Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 02.10.2013 ISBN: 9785392132966 Язык: Объем текста: 358 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. PR: история, понятие, структура

Глава 2. PR-планирование: достижение максимальной эффективности

Глава 3. SWOT-анализ: сущность, цель, содержание

Глава 4. Нейролингвистическое программирование

Глава 5. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях

Глава 6. PR и реклама в бизнесе: слияние или дифференциация

Глава 7. Брендинг и ребрендинг

Глава 8. Корпоративный имидж

Глава 9. Отраслевой PR

Глава 10. PR-инструментарий и манипулятивные технологии

Заключение

Приложение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 2.
PR-ПЛАНИРОВАНИЕ: ДОСТИЖЕНИЕ МАКСИМАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Один из важных элементов разработки программы PR-поддержки — ее безошибочное планирование. Для успешной реализации проекта необходимо видеть, как программа впишется в события, происходящие на рынке, и как рынок отреагирует на данный информационный повод.

По законам жанра любое планирование начинается с изучения и анализа ситуации. PR-планирование не исключение. Только в основе PR лежат ответы на два вопроса: где мы сейчас и куда хотим прийти? Таким образом, определяется стратегический курс, в рамках которого будет формироваться репутация компании. Только осознав главную цель, — какой образ нужно создать в сознании аудитории, — можно начинать планирование пути.

2.1. Цели и задачи PR-планирования

PR-планирование — эффективный инструмент для продвижения компании на рынке. Оно позволяет объективно оценить существующую ситуацию, определить ключевые сообщения и аудитории, выстроить коммуникативные потоки и успешно реализовать ту или иную программу по продвижению.

В процессе планирования четко и подробно определяются цели, задачи и этапы PR-деятельности компании, что позволяет заранее определить необходимые временные и материальные ресурсы. Стратегия по продвижению — это своего рода инструкция, которая объясняет, что нужно делать и зачем.

Цель PR-планирования — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы.

Однако PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основано и на скандальной известности. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям PR-планирования. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества.

Какие же задачи решает PR-планирование?

Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи — формирования общественного мнения. Это предусматривает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы.

Задачей PR-планирования является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности.

Задачей PR-планирования также является использование слухов, например в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией). Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или отдельного лица.

Одной из главных характерных черт планирования является его адаптивность, способность приспосабливаться к различным изменяющимся факторам.

В осуществлении PR-планирования специалисты сталкиваются с рядом сложностей. Основная трудность заключается в том, что процесс принятия предварительных решений находится в зависимости от структуры полномочий в организации. Новая стратегия, как правило, разрушает сложившийся в организации тип взаимоотношений и может войти в противоречие с политикой руководства. Естественная реакция на это — борьба против любых нововведений, нарушающих традиционные взаимоотношения и структуру полномочий.

Основные этапы PR-планирования приведены на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Основные этапы PR-планирования

Выделяют следующие виды стратегического планирования:

♦ долгосрочное (перспективное) — отражает долгосрочные цели и генеральную стратегию действий;

♦ среднесрочное — основано на реальном спросе на продукцию организации, изменении ее характеристик;

♦ краткосрочное — охватывает период в несколько недель или месяцев.

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния. Другими словами, здесь речь идет о принципах сегментирования информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы.

2.2. Динамика PR-планирования

Динамика PR-планирования отражает сложившуюся систему корпоративных ценностей фирмы (рис. 2.2). Ценности — это базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Рис. 2.2. Система корпоративных ценностей

Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная PR-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно. А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, т.е. иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и PR-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы — то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.

Отношение — когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения — когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие — с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т.д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус».

Чем дальше от финального звена цепочки («действий») начинается PR-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Модель PR-планирования, широко применяемая практиками, включает в себя шесть этапов:

1) анализ ситуации;

2) определение целей;

3) определение категорий общественности;

4) выбор СМИ и методов работы с ними;

5) планирование бюджета;

6) анализ результатов.

Анализ ситуации осуществляется в процессе простого планирования. Речь идет о планировании процедур, связанных с достижением поставленных целей. При этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина понимания ситуации, т.е. постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?

Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собрать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, изучить PR-трансформацию внутри фирмы и вне ее (табл. 2.1).

Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой вторичной информации), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения в определенное время.

Таблица 2.1

Процесс PR-трансформации

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественными связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы методы PR-пла нирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Исследуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных технологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделяется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение придается исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.<br />             Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Политология», «Социология» с квалификацией «бакалавр» и «магистр», а также всех интересующихся PR-технологиями и их применением.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление общественными связями в бизнесе. Учебник" (Загородников А.Н.) охраняются законодательством!