Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 02.10.2013 ISBN: 9785392132966 Язык: Объем текста: 358 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. PR: история, понятие, структура

Глава 2. PR-планирование: достижение максимальной эффективности

Глава 3. SWOT-анализ: сущность, цель, содержание

Глава 4. Нейролингвистическое программирование

Глава 5. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях

Глава 6. PR и реклама в бизнесе: слияние или дифференциация

Глава 7. Брендинг и ребрендинг

Глава 8. Корпоративный имидж

Глава 9. Отраслевой PR

Глава 10. PR-инструментарий и манипулятивные технологии

Заключение

Приложение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 6.
PR И РЕКЛАМА В БИЗНЕСЕ: СЛИЯНИЕ ИЛИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

Цель рекламы — вызвать желание иметь что-либо, чего мы не имеем или имеем, но не в том объеме, в котором могли бы. Желание побуждает к действию — покупке. Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Формирование желания (реклама) и завоевание доверия (PR) — две разные вещи. От рекламы PR отличает отсутствие явной нацеленности на продажи.

6.1. PR и реклама: скрыто или явно

Понятия PR и рекламы нередко смешивают. Почувствуем разницу на примерах.

Когда зритель смотрит по телевидению, например, рекламу российского пива «Три медведя», ему с трудом вериться в сказку, что Машенька где-то рядом. Тем более потребитель далек от мысли о близости к трем любителям пива трех Машенек, предлагающих на пляже потянуть лямку купальника. Тянуть «такую лямку» клиент не захочет, поскольку очевидно включение в цену пива больших затрат на рекламу.

С большим интересом потребитель «отметит» юбилей компании, предлагающей дополнительные бонусы при покупке, как это сделала крупная российская сетевая компания «Техно-сила». «Нам шестнадцать и мы можем многое себе позволить», — амбициозно объявили по телевидению ее владельцы. При покупке товара на сумму от 500 руб. были предложены дисконтные карты, дающие бонусы от 500 до 1 000 000 млн руб. 99% всех дисконтных карт составляли бонусы лишь на 500 руб. Оплатить товар можно лишь 20%-ной бонусной суммой. Потребитель, имея «даровую» сумму на карте, стремится ее потратить и оказывается «на крючке», приобретая все новые товары и увеличивая прибыль «Техно-силы».

Аналогичные приемы применяют все торговые компании, независимо от профиля деятельности. Разница лишь в процентной ставке расходов по дисконтной карте. Компания «Спорт-мастер», например, более «щедрая» и позволяет расходовать 30% накоплений.

Если бы дня рождения компании не было, его нужно было бы придумать. Для этого, в частности, и используются PR-технологии.

Российский рынок рекламной продукции (будь то видеоролик или листовки около метро) — нередко заимствование или просто копирование зарубежных разработок в этой области, причем не всегда успешное.

Реклама — балансирование на грани здравого смысла и творческого полета, оригинальной идеи и оригинальничания. Основная задача состоит в поиске нетривиального решения, яркого запоминающегося образа. Вместе с тем реклама — это не только искусство, но наука и бизнес, а потому экстравагантный креатив — удел высоких профессионалов. Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. Написать «Черный квадрат» мог не только Малевич. Но вряд ли «Черный квадрат» кисти соседа или сокурсника может пользоваться такой же славой.

Самое важное в рекламе — идея и дизайн. Но главное не перестараться ни с тем, ни с другим. В мировой практике известны случаи, когда рекламные агентства — победители международных конкурсов, закрывались, поскольку их произведения искусства вызывали только восхищение публики и жюри, но не приносили прибыли заказчикам.

Дифференциация PR и рекламы — нарастающая тенденция. С целью подчеркнуть специфику управления общественными связями в бизнесе международное PR-агентство Pleon Talan, входящее в состав международной PR-сети Brodeur-Pleon, осуществило переход на новую систему названий должностей. Изменения связаны с потребностью подчеркнуть консалтинговую составляющую при разработке коммуникационных стратегий и реализации корпоративных проектов брендинга, а также дифференцировать рекламные и PR-агентства. Следуя практике западноевропейских агентств сети Pleon, сотрудники Pleon Talan получили наименование PR-консультантов. Произошла не замена названий, а смена поверхностного воздействия на потребителя на скрытое. Руководитель группы проектов стал называться senior account manager, руководитель проекта — account manager, старший консультант — senior consultant, младший консультант — junior consultant.

Pleon Talan видит необходимость четко дифференцировать специфику работы рекламных и PR-агентств, в том числе и на уровне системы названия должностей. Внимание участников рынка обращается на различие между рекламными и PR-подходами на всех уровнях коммуникации. Агентство уверено, что даже такое небольшое изменение подчеркнет переход рынка PR-услуг от заказных рекламных статей к принципам и ценностям классического европейского PR-консалтинга.

Новые названия должностей подчеркивают, что роль сотрудников не ограничивается только менеджерскими функциями и воплощением готовых стратегий. Четкое определение сотрудников агентства как консультантов особенно актуально для Pleon Talan именно сейчас в связи с увеличением доли стратегических разработок как составляющей бизнеса агентства. Это подтвердилось и изменениями структуры самой компании. Pleon Talan выделил два приоритетных направления своего развития: корпоративный brend-PR и government relations (взаимодействие с органами государственной власти).

Располагая 30 офисами в 15 ключевых рынках Европы, Pleon Talan является лидирующей в Европе международной консалтинговой компанией, специализирующейся на создании и реализации PR-стратегий. В европейской сети Pleon на корпоративный PR приходится около 80% всего бизнеса. Такая специализация предполагает, что кроме организаторской функции постоянно усиливается функция консультативная, отсутствующая в рекламных агентствах.

В России не существует закона об общественных отношениях. Управление общественными связями строится на основе международных хартий, кодексов, устава Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Применение рекламы регламентируется законодательством. Федеральный закон от 13 мая 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Закон дает широкое определение рекламы. Зарубежные авторы также широко трактуют рекламу, но в основном с точки зрения маркетинга. Например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать по сферам деятельности и предметам:

♦ экономика — производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы;

♦ бытовые услуги — починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха;

♦ интеллектуальные услуги — образование, медицина, книги, пресса, туризм;

♦ зрелища — цирковые театральные, концертные;

♦ религия — миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям;

♦ политика — агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественными связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы методы PR-пла нирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Исследуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных технологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделяется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение придается исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.<br />             Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Политология», «Социология» с квалификацией «бакалавр» и «магистр», а также всех интересующихся PR-технологиями и их применением.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление общественными связями в бизнесе. Учебник" (Загородников А.Н.) охраняются законодательством!