Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 02.10.2013 ISBN: 9785392132966 Язык: Объем текста: 358 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. PR: история, понятие, структура

Глава 2. PR-планирование: достижение максимальной эффективности

Глава 3. SWOT-анализ: сущность, цель, содержание

Глава 4. Нейролингвистическое программирование

Глава 5. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях

Глава 6. PR и реклама в бизнесе: слияние или дифференциация

Глава 7. Брендинг и ребрендинг

Глава 8. Корпоративный имидж

Глава 9. Отраслевой PR

Глава 10. PR-инструментарий и манипулятивные технологии

Заключение

Приложение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 9.
ОТРАСЛЕВОЙ PR

Какова специфика действий PR-специалистов в разных сферах бизнеса и политики? Нужен ли PR отрасли? Ведомства не отказываются от привлечения к своей работе внешних PR-провайдеров. Каждая отрасль бизнеса работает над своим PR. Задача состоит в том, чтобы правильно позиционировать себя перед заинтересованной аудиторией, продвигать свои нововведения и новые технологии. Всякому бизнесу можно предложить конкретные PR-услуги.

9.1. Коммерческий PR

Коммерческий PR направлен на конструирование и поддержание хорошей деловой репутации коммерческой организации. Услуги по разработке и реализации PR-программ ориентированы на создание положительной известности производящих товары компаний. Коммерческий PR приобретает особую важность при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. Правильно организованный коммерческий PR приносит не только сиюминутный результат (формирование «хорошего» имиджа фирмы), но и долгосрочные выгоды: подписанные контракты, правительственные льготы, новые инвестиции спустя длительное время после проведения PR-кампаний.

Уходит в прошлое понимание коммерческого PR как технологий размещения в газетах, SMS-посланиях, трансляции в метро информации о поступлении в известный сетевой магазин новой партии дубленок, которые расхватывают как горячие пирожки поскольку «их осталось мало».

В конкурентной среде сохраняются в основном PR-агентства полного цикла, избравшие своим лозунгом: «Единство концепции — единство реализации». Главная цель — выделение торговой марки в конкурентном ряду достигается разными инструментами. Грань между рекламой и PR при таком подходе становится неощутимой — это всего лишь два подхода для решения одной задачи продвижение предприятия или услуги. Нередко оба инструмента «упаковываются в один флакон».

Стандартом сегодняшнего дня является ситуация, когда PR-кампания направлена на осуществление традиционных рекламных целей — повышение привлекательности конкретного товара или конкретной услуги. Например, публикация статьи в центральной газете на сложную финансовую тему за подписью руководителя консалтинговой компании преследует две цели: возвысить имидж руководителя, от лица которого публикуeтся статья, и повысить привлекательность описанных услуг.

Скрытое управление предполагает запланированную последовательность публикации статей, заметок, выступлений, продвигающих торговую марку или продукт. Интервью, например, содержит не непосредственное, а опосредованное воздействие: «В хорошем чае — а наша фирма торгует именно таким — заварка не всплывает».

Клиенты, уставшие от назойливой рекламы, заранее настроены на недоверие к любой положительной информации, где фигурирует название фирмы, товара или услуги.

Опытного потребителя трудно убедить тривиальным прямолинейным воздействием: «Ай да "Пятерочка", ай да матушка!» Оплаченный материал узнают сразу и воспринимают как прямую рекламу.

При прямолинейном воздействии клиент не делает разницы между рекламой и PR. В сознании потребителей фиксируется тождество негативного отношения к ним.

Проведенный в сентябре 2009 г. PR-компанией Event Management Group опрос общественного мнения в отношении PR-сопровождения предоставления услуг некоторыми российскими медицинскими центрами показал следующее. Опубликованные статьи с отзывами клиентов продемонстрировали их отторжение большинством респондентов. Типичными реакциями были: «Очевидно, что нет никакой Марии Ивановны в Саратове», «Кто такая Елена Петрова, написавшая статью? Ясно, что имя придумано».

Отношения с потребителями в коммерческом PR становятся приоритетными. Если вначале эти отношения строились как работа с претензиями и рекламациями, то теперь они включают в себя разработку:

♦ методик оценки товаров и услуг;

♦ программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;

♦ техник обучения персонала;

♦ критериев оценки эффективности работы компании с потребителями.

Главная цель отношений с потребителями — увеличение объема продаж.

Для достижения этой цели решаются следующие задачи:

♦ привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя;

♦ удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой;

♦ контроль ведения рекламаций. Во многих крупных фирмах существует процедура учета и анализа рекламаций и ответов на них. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Анализ рекламаций проводится также для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию.

Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. К ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных баз, предоставляющих информацию о новых товарах или услугах.

Поддержка PR-подразделениями компаний отделов маркетинга производится по таким направлениям:

♦ трансляция новостей и событий, касающихся начала производства новых или усовершенствованных товаров и услуг;

♦ продвижение уже известных товаров или услуг, которое осуществляется средствами PR в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций;

♦ создание положительного впечатления, позитивной репутации посредством высокого качества товаров, услуг и сервиса;

♦ организация публичных выступлений руководства компании; паблисити;

♦ проведение опросов общественного мнения;

♦ привлечение внимания прессы к конференциям по итогам продаж, торговым выставкам и другим событиям, направленным на увеличение объема продаж;

♦ оказание содействия программам, касающимся защиты прав потребителей.

Воздействия на потребительские предпочтения осуществляются посредством их активации и предложенной возможности удовлетворения. PR-послание потребителю должно воздействовать на весь спектр эмоций: положительных и отрицательных. Программируется смена эмоциональных состояний:

Одновременное ощущение страха и безопасности. В послании потребителю создается напряжение, а затем снимается: «Заплати налоги и спи спокойно». Такое обращение тревожит, мобилизует, создает высокий модус напряжения и дискомфорта. Если негатив «смягчить» позитивом, то возникает необходимая позитивно заряженная установка.

Например, обращаясь за аудиторскими услугами, руководители компаний прежде всего хотят оградить себя от финансовых опасностей. Создается необходимый эмоциональный фон, на котором дается разрешение проблемы и «снятие» негативного состояния. В сознании будущего клиента создается позитивное отношение к аудиторским услугам.

Спланированная смена эмоциональных состояний направлена на отождествление клиента с предлагаемым образом. Информационное агентство «Финмаркет» группы «Интерфакс» в октябре 2005 г. представило ролик «Один день из жизни бухгалтера», где в форме дневниковой хроники описывались близко к реальности стрессы, цейтноты, головные боли главного бухгалтера и поиски решения. Подобная игра на чувстве самотождественности неизменно показывает свою результативность.

Безысходность, отчаяние в сочетании с надеждой и оптимизмом. Негативное состояние не инициируется, используется ход эмпатического попадания в переживания пациентов с последующей психокоррекцией через графические решения и рекламную формулу. Упомянутый опрос общественного мнения в отношении PR-сопровождения предоставления услуг некоторыми российскими медицинскими центрами, проведенный в сентябре 2009 г. PR-компанией Event Management Group, показал, что родственники пациентов тяжело переживают случившиеся несчастья и в рекламных сообщениях в первую очередь ищут не иллюзий быстрого выздоровления, а эмоционального созвучия. Графическое решение состояло из нескольких компонентов: «показать лицом проблему» — болезнь, а затем посредством цветового эффекта и позитивного образа выздоровления создать в душе клиентов психотерапевтический эффект и тем самым настроить на обращение именно в эту клинику. Исследование продемонстрировало, что в таких ситуациях, как болезнь близких, игры со словами в рекламных носителях, ирония, яркие обнадеживающие образы вызывают обратную реакцию — ощущение полного непонимания и, как следствие, негодование, отталкивание, отчуждение.

Беспомощность и одновременно чувство власти, влияния, могущества. В рекламе ультрамодных ботинок с успехом были использованы образы вызывающих сочувствие и желание поскорей их одеть и обуть полуголых босоногих подростков в сочетании с мощным отпечатком подошвы — «почувствуй свое могущество и оставь свой след».

Скука и одновременно чувство новизны, жадность и возможность экономии, тщеславие и зависть — часто используемые в коммерческом PR человеческие слабости.

Неуверенность в себе и одновременно обновленный образ. Играть на слабостях потребителей рискованно, но оправданно. Больным местом потребителей одежды крупных размеров является их травмированная (особенно у женщин) самооценка. Поэтому надо быть особенно осторожным и деликатным в продвижении услуг для подобных категорий покупателей. Более всего востребована и лучше всего покупается здесь «высокая самооценка» — созданный привлекательный, возможно, сексуальный образ полных покупательниц. Для насыщения образа и внушения уверенности в себе используется комплекс рекламных и РR-инструментов.

Интрига, риск, результат: розыгрыши и лотереи, неожиданные факты. Трудно продвинуть на рынок новый косметический продукт. На помощь приходит искусство интриги.

Новой косметической линией была предложена лотерея «Найди жемчужину в креме». «Интригуют» с неизменным успехом бесконечные новейшие эксклюзивные технологии. Создается впечатление, как будто какие-то научные лаборатории, где-то в Швейцарии, находятся в беспрерывных творческих поисках и открытиях.

Воздействие на «душевные струны» эффективно в продвижении косметических продуктов, продуктов питания. Предложение участвовать в конкурсах — исследованиях нового вкуса напитка или новой зубной пасты, недосказанность, незаконченность, полунамеки в изображениях, призывах, публикациях создают творческое напряжение, будят воображение потребителей. Желание «разгадать загадку» надолго фиксирует в памяти изображение, например открытую в неизвестное дверь на рекламном макете. Очень часто именно такой ход используют при первичном вбросе информации — билборды «Пока-пока», «Как попасть в Макао».

В отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых — продавать создаваемый компанией продукт, с помощью коммерческого PR «продается» сама компания. И если потребитель хочет ее купить, значит, и товары будут пользоваться большой популярностью.

9.2. Банковский PR

Для создания положительного имиджа отрасли необходимо тесное взаимодействие всех участников рынка, в том числе для противостояния недобросовестным PR-технологиям. Особенно это актуально в сфере денежного обращения — банковском PR.

Потребность банков в четкой стратегии, которая бы позволила постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, обусловлена необходимостью предложить клиентам привлекательные продукты и решения. Для этого проводятся широкомасштабные исследования, внедряются новые технологии, ведется работа по освещению банковской деятельности в профильных СМИ, проводятся акции и создаются рекламные ролики.

PR-технологии выступают действенным инструментом укрепления репутации банка и его развития. Их применение требует особой точности и осторожности. Непродуманная PR-кампания может обернуться не только потерей затраченных денег, но и клиентов. Как действовать, чтобы не допустить нежелательные последствия? Успешное управление общественными связями требует учета специфики отрасли банковского бизнеса.

Денежный PR — не только деньги, но прежде всего доверие. Мировой банковский кризис конца первого десятилетия XXI в. показал, что, например, падение курса евро было обусловлено не только бюджетными дефицитами Греции, Португалии, частично Испании и Италии, но и потерей доверия как со стороны клиентов, так и европейского сообщества к способности проводить прозрачную финансовую политику банковскими структурами этих стран. Доверие — понятие, на котором строится любой бизнес, но для банковской сферы оно имеет особое значение. Вся деятельность финансовых институтов основана именно на доверии и репутации. Нематериальные активы важны не меньше, чем материальные. При отсутствии кредита доверия к банку, нет и денежного кредита. Банк не может выполнять функцию финансового посредника, если физические и юридические лица не будут вкладывать свои свободные средства.

Решая доверить банку свои денежные средства, потенциальный вкладчик прежде всего обращает внимание на «возраст» банка, его надежность качество и спектр предоставляемых услуг. PR-подразделения банков на первое место ставят создание положительной репутации.

К российским банкам формировать доверие непросто. У населения сложился стереотип ненадежности российской банковской системы. Банковский бизнес в России ассоциируется у потребителя с высоким уровнем риска. По сравнению с западным, российский рынок банковских услуг достаточно молод. Управление общественными связями в банковском бизнесе направлено на изменение отношения общественности к институту коммерческого банка как ненадежному. Интересно, что в период мирового кризиса первого десятилетия XXI в. российские граждане пострадали значительно меньше, поскольку имели значительно меньшее количество вкладов по сравнению с жителями других стран.

Мировая конкуренция привела к сегментированию рынка настолько, что банки стали ассоциировать свое развитие прежде всего с предоставлением клиентам уникальных предложений. Появляются семейные, социально ответственные, экологические, корпоративные, правительственные банки. В России управление общественными связями в банковском бизнесе сравнительно недавно поучило признание.

Специфика отрасли накладывает свой отпечаток на формировании бренда банка. Банковский PR отличается от других направлений из-за особенностей банковских услуг. В их тонкости непросвещенному в финансовых вопросах обывателю вникнуть сложно.

В процессе управления общественными связями в банковском бизнесе необходимо:

♦ демонстрировать доверие к вкладчикам как ключевое послание;

♦ формировать и поддерживать позитивный имидж и надежную репутацию банка;

♦ сохранять прозрачность банковской деятельности, которая формирует доверие общества;

♦ максимально придерживаться корректности и осторожности в предоставлении информации;

♦ позиционировать вторичные банковские услуги как первостепенные.

Банки зависят от общественного мнения больше, чем компании какой-либо другой отрасли. Доверие к банкам со стороны клиентов и партнеров непросто поддерживать и легко потерять. Поддержание доверия усложняется закрытостью банковских институтов, строго хранящих свои профессиональные тайны. Российский банковский PR развивается в русле общемировых тенденций.

Как меняется управление общественными связями в банковской отрасли, выясняло агентство PR-Partner среди сотрудников банковских PR-служб в 2007 г. Проведению исследования способствовала публикация результатов изучения PR-отрасли США, осуществленная американским «Обществом связей с общественностью» (Public Relations Society of America — PRSA). PRSA объединяет PR-специалистов США. Опрос около 1500 PR-специалистов включал в себя сравнения ситуаций на российском и американском рынках банковских услуг.

В результате социологического опроса выяснилось, что в 9% российских банков, принявших участие в опросе, не оказалось PR-подразделений или специалистов по связям с общественностью. Российский рынок банковских услуг возник сравнительно недавно. Во многих банках такая штатная единица, как PR-менеджер, появилась в последние годы. Еще не все организации осознали необходимость подобного специалиста. С развитием рынка возрастает потребность во всестороннем освещении банковской деятельности.

Во время проведения опроса возникли некоторые сложности.

Установить связь со многими PR-менеджерами банков не удалось. На сайте банка не были указаны телефонные номера и адреса электронной почты PR-специалистов. Постоянная занятость общего телефона банка и длинные добавочные номера не давали возможность войти в контакт с сотрудниками, отвечающими за связи с общественностью. Хотя одно из главных правил любого пиарщика — всегда быть на связи.

Бюрократические проволочки как результат длительный процедуры согласования замедляли процесс коммуникации.

Результаты опроса продемонстрировали неразвитость банковской PR-отрасли в России. В ходе исследования респондентам были заданы вопросы, ответы на которые позволили проанализировать эффективность использования PR-технологий в деятельности банков. Представленные в графиках и таблицах позиции оценивались по пятибалльной шкале от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен) (рис. 9.1).

Полученные данные выявили предпочтения руководителей, полагающих, что PR способствует закреплению за банком определенной репутации и улучшению финансовых результатов и некоторой степени увеличению доли рынка. Выяснялась также степень влияния на PR-индустрию в общем и на практику отдельных банков (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Степень влияния на PR-индустрию в общем и на практику отдельных банков согласно социологическому опросу, балл

Основная масса опрошенных считает, что рост числа новых коммуникационных каналов, таких, как блоги, online-СМИ, оказывает значительное влияние на PR-индустрию. Почти на таком же уровне находится влияние интегрированных массовых коммуникаций. Незначительно влияние глобализации, а также слияния и поглощения компаний.

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественными связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы методы PR-пла нирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Исследуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных технологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделяется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение придается исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.<br />             Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Политология», «Социология» с квалификацией «бакалавр» и «магистр», а также всех интересующихся PR-технологиями и их применением.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление общественными связями в бизнесе. Учебник" (Загородников А.Н.) охраняются законодательством!