Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 02.10.2013 ISBN: 9785392132966 Язык: Объем текста: 358 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. PR: история, понятие, структура

Глава 2. PR-планирование: достижение максимальной эффективности

Глава 3. SWOT-анализ: сущность, цель, содержание

Глава 4. Нейролингвистическое программирование

Глава 5. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях

Глава 6. PR и реклама в бизнесе: слияние или дифференциация

Глава 7. Брендинг и ребрендинг

Глава 8. Корпоративный имидж

Глава 9. Отраслевой PR

Глава 10. PR-инструментарий и манипулятивные технологии

Заключение

Приложение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Если мы не позаботимся о своей репутации, то это обязательно сделают за нас другие. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание — этого не может себе позволить сегодня ни одна компания.

С. Паркинсон

Глава 1.
PR: ИСТОРИЯ, ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в этой сфере закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. Ватикан создал в 1622 г. специальную Конгрегацию пропаганды веры, целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительных отношений.

1.1. История возникновения и развития PR

На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать новгородское вече. Предпосылки к работе с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, однако родиной все же считаются США.

Выделяют четыре основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап — «эра манипулирования» приходится на начало XIX в. Именно в этот период в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Т. Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со средствами массовой информации, придумал и применил метод утечки информации. С его легкой руки также стала издаваться первая правительственная газета Globe. Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в Globe с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен главным образом на создание имиджа президента — любимца в самых отдаленных уголках США. Выступая в Йельском университете в 1930 г., А. Кендалл ввел в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» (relations for the general good).

Появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов охарактеризовались 30—40-е гг. XIX в. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Известный американский предприниматель Вильям Вандербильд в конце XIX в. произнес фразу, ставшую достоянием мировой общественности: «The public must be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым призывом: «The public must be informed» (общество должно быть информировано). Как добиться того, чтобы нужная информация достигла нужных людей — целевой аудитории? Для этого необходимы особенные приемы и технологии. Их разработка и применение стали делом PR-специалистов.

Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась. На смену мелким предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Возникла общественная потребность сгладить социальные противоречия.

Одним из отцов-основателей «альтруистического» PR считают американского журналиста и впоследствии профессора Сэма Блэйка. Профессор Сэм Блэйк полагал, что PR — это искусство взаимопонимания, достигаемого при помощи специальных методов воздействия на группы интересов.

Благодаря публикациям так называемых muckrakers («разгребателей грязи») — журналистов и писателей, отражавших социальные недостатки, внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц. Мысль о том, что без специальной поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых PR-мероприятий. Их связывают с именем американского журналиста Айви Ледбеттера Ли. Он оставил работу репортера с 1903 г. и стал активнее выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. Ли в 1907 г. опубликовал Декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. Декларация о принципах считается прообразом современных этических кодексов связей с общественностью.

Первое PR-агентство Ли основал в 1904 г. Управление общественными связями выразилось в придании «глянца» ситуациям, на самом деле являвшимся неприглядными. Усилия концентрировались в основном на работе с прессой. Став личным советником Дж. Д. Рокфеллера-младшего в 1914 г., Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере-старшем, миллионере и промышленном магнате.

Дж. Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах.

Для исправления создавшейся ситуации Ли инициирует встречу Рокфеллера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч людей, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен. Общественность удалось убедить, что тот совсем не «старый скряга-капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

Эдвард Л. Бернэйз (1891—1995) — племянник З. Фрейда,

переехавший в США и создавший там теорию и практику

науки общественных отношений, т.е. то, что сегодня называется PR

Начало третьего этапа, или «эры убеждения», датируется серединой ХХ в., точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Л. Бернэйза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней излагается концепция связей с общественностью, а также обязанности советников по связям с общественностью. Э. Бернэйз предлагает более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью».

В соответствии с его представлениями PR есть процесс согласования частных интересов и общественного блага. Целью PR является «инжиниринг консенсуса» или, говоря обыденным языком, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Э. Бернэйзом теорией консенсуса PR имеет две основные функции: информировать общественность и влиять на ее представления.

Накануне Первой мировой войны в США была проведена широкая PR-кампания по подготовке населения к вступлению США в войну. После войны PR получил мощный импульс к развитию. Президент Вильсон создает комитет по общественной информации, ставший государственным PR-агентством, воздействующим на общественное сознание в нужном правительству направлении.

Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Четвертый этап в развитии связей с общественностью ознаменовал конец ХХ в. Сегодня управление общественными связями направлено прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс — двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по связям с общественностью.

В нынешнем значении слова PR стал пониматься в начале XX столетия. Растущая индустриализация обусловила напряженные отношения в обществе. Интенсификация и тяжелые условия труда вызвали многочисленные выступления сил социального протеста. Коллизии, сотрясавшие индустриальные общества, препятствовали дальнейшему обогащению предпринимателей. Возникла острая потребность снять социальную напряженность. Средства массовой информации и PR-технологи стали инструментом снятия социальной напряженности. Удешевление производственного процесса в СМИ сделало их более доступными. Влияние их на общество возрастало.

Европа не осталась в стороне от новых способов воздействия на общественное мнение. В немецком Магдебурге с 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие «PR» появилось в Германии в 1938 г. благодаря Карлу Хундхаузену. Собственно же развитие PR в Германии началось после Второй мировой войны. «Немецкое экономическое чудо» 1950-х гг. сделало PR необходимым и интересным для предпринимателей. Тогда же PR начинают рассматривать как один из инструментов маркетинговой деятельности. На фирме Круппа в 1993 г. создается отдел по работе с прессой и общественностью.

Маркетинг и PR развиваются в тесной взаимосвязи. Американский экономист Ф. Котлер в поздних изданиях своей книги «Основы маркетинга» рассматривал маркетинг как составную часть PR.

Управление общественными связями в бизнесе перемещается в плоскость согласования мнений администрации компаний и общественности. Это представление о PR как об инструменте интерпретации и интеграции развили пионеры PR в Германии — упомянутый Карл Хаундхаузен и Альберт Оэкл.

Оэкл исходил из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи PR в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач PR в подобной форме является не чем иным, как постановкой задач журналисту.

Хотя в настоящее время его точка зрения не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции PR, выделенные Оэклом. В достижении согласия корпораций и общественности специалисты не оставляют без внимания «эффект отчужденности» А. Оэкла, возникающий при чрезмерном воздействии бизнеса на вкусы потребителей.

Эдвард Бернэйз представляет PR как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Альберт Оэкл считает главным достижение при помощи PR консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественными связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы методы PR-пла нирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Исследуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных технологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделяется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение придается исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.<br />             Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Политология», «Социология» с квалификацией «бакалавр» и «магистр», а также всех интересующихся PR-технологиями и их применением.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление общественными связями в бизнесе. Учебник" (Загородников А.Н.) охраняются законодательством!