Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 02.10.2013 ISBN: 9785392132966 Язык: Объем текста: 358 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. PR: история, понятие, структура

Глава 2. PR-планирование: достижение максимальной эффективности

Глава 3. SWOT-анализ: сущность, цель, содержание

Глава 4. Нейролингвистическое программирование

Глава 5. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях

Глава 6. PR и реклама в бизнесе: слияние или дифференциация

Глава 7. Брендинг и ребрендинг

Глава 8. Корпоративный имидж

Глава 9. Отраслевой PR

Глава 10. PR-инструментарий и манипулятивные технологии

Заключение

Приложение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 8.
КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ

Управление общественными связями в бизнесе невозможно без создания благоприятного имиджа (от англ. image — образ) корпорации в глазах потребителей и общественности. Английское слово «image» в свою очередь происходит от латинского «imitari» — имитировать. С возникновением PR в деловую среду приходит понимание имиджа как определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Особое значение формирование имиджа имеет для крупных и хорошо известных компаний. Такая организация на виду всей общественности и под пристальным вниманием СМИ. Крупные компании постоянно работают с общественным мнением, опираясь на собственные структуры общественных связей и PR-агентства для достижения хорошей деловой репутации (goodwill).

Создание благоприятного имиджа, отличного от других, способствует привлечению покупателя к товарам и услугам компании, выделяет их среди других и подобных. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и значимых областях, таких, как качество продукции.

8.1. Понятие корпоративного имиджа, его основные элементы

Имидж как феномен влияния есть способ психологического воздействия на мотивацию поведения, механизм управления массовым и индивидуальным сознанием потребителей. Употребление термина «имидж» связано не столько с англоязычной экспансией, сколько с тем, что это не просто психический образ, а образ, обладающий определенными особенностями, которые обычно не афишируются.

Имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональностью и устойчивостью.

Эмоциональность восприятия имиджа умело используется корпорациями. Внушения, такие как Life is good (компания LG), «праздник к нам приходит» (Coca-Cola) достигают потребителя. И хотя жизнь с LG не для всех хороша и Coca-Cola — далеко не праздник, клиентская база расширяется. Имидж — иллюзия, не всегда совпадающая с реальностью.

Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимы большее время и более существенная информация, что свойственно формированию стереотипа.

Имидж — манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение потребителя через эмоциональную сферу (рис. 8.1). В этом его отличие от репутации и престижа.

Как психический образ, имидж носит функциональный характер. Это позволяет выделить наиболее важные особенности имиджа.

Рис. 8.1. Функциональность имиджа

Имидж корпорации создается имиджмейкерами. В сознании потребителей находится не их собственное восприятие, а навязанное корпорацией. Цель имиджевого воздействия — желаемый имидж, который не должен соответствовать реальному состоянию компании. Используется повышающий потенциал имиджа, способствующий раскрытию возможностей корпорации. Например, компания ЛУКОЙЛ запустила на федеральных российских каналах телевизионную кампанию, в которой впервые действует согласно главному мировому корпоративному коммуникационному тренду — «Мы думаем об окружающей среде».

«Экологически чистые» ролики ЛУКОЙЛа запущены на канале ОРТ, каналах сети «Россия» и рассказывают о том, как бережно и осторожно ведет свои шельфовые разработки нефтяной гигант, как он заботится о сохранности окружающей среды, соблюдении природного баланса и минимизации наносимого ущерба. Помимо демонстрации экологичного подхода ЛУКОЙЛ ненавязчиво говорит об обширнейшей географии своей деятельности — в каждом из трех роликов действие происходит в разных водах: Балтика, Каспий и Арктика.

Повествование ведется от лица собственно конструкции, установленной в море, от лица тюленей, весело резвящихся рядом с платформой, а также от лица западного спутника, осуществляющего наблюдение. Компания ЛУКОЙЛ рекламирует свой экологический имидж не потому, что он есть, а потому что его нет.

Имидж — это образ организации, существующий в сознании людей. Он предусматривает формирование не только сегодняшнего образа, но действия, направленные на перспективу.

Выделяют две группы психологических функций корпоративного имиджа: внутренние и внешние.

Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе: мотивацию принадлежности к организации, психологическую защиту и поддержание высокой самооценки.

Внешние функции корпоративного имиджа выполняет информирование — предоставление потребителям и общественности информации о компании.

Имиджмейкинг (от англ. imagemaking — создание имиджа) включает в себя три интерактивных вектора воздействия (рис. 8.2):

Рис. 8.2. Векторы воздействия имиджмейкинга

1) субъект самопрезентирования — корпорация, создающая имидж;

2) субъект восприятия — потребитель и широкая общественность;

3) субъект коррекции — корпорация, потребитель, широкая общественность.

8.2. Imagemaking как тотальная коммуникация

Конструирование имиджа крупной корпорации охватывает все сферы жизни мирового сообщества (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Сферы конструирования имиджа

Корпоративный имидж — устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в потребительском сознании при помощи целенаправленной активизации восприятия нужных компании характеристик и являющийся средством решения внешних и внутренних проблем компании.

Создание корпоративного имиджа необходимо для любой компании, поскольку без четкого образа трудно объяснить современному рынку, что организация представляет собой и к чему стремится.

«Услышал — забыл, увидел — запомнил», — говорит китайская поговорка. Корпоративный стиль нужен компании для общения с покупателями, клиентами, партнерами с целью формирования понятного и современного представления об услугах компании.

Создание корпоративного имиджа включает в себя:

♦ имиджевую коммуникацию — история-легенда компании, корпоративная философия, внешний облик корпорации, корпоративная культура, развитие отношений с обществом;

♦ фундаментальные принципы построения компании — определение принципов, непохожесть на других, обещание исполнимого, информирование сотрудников, философия фирмы, цели компании, стандарты для сотрудников;

♦ дифференциацию внешнего имиджа — качество продукции, осязаемый имидж (пять чувств), PR и реклама, общественная деятельность, связи со СМИ, связи с инвесторами;

♦ дифференциацию внутреннего имиджа — финансовое планирование, кадровая политика, тренинги сотрудников, программы поощрения, равные отношения между сотрудниками;

♦ дифференциацию неосязаемого имиджа — неосязаемое «Я», самоимидж покупателя.

Корпоративный имидж выполняет конкретные функции: информативную, коммерческую, защитную, ресурсную и репутационную.

Информативная функция информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.

Коммерческая функция за счет создания лояльности к фирме и ее продуктам обеспечивает возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, а следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

Защитная функция, создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке, защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

Ресурсная функция облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Репутационная функция внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной корпорацией.

В процессе развития компания проходит четыре основных этапа, в соответствии с которыми меняется имидж:

1) формирование компании, ориентированной на определенный сегмент рынка;

2) утверждение компании на сложившихся позициях и стабильное существование;

3) инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при прочном положении на занимаемых позициях;

4) трансформация компании, вызванная стремлением предотвратить стагнацию, что может привести как к прекращению существования кампании, так и к обновлению ее рыночного позиционирования.

Главное предназначение имиджмейкинга — внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров, услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии. Управление общественными связями в создании корпоративного имиджа направлено на его последовательное внедрение в массовое сознание, изменяющееся на всех этапах имиджмейкинга.

Позиционирование имиджа фиксирует определенный образ корпорации в сознании потенциального покупателя, потребителя, общественности. До тех пор пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, ее деятельность не принесет результатов. Правильное позиционирование приведет к достижению конкурентоспособности. Знаменитый создатель ракет С. П. Королёв позиционировал свою конструкторскую деятельность следующим образом. «Запомните, — говорил он своим сотрудникам. — Если вы сделаете дело быстро и плохо, люди забудут, что вы сделали быстро, и запомнят, что вы сделали плохо. Если же вы сделаете медленно и хорошо, то они забудут, что вы сделали медленно, но запомнят, что вы сделали хорошо!»

Возвышение имиджа происходит с повышением престижа корпорации. Это проявление реализации самоуважения, принадлежности к особой группе уважаемых потребителями компаний, являющихся носителями деловых этических принципов. Приобретение товара уважаемой корпорации возвышает самого клиента. И наоборот, сложившееся мнение о низком качестве товаров понижает спрос на них, снижает мировой рейтинг национальной экономики. Например, устоявшееся представление о российской продукции как о неконкурентоспособной приводит к тому, что высококачественные товары с трудом прокладывают себе дорогу.

Популярность образа способна менять сложившиеся представления. Паника в окруженной немцами Москве в октябре 1941 г. прекратилась после появления афиш выступлений популярной актрисы Любови Орловой, воспринятых как улучшение положения на фронте.

Снижение имиджа является собственной антирекламой корпорации при нарушении позиционирования и приводит к уменьшению потока клиентов, инвестиций. Бюджетный дефицит Греции в 2009—2010 гг. привел к снижению рейтинга ее экономики международным рейтинговым агентством Moody's. Последовавший за этим отказ Европейского экономического сообщества оказать финансовую помощь Греции понизил рейтинг ее экономики еще больше.

Отстройка от конкурентов представляет собой явное или неявное возвышение одного имиджа на фоне снижения другого при ослаблении позиций конкурентов на данном рыночном сегменте. Зачем, например, покупать йогурт Danon с красителями, когда можно употреблять натуральный отечественный кефир «Останкинский».

Контрреклама — возвышение сниженного имиджа с помощью инвестиций, привлечения новых финансовых потоков, восстановления кредита доверия к корпорации. Контрреклама имеет место в любой рыночной среде, в том числе неконкурентоспособной, например в постсоветском автопроме. «Купите "Волгу"!» — «Зачем мне столько пароходов. "Ока" — меньше и дешевле».

Объекты формирования имиджа классифицируются по определенной градации.

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. Аудитория на первый взгляд совершенно разнородная, объединенная зависимостью от сложившегося имиджа. Это политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений, военные, студенты, пенсионеры, Greenpeace, феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т.д.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг: крупные корпорации, консалтинговые агентства, артисты-«мегазвезды».

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания: мелкие торговые организации — их успех зависит только от качества продукции.

Формирование образов в бизнесе осуществляется специально разработанными методами.

Метод присоединения клиента направлен на уже происходящее действие других клиентов и на ранее совершенное им же действие.

В ходе применения метода вложенного действия:

♦ клиенту предлагается совершить знакомое ему действие, связанное с действием, необходимым заказчику;

♦ клиента ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и услуг;

♦ клиентов ставят в ситуацию, требующую обсуждения проблемы, поиска новых доводов «за» и «против», тем самым делая объект привычным для себя и населения;

♦ «эффект Герострата» — вводится якобы запрет на некое действие. На самом деле для осознания запрета клиент должен вначале представить запрещаемое действие.

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественными связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы методы PR-пла нирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Исследуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных технологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделяется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение придается исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.<br />             Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Политология», «Социология» с квалификацией «бакалавр» и «магистр», а также всех интересующихся PR-технологиями и их применением.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление общественными связями в бизнесе. Учебник" (Загородников А.Н.) охраняются законодательством!