Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 02.10.2013 ISBN: 9785392132966 Язык: Объем текста: 358 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. PR: история, понятие, структура

Глава 2. PR-планирование: достижение максимальной эффективности

Глава 3. SWOT-анализ: сущность, цель, содержание

Глава 4. Нейролингвистическое программирование

Глава 5. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях

Глава 6. PR и реклама в бизнесе: слияние или дифференциация

Глава 7. Брендинг и ребрендинг

Глава 8. Корпоративный имидж

Глава 9. Отраслевой PR

Глава 10. PR-инструментарий и манипулятивные технологии

Заключение

Приложение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 10.
PR-ИНСТРУМЕНТАРИЙ И МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Управление общественными связями в бизнесе включает в себя многообразные формы внутренних и внешних коммуникаций, между компанией и целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать взаимопонимание.

10.1. PR-инструментарий

PR — вид управленческой деятельности, сочетающий регулирование информационных потоков, взаимных интересов компании и социальной среды (рис. 10.1).

Рис. 10.1. PR как вид управленческой деятельности

Сегодня только в США PR-консалтингом занимаются более 5000 компаний. Одним из наиболее значимых направлений в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами. Специалисты используют многообразный инструментарий в сферах применения PR (рис. 10.2).

Рис. 10.2. Основные средства организации связей с общественностью

Конструирование новостей — один из самых действенных способов воздействия на общественное мнение. Предлагаются новостные сюжеты, представляющие компанию, ее товары, сотрудников в выгодном свете. Случается, все происходит естественным образом. В большинстве же случаев PR-специалисты создают «информационный повод» (newsbreak), предлагая провести мероприятие, которое станет новостью. Например, продажа миллионного «бигмака» в ресторане Mac-Donald's, 30-летие чистящего порошка Mr. Clean.

Публичные выступления (speaking engagements) также создают популярность компании и ее товарам. Руководителям компаний приходится часто отвечать на вопросы представителей СМИ, выступать с речами на торговых собраниях, встречах. В зависимости от качества публичного выступления имидж компании способен как улучшится, так и ухудшиться.

Распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий (special events), начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием «звезд» эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

PR-специалисты готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают в себя ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие компанию, также влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем, например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками, способствуют завоеванию признания общественности.

Признание широкой общественности корпорации приобретают посредством спонсорства. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из действенных PR-инструментов и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.

Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

Главным критерием оценки проведения PR-мероприятия является масштаб и качество отражения представленной информации в СМИ. Самыми распространенными формами подачи новостей считаются: пресс-конференция, брифинг, совещание, съезд, круглый стол, пресс-тур.

Пресс-конференция проводится в формате организованного взаимодействия с журналистами, в рамках которого они могут задать вопросы лицу, представляющему компанию (newsmaker), по поводу того или иного события или темы.

Брифинг — это краткая встреча официальных лиц компании с представителями СМИ, на которой излагается позиция по определенному вопросу.

Совещание — это общепринятая форма делового общения по обсуждению производственных вопросов и проблем, требующих коллективного осмысления и решения.

Съезд — это собрание представителей (делегатов) каких-либо организаций или групп населения, деятелей в какой-либо области.

Круглый стол — это конференция разного рода участников, собравшихся для непосредственного обсуждения определенных проблем; закрытое общество избранных, кулуарно принимающих важные решения.

Пресс-тур — это посещение журналистами в течение нескольких дней предприятия в регионе для более полного знакомства с деятельностью компании.

Перед проведением новостного мероприятия, а также во время и после него, рассылаются пресс-релизы.

Пресс-релиз — это информационное сообщение для прессы, содержащее новость об организации или частном лице, направляющих пресс-релиз, изложение их позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ; распространяется среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях либо рассылается через средства связи.

Пресс-релиз содержит официальную позицию организации по тому или иному информационному поводу. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы», поэтому оценочные данные и реклама отсутствуют.

Технология подготовки и написания пресс-релиза должна соответствовать определенным правилам. Информация пресс-релиза должна быть:

♦ интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

♦ актуальной, на злобу дня;

♦ общественно значимой, близкой читателям и связанной с общественно важной проблемой;

♦ свежей.

Важно также наличие высказываний по теме лидеров мнений.

Выделяют четыре основных типа пресс-релизов:

1) новостной — содержит новую информацию о компании и представляет ее широкой общественности;

2) анонс — анонсирует информацию о проведении какого-либо мероприятия;

3) промежуточный — сообщает информацию, касающуюся рассмотренных тем, еще не ставших достоянием общественности. Например, предоставляются сведения журналистам, не присутствовавшим в начале новостного мероприятия;

4) итоговый — рассылается не только в СМИ, но всем участникам новостного события с целью довести до их сведения результаты медийного освещения мероприятия.

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. С его помощью компания информирует СМИ о произошедших событиях, являющихся интересными или необходимыми широкой общественности и конкретной целевой аудитории.

Действенным средством связи с общественностью является web-страница компании. Потребители и другие представители общественности посещают интернет-страницу для получения информации или просто ради интереса.

Принципиально новым PR-инструментом воздействия на потребителей и широкую общественность за последние несколько лет стали интернет-дневники, или блоги, как корпоративные, так и личные. Блоггеры — корпорации и личности, ведущие блоги, создали своеобразную совокупность блогов и связей между ними — блогосферу.

10.2. Блогосфера PR

Блогосфера (blogosphere) — это совокупность всех блогов как сообщество или социальная сеть. Данный термин построен аналогично термину «ноосфера» и подобен ему. Существующие в мире десятки миллионов блогов обычно тесно связаны между собой, блогеры читают и комментируют друг друга, ссылаются друг на друга и таким образом создают свою субкультуру. Понятие блогосферы делает упор на одно из основных отличий блогов от обычных web-страниц и интернет-форумов: связанные между собой блоги могут составлять динамичную всемирную информационную оболочку.

Каковы причины популярности блогов? Во-первых, в отличие от журналистов, ограниченных ожиданием редакторского разрешения публиковать, блогеры размещают свои материалы, когда пожелают. «Вброс» информации PR-специалистами имеет немедленную реакцию со стороны сообщества блогеров. В итоге новости становятся известны широкому кругу людей раньше, чем о них расскажут в традиционных СМИ. Информация подается более оперативно.

Во-вторых, благодаря большому количеству бесплатных сервисов (blog. ru, LiveJournal. com, blogspot. com, liveinternet. ru, diary. ru и др.), а также широкомасштабному распространению бесплатных CMS (систем управления контентом) типа WordPress, создать свой блог может каждый, не владеющий даже начальными знаниями в области программирования. Блогосфера доступна любому потребителю. Любая корпоративная новость, информация о продукте может быть быстро представлена целевой аудитории.

В-третьих, отсутствуют ограничения на содержание и формат записей.

В-четвертых, велика активность пользователей. Сложившаяся аудитория блога обычно доверяет мнению автора, прислушивается к его доводам по тем или иным вопросам, охотно откликается на внешние ссылки.

Блог формирует образ компании:

♦ дополняет официальный имидж компании;

♦ демонстрирует «человеческое лицо» компании;

♦ свидетельствует о современности и открытости компании;

♦ раскрывает компетентность специалистов;

♦ показывает, как хорошо работать в компании, быть членом команды.

Блоги бывают открытыми и внутрикорпоративными. Потребители зачастую ищут информацию не на официальном сайте компании, а на форумах, в блогах, выясняя мнения о товаре или услуге. Блогам верят. Профессиональный блогер может подать информацию таким образом, что никто не заподозрит скрытое PR-воздействие. У целевой аудитории сложится заказанное мнение о товаре или компании. Такая работа доступна лишь профессионалам высокого класса.

Стремлением блогеров к монетизации своих ресурсов путем участия в различных интернет-сервисах может подорвать доверие пользователей, опасающихся скрытой рекламы.

Post — это место в блогосфере за 3 дол. со ссылкой на рекламируемый сайт, которое не вызывает потребительского доверия. Такое интернет-пространство используется лишь для наращивания ссылочной массы и поискового продвижения сайта.

PR-специалисты избегают скрытой рекламы в блогосфере. В случае ее обнаружения доверие к блогу будет утрачено.

Один из самых популярных способов использования PR-технологий в популяризации товаров и услуг — создание корпоративного блога. Корпоративная блогосфера — благоприятная среда для решения задач в области связей с общественностью.

Блог как средство информации содержит данные о новых товарах, услугах, проектах. В нем отсутствуют ограничения, присущие «традиционным» форматам новостей или «карточкам» товаров.

Корпоративный блогинг может вести как PR-специалист, так и PR-отдел, и даже сам руководитель компании. Распространение информации в сети повышает лояльность к ней. Корпоративный блог способен влиять на мнение делового сообщества. В отличие от официального сайта информация в блоге подается в доверительном, неформальном ключе, что способствует лучшему восприятию и запоминанию сведений о компании, ее товарах и услугах.

Корпоративный блогинг как часть репутационного менеджмента эффективен для бизнеса. Товары, услуги, сервис упоминаются в корпоративном блоге так, что клиентам становится понятно соотношение цены и качества.

Блоги полезно вести публичным и консалтинговым компаниям, а также розничным торговцам.

Блог лучше размещать на корпоративном сайте. Но и в случае его отсутствия возможно вести корпоративный блог. Как PR-инструмент блог приносит ощутимую пользу при воздействии на потенциальную целевую аудиторию, способствует повышению популярности компании в СМИ, узнаваемости торговой марки, помогает поддерживать сложившиеся связи и находить новых партнеров.

Бизнес-мероприятия, участие в конференциях, деловые встречи, тренинги и семинары, новые продукты и услуги, отзывы и клиентские истории, наработки коллег являются информационными поводами для сообщений в корпоративном блоге.

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественными связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы методы PR-пла нирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Исследуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных технологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделяется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение придается исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.<br />             Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Политология», «Социология» с квалификацией «бакалавр» и «магистр», а также всех интересующихся PR-технологиями и их применением.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление общественными связями в бизнесе. Учебник" (Загородников А.Н.) охраняются законодательством!