Многочисленными исследованиями установлено, что цена по-прежнему является основным фактором, предопределяющим выбор покупателем того или иного продукта или услуги. Ценовые параметры позволяют предприятию достигать следующих целей:

1) разрабатывать и осуществлять мероприятия по долгосрочной или краткосрочной максимизации прибыли;

2) обеспечивать экономический рост предприятия;

3) стабилизировать свое положение на рынке;

4) снижать чувствительность покупателей к ценам;

5) сохранять существующее лидерство по минимальному уровню цен;

6) ограничивать потенциальную конкуренцию на рынках;

7) ускорять вытеснение с рынка слабых конкурентов;

8) осуществлять поиск путей обхода ограничений в торговле;

9) поддерживать лояльность со стороны торговых посредников;

10) адекватно реагировать на требования профсоюзов по повышению размера оплаты труда персонала предприятия;

11) повышать имидж предприятия и его продукции;

12) обеспечивать этичность поведения в глазах потребителей;

13) создавать условия для получения предприятием конкурентных преимуществ;

14) стимулировать продажи той продукции, которая не пользуется спросом на рынке;

15) воздействовать на конкурентов потенциальной угрозой ценового давления и др.

Для определения размеров ЗПСПУ торгового или промышленного предприятия рассмотрим следующий пример (см. рис. 3.18).

Рис. 3.18. Схема расположения предприятий-конкурентов А и В и потребителя Р их продукции и услуг

Предположим, что в некотором регионе в населенных пунктах А и В расположены предприятия-конкуренты, выпускающие однотипную продукцию или оказывающие однотипные услуги. Цена за единицу продукции предприятия А составляет СА руб., цена за единицу продукции предприятия В — соответственно СB руб.

Расстояние между предприятиями-конкурентами — ТАВ, расстояние от потребителя Р до предприятия А — tA, до предприятия В — tB .

В условиях выбора пункта приобретения продукта покупатель имеет два варианта совершения покупки. Для каждого из этих вариантов затраты с учетом транспортных расходов могут быть представлены следующим образом:

C1= СА+ рtА; (3.1)

С2= СВ+ ptB, (3.2)

где р — транспортный тариф, руб./км.

Используя формулы (3.1) и (3.2), потребителю Р нетрудно выбрать наиболее экономичный вариант совершения сделки. Иная ситуация складывается для предприятий А и В, которых интересуют места расположения множества потребителей, имеющих выгоду от приобретения продукции именно у этих предприятий. Эти места расположения входят в состав ЗПСПУ. Для определения размеров этих зон следует воспользоваться полярной системой координат.

Напомним, что полярные координаты — точки на плоскости, характеризуемые полярным радиусом г и полярным углом j (он также называется фазой). Так, например, на рис. 3.18:

— ось АВ является полярной осью;

— координаты точки В описываются на плоскости полярным радиусом tB и полярным радиусом β.

Приравнивая выражения (3.1) и (3.2), получим:

СА + рtA= СВ + рtВ . (3.3)

Выделим из уравнения (3.3) так называемый линейный показатель G:

(3.4)

С учетом выражения (3.4) уравнение (3.3) предстанет в следующем виде:

t A – t B + G= 0. (3.5)

Уравнение (3.5) содержит две неизвестные величины tA и tB.

По теореме косинусов находим, что, например:

(3.6)

Подставляя выражение (3.6) в формулу (3.5), получим:

(3.7)

Уравнение (3.7) представляет собой полярное уравнение конических сечений — линий пересечения конической поверхности плоскостями, не проходящими через ее вершину.

Структура уравнения (3.7) такова, что секущая плоскость параллельна образующей конической поверхности, т. е. линии разграничения ЗПСПУ предприятий-конкурентов являются гиперболами.

Кстати, следует отметить, что конические сечения находят применение в технике, например в эллиптических зубчатых передачах, в прожекторных установках (параболические зеркала) и т. д. Планеты Солнечной системы движутся по эллипсам, кометы движутся по параболам и гиперболам и т. д.

В зависимости от конкретной ситуации линейный показатель G может быть представлен следующим образом:

— при разграничении рынка между предприятием и его региональным дистрибьютором:

(3.8)

— при разграничении рынка между двумя региональными дистрибьюторами, реализующими продукцию одного предприятия:

(3.9)

где δB и δA — надбавка к цене производителя, учитывающая прибыль и накладные расходы соответственно дистрибьюторов предприятий В и А;

— при разграничении рынка между дистрибьюторами, реализующими продукцию разных производителей:

(3.10)

— при разграничении рынка между производителем О и дистрибьютором А*, реализующим продукцию производителя-конкурента А:

(3.11)

Последовательность расчетов и построения линий разграничения ЗПСПУ следующая:

1) исходя из условий конкуренции по известным исходным данным рассчитывается линейный показатель G (формулы (3.4), (3.8)—(3.11);

2) при известных значениях расстояния между предприятиями-конкурентами TAB, G и совокупности переменных значений δ от 0 до 360° (при необходимости) с определенным шагом, например 10°, определяется совокупность радиус-векторов tB полярной системе координат. В данном случае использование полярной системы координат является предпочтительным перед декартовой (прямоугольной) системой координат ввиду простоты и удобства построения линий разграничения ЗПСПУ.

Далее, принимая δ = 10°, находим значение tB, которое следует отложить на осях, «повернутых» относительно нулевой оси на данные 10° и т. д.;

3) соединить полученные точки окончаний радиус-векторов ТО единой линией гиперболической формы в полярной системе координат, которая позволяет разграничить ЗПСПУ каждого предприятия-конкурента. При этом следует точно определиться, какой населенный пункт берется за нулевую точку отсчета.

Таким образом, при наличии вблизи от конкретного предприятия «К» конкурентов по данному виду продукции следует построить «К» кривых в полярной системе координат, используя формулы (3.4), (3.8)—(3.11). В результате с административными (при соответствующих условиях) и сухопутными границами формируется ЗПСПУ, находящаяся в силу экономических соображений под контролем данного предприятия. Необходимо еще раз подчеркнуть, что полученные ЗПСПУ отражают чисто теоретическую оценку, дающую возможность перейти к оценке емкости рынка в их пределах и дальнейшему выявлению объемов сбыта той или иной продукции и услуг по результатам маркетинговых исследований. Тем не менее ЗПСПУ позволяют определить приоритетный контингент потребителей, взаимодействие с которым будет в наибольшей степени выгодным для данного предприятия.

Рассмотрим следующий пример.

Пример 3.1. Построить линию разграничения ЗПСПУ по следующим исходным данным (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Исходные данные для построения линии разграничения ЗПСПУ

Параметр	Предприятие А	Предприятие В
Цена за единицу продукции, руб./ ед.	4915	5120

Расстояние между предприятиями — 450 км.

Транспортный тариф — 1,0 руб./км.

Решение. Определяем значение линейного показателя G (формула (3.4)):

G= (5120- 4915)/ 1 = 205 км.

Используя формулу (3.7), вычисляем радиус-векторы ЗПСПУ предприятия В:

tB0 = (4502 - 2052) / (2 (205 + 450 • 1)) = 122,5 км;

tB10 = (4502 - 2052 ) / (2 (205 + 450 • 0,9848)) = 124,2 км;

tB20 = (4502 - 2052 ) / (2 (205 + 450 • 0,9397)) = 127,8 км и т. д.

Результаты расчета заносим в табл. 3.10.

В полярной системе координат по данным табл. 3.10 на географической карте нетрудно построить линию разграничения ЗПСПУ предприятий А и В.

Таблица 3.10

Данные расчета размеров ЗПСПУ предприятия В

β, град.	0	10	20	30	40	50	60	70	90
t_B, км	122,5	124,2	127,8	134,5	145,5	162,8	186,6	224,1	285,0

Классификация ЗПСПУ представлена ни рис. 3.19.

2. Определение размеров ЗПСПУ на основе предоставления займа (отсрочки по платежам) потребителю.

Обратимся к рис. 3.18. Допустим, что при реализации продукции предприятие А настаивает на предоплате, а предприятие В предоставляет покупателю отсрочку с рядом последовательных, равных по размеру платежей (аннуитет). В этих условиях у покупателя имеются две альтернативы осуществления затрат:

C1 = CA + ptА ; (3.12)

Рис. 3.19. Классификация ЗПСПУ

(3.13)

где п — число интервалов платежей покупателя предприятию В; ic — сложная ставка ссудного процента.

Приравнивая выражения (3.12) и (3.13), можно определить линейный показатель:

(3.14)

Для определения размеров ЗПСПУ следует воспользоваться формулой (3.7). Очевидно, что при сохранении цены Св и предоставлении покупателю кредита площадь ЗПСПУ предприятия В увеличится.

При наличии незагруженных производственных мощностей и стабильной экономической ситуации данное предприятие вправе рассчитывать на приток покупателей. Если же производственных мощностей недостаточно, можно обеспечить сохранение размеров ЗПСПУ за счет увеличения цены Св до величины:

(3.15)

где t0 — расстояние от предприятия В до точки разграничения ЗПСПУ (формула (3.7) при β = 0°).

3. Определение размеров ЗПСПУ на основе цены потребления (эксплуатации) машин и оборудования.

В самом тривиальном случае цена потребления (эксплуатации) машин и оборудования может быть определена как приведенные затраты в соответствии с формулой:

ПЗ = S+ ЕНК, (3.16)

где S — текущие затраты на эксплуатацию машин и оборудования; Ен— нормативный коэффициент экономической эффективности; К — капитальные затраты потребителя на приобретение машин и оборудования. Для упрощения расчетов можно принять:

К= C + pt. (3.17)

С учетом формулы (3.17), родственной формулам (3.1) и (3.2), выражение (3.16) предстанет в следующем виде:

ПЗ = S + EH(C+pt). (3.18)

Возвращаясь к рис. 3.18, можно оценить приведенные затраты потребителя Р при приобретении им продукции в населенных пунктах А и В. Они составляют:

ПЗA = SA+EH(CA+ptA), (3.19)

ПЗB = SB+EH(CB+ptB). (3.20)

Приравнивая выражения (3.19) и (3.20), получим выражение линейного показателя:

(3.21)

Совместное использование формул (3.21) и (3.7) позволяет построить линию разграничения ЗПСПУ предприятий-конкурентов А и В.

Пример 3.2. Построить линию разграничения ЗПСПУ предприятий А и В по следующим исходным данным (табл. 3.11).

Таблица 3.11

Исходные данные для определения размеров ЗПСПУ

Параметр	Предприятие А	Предприятие В
Цена за единицу продукции, руб./ ед.	7345	7280
Текущие затраты на эксплуатацию, руб./ год	345	330

Нормативный коэффициент экономической эффективности Ен= 0,12. Расстояние между предприятиями — 815 км. Транспортный тариф — 1,33 руб./км.

Решение. Находим величины приведенных затрат по обоим вариантам приобретения продукции:

ПЗА = 345 + 0,12(7345 + 1,33tA);

ПЗВ= 330 + 0,12(7280 + 1,33tB).

Используя выражение ПЗА / ПЗВ = 1, получим:

345 + 0,12(7345 + 1,ЗЗtА) = 330 + 0,12(7280 + 1,33tB).

После соответствующих преобразований имеем: tB — tA = 142,86.

Поскольку окончательно получим следующее выражение:

Оформляем результаты расчета в виде табл. 3.12.

В полярной системе координат по данным предыдущей табл. 3.12 нетрудно построить линию разграничения ЗПСПУ предприятий-конкурентов.

Купить

Внимание! Авторские права на книгу "Коммерческая логистика. Учебник" ( Аникин Б.А., Тяпухин А.П. ) охраняются законодательством!

Коммерческая логистика. Учебник

Оглавление

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

3.2. Определение размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг

ЛитГид

Помощь

Книги

ЛитГид в соцсетях