Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 02.10.2013 ISBN: 9785392132966 Язык: Объем текста: 358 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. PR: история, понятие, структура

Глава 2. PR-планирование: достижение максимальной эффективности

Глава 3. SWOT-анализ: сущность, цель, содержание

Глава 4. Нейролингвистическое программирование

Глава 5. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях

Глава 6. PR и реклама в бизнесе: слияние или дифференциация

Глава 7. Брендинг и ребрендинг

Глава 8. Корпоративный имидж

Глава 9. Отраслевой PR

Глава 10. PR-инструментарий и манипулятивные технологии

Заключение

Приложение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 5.
ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА ФОКУС-ГРУПП В PR-ИССЛЕДОВАНИЯХ

В условиях острой конкурентной борьбы компании с целью правильного позиционирования на рынке используют PR-технику фокусного анализа, называемую также методом фокус-групп. Метод фокус-групп дает возможность сконцентрировать внимание на особенностях восприятия нового товара целевой аудиторией, что позволяет прогнозировать покупательский спрос.

5.1. Дискуссионная площадка для бизнеса

Метод фокус-групп впервые был использован социологами Р. Мертоном и П. Лазерфельдом во время Второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. Фокус-группы незаменимы при традиционном изучении рынка товаров и услуг, оценке эффективности социальных проектов и анализе политических имиджей. Исследования такого рода стали настолько популярны в США, что еще в 1980-е гг. американские социологи были вынуждены констатировать: практически каждый житель крупных городов был участником хотя бы одной фокус-группы. Именно с помощью данного метода можно получить глубинную информацию об особенностях поведения участников, собранных в одну или несколько фокус-групп с целью выяснения их предпочтений в отношении товара, продукта, ожиданий соотношения цены и качества.

Фокус-группы являются совокупностью людей, объединенных общностью профессиональных, потребительских и других интересов. Их опрос позволяет выявить предпочтения целевой аудитории, на которую направлено воздействие.

Метод фокус-групп применяется для получения подробных данных посредством выяснения мнения имеющихся или потенциальных потребителей с целью моделирования возможного потребительского поведения и спроса на предлагаемые товары и услуги. В основе рассматриваемого метода лежит совокупность приемов и средств, обусловленных заданным содержанием проводимого в группе «глубинного интервью». В ходе фокусного анализа участники свободно обмениваются мнениями под руководством ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование Обмен мнениями происходит по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком.

Роберт Кинг Мертон (1910—2003) — американский социолог, профессор социологии и заместитель директора Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, президент Американской социологической ассоциации. Один из классиков структурного функционализма

Для проведения «глубинного интервью» приглашаются представители определенной группы населения, отобранные по особым критериям: возрасту, социальному положению, профессиональной принадлежности, потребительским предпочтениям и др. Приглашенные, как правило, представляют целевую аудиторию заказчика конкретного исследования.

Фокусный анализ может проводиться как до, так и после количественных исследований (массовых опросов). В первом случае определяются основные направления проведения количественного исследования с тем, чтобы сузить область изучаемых вопросов и выдвинуть гипотезы для решения проблемы. Во втором — уточняются и дополняются данные количественного исследования посредством более подробной проработки полученной ранее информации. В обоих случаях осуществляется зондирование респондентов (опрашиваемых), т.е. побуждение дополнить, разъяснить или объяснить сказанное.

Особенности и специфика проведения фокусного анализа

Инициатором проведения фокусного анализа обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Чаще всего проведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами. Для проведения маркетингового исследования методом фокус-групп требуются специальное оборудование, помещение, специалисты — модераторы, аналитики, технические сотрудники.

К помещению, в котором планируется проведение «глубокого интервью» фокус-группы, предъявляются особые требования. Оно состоит из трех комнат: приемной для респондентов, комнаты для заказчика и технического персонала, обеспечивающего видеозапись процедуры, и непосредственно комнаты для заседаний.

Комнаты для заседаний и для заказчика (наблюдателя) и технического персонала разделяются полупрозрачным зеркалом. Помещение наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизоляцию, звукозаписывающую аппаратуру, монитор, дублирующий происходящее в «зале заседаний».

«Зал заседаний» оборудован стационарной и замаскированной аудио- и видеоаппаратурой. Респонденты знают о записи, но не видят видеокамеру. «Комплекс видеокамеры» может значительно затруднить работу. Размещаются до 12 человек, а также модератор и его ассистенты, поэтому простор необходим. Обстановка — нейтральная. Важно, чтобы респонденты сосредоточились на предмете исследования.

В России в начале 1995 г. имелось не более десятка помещений, оборудованных для проведения фокусного анализа в соответствии с мировыми стандартами. Сегодня их значительно больше. Цена проведения одного фокусного анализа в России колеблется от 500 до 1000 дол. в зависимости от степени сложности и набора респондентов.

Организационная структура

Крупные организации, чья деятельность связана с производством массовых товаров или услуг, организуют у себя полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются вопросом взаимодействия ее структурных подразделений.

Если фирма не столь крупная или ее продукция не ориентирована на массового потребителя, организация полного цикла фокус-групповых исследований становится невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокусного анализа.

Продукцией, продаваемой агентствами на рынке, являются отчеты о результатах проведения фокусного анализа. Иногда проведение исследований сочетается с производством рекламной продукции. Наряду с фирмами, осуществляющими фокус-групповые исследования, на рынке работают и независимые модераторы, предлагающие свои услуги в порядке индивидуальной трудовой деятельности.

Важным звеном в технологии фокусного анализа является рекрутмент — проведение фильтрующего опроса по заданной анкете и обеспечение явки респондентов. Эти «технические средства» могут быть в ведении структурных подразделений производственной или исследовательской фирмы, либо фирмы, бизнес которой состоит в сдаче в аренду помещения и осуществлении рекрутмента.

Фокусный анализ включает в себя три основных этапа:

1) постановка целей и планирование исследования;

2) проведение «глубокого интервью» фокус-групп;

3) анализ результатов и передача их заказчику.

Этапы подготовки и проведения фокус-группы представлены на рис. 5.1.

Особенности потребительского поведения невозможно выяснить другими методами. Фокусный анализ позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самым разнообразным вопросам и проблемам спроса, предложения и потребления. Метод позволяет лучше понять желания и систему ценностей клиента.

Зачастую производитель определенного товара недостаточно владеет информацией о своих потенциальных потребителях. Следствием такого недопонимания является производство товара или услуги, не соответствующих ожиданиям потребителей. Это ведет к потере прибыли.

Метод интервьюирования фокус-группы эффективно используется в рекламе. Прежде чем проводить дорогостоящие рекламные мероприятия, необходимо узнать мнение потребителей о рекламных материалах. Способны ли они побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие?

Объектом фокусного анализа выступают концепция товара или услуги, их характеристика, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип) и другие составляющие бренда.

Введение в тему интервью фокус-группы

Для маркетинговых исследований характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии. Область обсуждения ограничивается рамками логической триады: род — вид — элемент.

Рис. 5.1. Этапы подготовки и проведения фокус-группы

Если основной темой обсуждения является новое средство для мытья окон, то родовой категорией для данного вида будут все моющиеся средства, применяемые для мытья окон. Обсуждение проблем ведения домашнего хозяйства в целом в данном контексте является условным. Этот вопрос если и затрагивается, то очень кратко и лишь на стадии «разогрева» группы, вне рамок дискуссии по существу.

Элементами в данном случае будут конкретные свойства данного моющего средства и его ближайших аналогов. Обсуждаются степень достигаемой чистоты, удобство пользования, наличие или отсутствие вредных компонентов, запах, цена. Углубление во второстепенную тему сдвигает фокус дискуссии, меняет ее цель, что требует переработки предлагаемых участникам фокус-группы вопросов.

Перечень вопросов для обсуждения составляется на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий различный опыт и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов. Скажем, промышленные рабочие не употребляют распространенный экономический термин «показатели премирования», хотя заинтересованы в премировании. Потребители, даже опытные, обычно не владеют такими элементами профессионального языка, как «формула волокна», «бессрочные депозиты» или «полувлажный корм для собак». Даже относительно простые слова, например «вид упаковки», часто вызывают непонимание и ощущение двусмысленности. На вопрос: «Если на упаковке изображен другой рисунок, это тот же самый или другой вид упаковки?» — респонденты часто затрудняются ответить.

Тематический план проведения интервью фокус-групп строится по двухуровневому принципу. Вначале затрагиваются укрупненные темы (например, свойства стиральных порошков). Далее рассматриваются входящие в них конкретные вопросы (марка стирального порошка и его преимущества).

Такая структура вызвана необходимостью переработки исследователем целей и вопросов, сформулированных заказчиком. Заказчик формулирует общую цель и одновременно задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы исследователем соотносятся с целью и методическими возможностями групповых обсуждений. Часть вопросов, зачастую, исключается.

Исследователь лучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя. Им включаются дополнительные вопросы. Он расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспечения плавного перехода от одной темы к другой.

В ходе обсуждения запланированная логика в той или иной мере, может быть нарушена. Однако заранее составленные вопросы (вопросник) не должны вносить дополнительный хаос в логику обсуждения. Вопросник выполняет функцию напоминания. В напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос, поэтому план необходимо делать подробным, тщательно его продумывать.

Не все подготовленные вопросы следует задавать. Постановка большого количества вопросов дробит дискуссию и приводит к частным диалогам между модератором и одним респондентом. Респондент способен задать модератору вопрос, требующий развернутого ответа. Например, «Есть ли заменитель колгона и как он предохраняет стиральную машину от поломки?» Модератор не должен поддаваться на подобные «провокации».

Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из общих контекстуальных рамок дискуссии и фокусирующих действий модератора.

План группового обсуждения, даже если он подробно составлен, выполняет функции памятки, а не анкеты. Вопросы, внесенные в план обсуждения, задаются в соответствии с главной темой проведения «глубинного интервью» фокус-группы. Детализация вопросов допустима, если они отражают различные стороны обсуждаемой проблемы.

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественными связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы методы PR-пла нирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Исследуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных технологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделяется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение придается исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.<br />             Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Политология», «Социология» с квалификацией «бакалавр» и «магистр», а также всех интересующихся PR-технологиями и их применением.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление общественными связями в бизнесе. Учебник" (Загородников А.Н.) охраняются законодательством!