могут изготовляться в одном месте, складироваться в другом, а продаваться в третьем. Это совершенно невозможно в отношении услуг;
— услуга и материально-вещественный предмет как определенная ценность для потребителя есть товар на соответствующем рынке.
Проведенный выше анализ позволяет уточнить определение понятия «услуга» для целей нашего изложения.
Услуга — это усилия, действия или деятельность, представляющие для потребителя определенную ценность и направленные либо на удовлетворение его потребностей не материального характера, либо на придание его материально-вещественному предмету нового качества.
Структуру понятия «услуга», составляющие его элементы и связи, можно представить графически (см. рис. 3).
Рис. 3. Структура понятия «услуга»
Как следует из определения, услуга направлена либо на самого потребителя услуги, либо на принадлежащий ему материально-вещественный предмет. Все это объекты услуги.
В свою очередь субъектом услуги является ее производитель.
Усилия (действия) субъекта в отношении объекта услуги представляют собой воздействие.
Будем считать, что главная цель воздействия субъекта на объект услуги — повышение потребительской полезности объекта. Положим также, что такая цель достигается в процессе решения задачи поиска эффективного воздействия и задачи его реализации. При этом основу решения таких задач составляют соответствующие методы, инструменты и технологии.
Жизненный цикл услуги. Жизненный цикл услуги является важнейшим фактором при рассмотрении динамики ее конкурентоспособного пребывания на рынке. Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.
Жизненный цикл услуги — это период с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка. В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, он может равняться нулю, или бесконечности.
Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание различных мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.
Таблица 1
Жизненный цикл услуги
№ |
Стадия |
Описание стадии жизненного цикла услуги |
1 |
2 |
3 |
1. |
Формирование |
Зарождение идеи создания определенной услуги и выдвижения ее на рынок |
2. |
Выход на рынок |
Новая услуга появляется на рынке. Начинается с момента поступления ее в продажу (в том числе пробные продажи). Цены на услугу обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Темп роста продаж невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только услуги-заменители. Потребителями здесь являются новаторы. Очень высока степень неопределенности. Причем чем революционнее инновация, тем выше неопределенность |
3. |
Фаза роста |
Услуга востребована на рынке и сбыт ее начинает существенно расти. Охват рынка увеличивается. Информация о новой услуге передается новым потребителям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на эту услугу и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число услуг, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну |
4. |
Фаза зрелости |
Большинство потребителей уже опробовало услугу. Услуга переходит в разряд традиционных. Увеличивается качество услуги. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Прибыль растет медленно, обостряется конкуренция. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь — люди, медленно признающие новизну, консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени |
5. |
Фаза насыщения |
Цена сильно снижается, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования услуги и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет |
6. |
Фаза спада |
Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление новой, более совершенной услуги или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Потребители — консерваторы с низкой платежеспособностью |
Маркетинг таможенных услуг. Учебник
Учебник содержит систематизированное изложение учебной дисциплины «Маркетинг таможенных услуг». Представлены элементы теории маркетинга и инновационный подход к ее применению в сфере таможенных услуг. Введено понятие «таможенные услуги», определена система таможенных услуг и дано ее структурно-параметрическое описание. Сформулированы концептуальные положения стратегического маркетинга, сервисно-ориентированного таможенного администрирования и методические положения маркетинга в сфере таможенных услуг. Адаптированы инструментальные средства маркетинга применительно к государственным таможенным услугам.<br />
Изложены вопросы административного регламентирования и управления государственными таможенными услугами, раскрыта существующая система управления таможенными органами, определены направления ее развития на принципах стратегического маркетинга. Широко представлен инструментарий маркетингового исследования, изложены принципы и особенности практической реализации мониторинга качества таможенных услуг.<br />
Учебник рассчитан на студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Таможенное дело» и направлению подготовки «Менеджмент» (бакалавр, магистр).<br />
Учебник также может быть полезен аспирантам, научным работникам, системным аналитикам, должностным лицам и руководителям таможенных органов, специалистам коммерческих структур, предоставляющих таможенные услуги, а также участникам ВЭД.
Экономика Макрусев В.В. Маркетинг таможенных услуг. Учебник
Экономика Макрусев В.В. Маркетинг таможенных услуг. Учебник
Учебник содержит систематизированное изложение учебной дисциплины «Маркетинг таможенных услуг». Представлены элементы теории маркетинга и инновационный подход к ее применению в сфере таможенных услуг. Введено понятие «таможенные услуги», определена система таможенных услуг и дано ее структурно-параметрическое описание. Сформулированы концептуальные положения стратегического маркетинга, сервисно-ориентированного таможенного администрирования и методические положения маркетинга в сфере таможенных услуг. Адаптированы инструментальные средства маркетинга применительно к государственным таможенным услугам.<br />
Изложены вопросы административного регламентирования и управления государственными таможенными услугами, раскрыта существующая система управления таможенными органами, определены направления ее развития на принципах стратегического маркетинга. Широко представлен инструментарий маркетингового исследования, изложены принципы и особенности практической реализации мониторинга качества таможенных услуг.<br />
Учебник рассчитан на студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Таможенное дело» и направлению подготовки «Менеджмент» (бакалавр, магистр).<br />
Учебник также может быть полезен аспирантам, научным работникам, системным аналитикам, должностным лицам и руководителям таможенных органов, специалистам коммерческих структур, предоставляющих таможенные услуги, а также участникам ВЭД.
|