Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 02.10.2013 ISBN: 9785392132966 Язык: Объем текста: 358 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. PR: история, понятие, структура

Глава 2. PR-планирование: достижение максимальной эффективности

Глава 3. SWOT-анализ: сущность, цель, содержание

Глава 4. Нейролингвистическое программирование

Глава 5. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях

Глава 6. PR и реклама в бизнесе: слияние или дифференциация

Глава 7. Брендинг и ребрендинг

Глава 8. Корпоративный имидж

Глава 9. Отраслевой PR

Глава 10. PR-инструментарий и манипулятивные технологии

Заключение

Приложение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 3.
SWOT-АНАЛИЗ: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ, СОДЕРЖАНИЕ

Качественные изменения внешней бизнес-среды заставляют по-новому взглянуть на стратегическое PR-планирование. Высокий уровень жесткой конкуренции. Обилие подобных товаров и услуг. Перенасыщение рекламных и информационных потоков. Возрастающие требования потребителей ко всем качественным параметрам, включая эргономичность и эстетичность. Их количественно замерить довольно сложно. Получение прибыли также связано с постоянными изменениями конъюнктуры и емкости рынка, а также инновациями, стремящимися завоевать все большие сферы.

3.1. PR-планирование и маркетинговая стратегия

Для успешного развития предприятий необходимо сочетать стратегическое PR-планирование и маркетинговую тактику. Достижение этого требует точного представления об окружающей среде и внутреннем потенциале фирмы. С этой целью на первом этапе проводится исследование внешней среды — оцениваются конкуренты, поставщики, потребители. Далее проводится анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов. На третьем этапе применяется SWOT-анализ, который также называют матрицей первичного стратегического анализа. Этот метод, позволяет осуществить интегральное исследование различных аспектов внешней и внутренней среды и выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.

Кеннет Эндрюс — представитель Гарвардской школы бизнеса, ученый, исследователь, профессор. Один из отцов стратегического планирования

Акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) — анализ сильных, слабых сторон, возможностей, рисков был впервые введен в 1963 г. в Гарварде на конференции по проблемам бизнеса и политики профессором K. Эндрюсом.

Вначале SWOT-анализ был ориентирован на изучение и структурирование знаний о текущих социально-экономических ситуации и тенденциях. Четверо профессоров Гарвардского университета: Ч. Леррэнд (Leraned), Э. Кристенсен (Christensen), К. Эндрюс (Andrews), Р. Гуф (Guth) в 1965 г. предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

SWOT-анализ — один из видов анализа в стратегическом управлении, выявляющий и структурирующий сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес. В итоге осуществляется распределение ресурсов по сегментам.

SWOT-анализ — это один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом применять иные методы стратегического планирования, такие, как матрица Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group — BCG) и сценарное планирование.

3.2. PR и конкурентоспособная маркетинговая стратегия

SWOT-анализ производится в целях комплексного изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий-конкурентов. Это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Стратегическое PR-планирование и SWOT-анализ: последовательность применения

Все происходит в такой последовательности:

1) определение основного направления развития предприятия (его миссии);

2) оценка возможностей предприятия (его сильных и слабых сторон) и рыночной ситуации (существующих возможностей и угроз) для выяснения условий движения в намеченном направлении — SWOT-анализ, сопоставление результатов;

3) постановка целей перед предприятием и определение его задач с учетом реальных возможностей.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

♦ использует ли компания присущие ей сильные стороны или отличительные преимущества в реализации своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать;

♦ являются ли слабости компании ее уязвимыми местами, какие слабые места компании требуют корректировки исходя из стратегических соображений;

♦ Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании накопленного опыта и доступа к ресурсам;

♦ на какие угрозы предприятию менеджер должен в большей степени обратить внимание?

После проведения SWOT-анализа складывается более четкое представление о преимуществах и недостатках предприятия, а также о ситуации на рынке. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно задействовать имеющиеся ресурсы, пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. Именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

3.3. Оптимизация маркетинговой стратегии

Главным в оптимизации маркетинговой стратегии является заполнение матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы вводятся характеристики сильных и слабых сторон предприятия, а также рыночных возможностей и экономических угроз.

Необходимо точно обозначить цель матрицы стратегического анализа предприятия. Цель SWOT-анализа — сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественными связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы методы PR-пла нирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Исследуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных технологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделяется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение придается исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.<br />             Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Политология», «Социология» с квалификацией «бакалавр» и «магистр», а также всех интересующихся PR-технологиями и их применением.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление общественными связями в бизнесе. Учебник" (Загородников А.Н.) охраняются законодательством!