Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 02.10.2013 ISBN: 9785392132966 Язык: Объем текста: 358 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. PR: история, понятие, структура

Глава 2. PR-планирование: достижение максимальной эффективности

Глава 3. SWOT-анализ: сущность, цель, содержание

Глава 4. Нейролингвистическое программирование

Глава 5. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях

Глава 6. PR и реклама в бизнесе: слияние или дифференциация

Глава 7. Брендинг и ребрендинг

Глава 8. Корпоративный имидж

Глава 9. Отраслевой PR

Глава 10. PR-инструментарий и манипулятивные технологии

Заключение

Приложение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 4.
НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ

В стратегическом РИ-планировании большое значение имеют целеполагание и мотивация персонала на достижение цели. При решении этих задач серьезное внимание уделяется методам нейролингвистического программирования (НЛП). Обратимся к НЛП-технологиям, посвященным эффективному планированию и методам достижения поставленных целей.

4.1. RR-планирование и НЛП

Основатель школы индивидуальной психологии австрийский врач Альфред Адлер, говоря о деловом целеполагании, отмечал, что «в случае реализации крупных проектов хорошее планирование приводит не только к экономии времени, денег и ресурсов, но и успеху всего предприятия. <...> Планирование НЛП дает нам в руки мощнейшую технологию».

Исходная позиция — правильная постановка цели. В данном случае правильность означает соблюдение некоторых параметров, позволяющих достичь цели максимально быстро и с минимальными затратами. Один из таких параметров — конкретность цели. Конкретно поставленная цель характеризуется пониманием показателя успеха на протяжении всего времени ее достижения.

Свидетельство успеха может быть как материальным (документ, награда), так и нематериальным (количественные показатели, достижение определенного внутреннего состояния). При постановке цели не стоит прибегать к таким формулировкам, как «сформировать позитивное отношение к компании», «достичь известности», «повысить популярность продукции среди потребителей». PR-специалисты используют иные формулировки: «провести несколько PR-мероприятий», «получить ряд положительных отзывов», «подняться до высокого места в рейтинге», «увеличить объем продаж».

Альфред Адлер (1870—1937) — австрийский психиатр и психолог, основатель школы индивидуальной психологии современной психотерапии

Во-первых, конкретно сформулированная цель предполагает возможность увидеть, услышать, почувствовать ее достижение. Воспринять сигнал достижения цели тремя каналами — визуальным, аудиальным и кинестетическим. Обязательным условием является установка четких сроков ее достижения. Чем точнее указывается время, тем лучше.

Приведем примеры конкретно поставленной цели:

♦ 5 апреля в 11 утра у меня на столе должны лежать как минимум пять газет с публикациями, в которых упоминается о продукции нашей фирмы;

♦ к началу 2011 г. уровень продаж нашей продукции должен подняться на 5%;

♦ до конца этого года руководство фирмы выступит по телевидению два раза.

Во-вторых, цель должна быть поставлена позитивно. Известно, что человеческий мозг не способен работать с отрицаниями. Частица «не» в негативной формулировке опускается, и результатом бывает обратный эффект. Например, если мама говорит ребенку «Не упади!», он, как правило, падает. Совсем иной эффект дает фраза «Держи равновесие!»

Рекомендуется воздерживаться от таких формулировок, как «не провалить PR-акцию» или «избежать недовольства клиентов». Продуктивнее представлять то положение дел, которое является наилучшим вариантом: «Найти способ сделать PR-акцию максимально эффективной». «Максимально удовлетворить потребности клиентов».

В-третьих, необходимо уяснить, какое место занимает данная цель в иерархии целей. У каждого конкретного человека обычно есть одна или несколько глобальных целей, к которым он идет в течение всей жизни. Человек может ставить себе целью достижение известности, признания, воспитание потомства, обретение внутренней свободы. Это цели общего уровня. Для достижения таких целей, часто неосознанно, ставятся более мелкие, «промежуточные» цели — цели подуровней.

На уровне организации каждая «промежуточная» цель также направлена на достижение какой-либо «главной» цели. PR-специалист должен понимать место каждой конкретной цели в общей иерархии и исходя из этого распределять усилия на их осуществление.

Рассмотрим пример иерархии целей для организации. Главной целью для организации А на данном этапе развития является увеличение объема продаж продукции на Х%. Для этого необходимо выполнить следующие действия.

1. Довести качество продукции до стандарта А. Для этого:

♦ ... (далее идут цели для технических подразделений).

2. Сделать продукцию узнаваемой для У% населения региона N, для чего провести рекламную акцию:

♦ ... (цели для специалистов по рекламе) — провести PR-акцию.

3. Организовать презентацию продукции:

♦ ... (технические моменты организации). В СМИ должно появиться N упоминаний о продукции.

4. Организовать пресс-конференцию:

♦ выбрать удобное место и время;

♦ проинструктировать руководство;

♦ оповестить журналистов;

♦ разослать пресс-релиз;

♦ собрать необходимую информацию;

♦ написать текст;

♦ утвердить текст у начальства;

♦ проанализировать реакцию СМИ.

Правильная постановка цели может в значительной степени помочь PR-специалисту в организации его деятельности. Эта техника помогает правильно выстроить график работы, избежать лишних затрат времени на выполнение мелких или не очень важных дел, правильно распределить человеческие ресурсы. Кроме того, техника эффективного целеполагания может принести еще большую пользу, если PR-специалист сумеет показать ее эффективность сотрудникам и сделать ее использование нормой для всего персонала организации.

4.2. Логические уровни НЛП

Управление общественными связями в бизнесе с помощью НЛП направлено на формирование убеждений как партнеров, так и потребителей. Убеждения — очень мощная сила, которая определяет нашу жизнь. Опыт многих поколений доказывает: если кто-то убежден, что сумеет, сделает, одолеет, — у него обязательно получится. И наоборот. Большинство людей признают, что их убеждения могут прямо или косвенно влиять на их здоровье. Люди, профессионально связанные с охраной здоровья, подтверждают: для выздоровления пациента нужно, чтобы он по-настоящему этого хотел.

Можно ли изменять убеждения — отвергать старые и принимать новые? Как это сделать? Нейролингвистическое программирование вооружило нас эффективными техниками, которые позволяют понимать скрытые механизмы действия убеждений и их систем, а затем изменять — с пользой для себя и окружающих.

Технологию изменения убеждений разработал и применил на практике американский лингвист, профессор Роберт Дилтс, создатель теории «логических (нейрологических) уровней» деятельности человеческого мозга: «Мозг, как и любая биологическая и социальная система, имеет многоуровневую организацию и несколько уровней обработки информации, в результате которых мы способны выходить на различные уровни мышления и бытия».

Роберт Дилтс (р. 1955) — один из первых разработчиков НЛП, автор многочисленных технологий, книг и статей, тренер и консультант, активно работающий в области нейролингвистического программирования

Р. Дилтс выделил шесть (5 + 1) логических уровней, в соответствии с которыми человек воспринимает мир и строит свое поведение.

С психологической точки зрения можно говорить о пяти основных уровнях.

1. Базовым уровнем является наше внешнее окружение, наши внешние сдерживающие факторы.

2. Мы взаимодействуем с внешним окружением с помощью нашего поведения.

3. Наше поведение направляется нашей моделью мира и нашими стратегиями, которые определяют наши способности.

4. Эти способности организуются посредством систем убеждений, непосредственно являющихся предметом конкретных исследований.

5. Сами убеждения организуются через идентичность (identity).

Далее Р. Дилтс выделяет еще один, шестой уровень — уровень духовности: «Это не идентичность. Это уже не относится к моему эго, это шире, чем моя миссия, это уже подразумевает, что я являюсь членом более широкой системы».

Рассмотрим подробно каждый уровень и сопоставим модель со структурой корпоративной культуры, предложенной профессором А. Н. Чумиковым, руководителем одного из самых рейтинговых российских PR-агентств «Международный пресс-клуб. Чумиков&консалтинг».

Р. Дилтс отмечал, что «уровни, работающие у отдельного человека, будут справедливы и для организаций и групп».

Первый уровень — окружение (контекст, обстоятельства, ситуация). Это место и время, в которых действует человек, а также действия других людей, являющиеся стимулами для реагирования и сдерживающими факторами. Данные, получаемые человеком на этом уровне, отвечают на вопросы: «Где?», «Когда?» Применительно к организации в качестве окружения выступает среда, в которой она функционирует. Сюда входит поведение партнеров, клиентов, конкурентов, действия правительства, изменения в природе — все то, что А.Н. Чумиков называет «за воротами дома». В эту категорию входят факторы, на которые конкретный человек (или организация в целом) могут повлиять только косвенным образом. Важно, чтобы все сотрудники понимали это.

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественными связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы методы PR-пла нирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Исследуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных технологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделяется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение придается исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.<br />             Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Политология», «Социология» с квалификацией «бакалавр» и «магистр», а также всех интересующихся PR-технологиями и их применением.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление общественными связями в бизнесе. Учебник" (Загородников А.Н.) охраняются законодательством!