Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 02.10.2013 ISBN: 9785392132966 Язык: Объем текста: 358 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. PR: история, понятие, структура

Глава 2. PR-планирование: достижение максимальной эффективности

Глава 3. SWOT-анализ: сущность, цель, содержание

Глава 4. Нейролингвистическое программирование

Глава 5. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях

Глава 6. PR и реклама в бизнесе: слияние или дифференциация

Глава 7. Брендинг и ребрендинг

Глава 8. Корпоративный имидж

Глава 9. Отраслевой PR

Глава 10. PR-инструментарий и манипулятивные технологии

Заключение

Приложение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 7.
БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ

Добейтесь своей уникальности, станьте непохожими на других и обретете всеобщее внимание. Если уникальность не раздражает и не вызывает иронии, она оборачивается всеобщим признанием, дающим право на исключительное брендовое положение компании на рынке. Как избежать ошибок, которые молодые и быстро развивающиеся компании допускают в стремлении построить бренд за кратчайший промежуток времени?

7.1. Брендовая исключительность

Английское слово brand имеет множество переводов в зависимости от области применения. Общепринятое: головня, головешка, выжженное клеймо, тавро, фабричная марка, фабричное клеймо, печать позора, сорт, качество, марка, коммерческое обозначение. В бизнесе: торговая марка, фирменный знак. В парфюмерии: название, наименование. В менеджменте: марка, товарный знак. В патентовании: фабричный знак; бренд (образ марки данного товара в глазах покупателя, выделяющий его среди конкурентов); марка (товара). В поэзии: факел, меч. В рекламе: марочный товар, бренд. Табу: задний проход. В лингвистике: в начало.

Любопытно использование слова brand в американской бытовой речи. Оно применяется как прилагательное ко многим словам и словосочетаниям, усиливая их значимость. Особенно популярно словосочетание brand new — совершенно новый, только-только появившийся, подчеркивающее исключительность образа, явления, происходящего события и т.д.

В тиражировании бытовой исключительности заложена популяризация исключительности американской нации и государственности. Трудно найти зарифмованный слоган-призыв, подобный написанному на американских tee-shirts (футболках): «Don't mess with the US» — «Не шуткуй с США». В этом на первый взгляд рекламном призыве содержится утверждение миссии США во вселенском масштабе. Мы, американцы, — исключительная нация. Все американское — исключительное. Мы будем защищать наш бренд исключительности от любых посягательств. Если появиться в такой футболке без охраны в Иране или Ираке (периода С. Хусейна), или в палестинских национальных автономиях, можно поплатиться головой.

Исключительность не всегда является брендом, но бренд всегда предполагает исключительность. Бренд в бизнесе — это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.

Бренд служит потребителю маяком. Потребитель зачастую ориентируется не по качественным характеристикам, а по названию бренда. «Не знаешь языка — дай чаевые», — говорят американцы. Не уверен, покупать ли товар? Посмотри на бренд.

Внедренное в массовое сознание имя есть психологическая потребность. «Мерседес» — хорошая машина. Йогурт «Активия» полезен для желудка.

Различают правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии бренд — информация, сохраненная в памяти потребителей.

Бренд — не любой товарный знак, а лишь широко известный. Брендинг обозначает процесс продвижения товара на рынке. В широком смысле бренд представляет собой совокупность объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в определенном сегменте рынка. Например, многие фирмы продают газированную воду, но только Coca-Cola может продавать кока-колу. Антимонопольные регуляторы таким способом обходятся.

Журнал BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд дол.) — Coca-Cola, Google и Microsoft.

Условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа компании. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль, цвета спецодежды сотрудников предприятия, иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие компании.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

В процессе коммуникации между провайдером (производителем) и потребителем (клиентом) задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. В супермаркетах транслируются звуковые видеоролики, например «Ай да "Пятерочка", ай да матушка».

Комплексный подход к брендированию включает в себя фирменное звуковое оформление (музыкальный логотип, фирменную мелодию), кинестетическое оформление (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Для эффективного брендирования в рекламных акциях и логотипах используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренде. Например, в сетевых ресторанах «Му-му» отражением бренда и его характеристик являются изображения и муляжи коровы, отражающей желательные потребительские реакции и ассоциации в домашней пище. В другой сети ресторанов — «Япоша» — представлен персонаж доброжелательного японца средних лет, любителя отведать национальную кухню. Интересно заметить, что эта сеть ресторанов раньше называлась «Япошка», что придавало иной смысл потребительским ожиданиям. Для того чтобы изъять из названия букву «к», было потрачено несколько миллионов долларов.

Выделяют два основополагающих принципа брендинга:

1) соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым хозяйствующими субъектами рынка;

2) соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям клиентов.

Брендинг (branding) — это принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы. Задача брендинга — повысить осведомленность потребителей о компании и заставить влюбиться в ее продукцию.

Функциональные элементы — характеристики бренда, которые решают проблему для потребителя (рис. 7.1). К ним относятся: эксплуатационные качества, качество, цена, надежность, материально-техническое обеспечение.

Рис. 7.1. Виды элементов бренда

Эмоциональные элементы — характеристики бренда, которые создают эмоциональную связь между покупателями и брендом. Это образ, личность, стиль и вызываемые ощущения.

Современные типы брендинга — западный и азиатский (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Типы и концепции брендинга

Особыми являются следующие качества товара:

♦ ощущаемые — масса, запах, размер, цвет, мягкость, яркость;

♦ неощущаемые — вкус, устойчивость работы, долговечность;

♦ воображаемые — торговая марка, упаковка, способ распространения.

К факторам, сдерживающим развитие брендинга, относятся:

♦ недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков;

♦ хроническая нехватка средств на маркетинг;

♦ несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков;

♦ неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки.

7.2. Что такое успешный брендинг?

Развитие брендов сродни строительству, поскольку включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия. Бренд — источник дифференциации компании и ее продуктов в сознании потребителей.

Стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются цвета бренда, вызывающие потребительские ассоциации. Например, желтый цвет корма для собак Pedigree, красный цвет водки «Столичная», синий цвет Pepsi-Cola. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке, в то время как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи при отсутствии объединяющих цветовых решений, вопреки собственному убеждению не выделяют, а размывают цельность своего ассортимента на полке магазина.

Ни что так не вредит, как использование широко известных и применяемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее общеупотребительного, нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда. Такое индивидуальное шрифтовое решение использовано в дизайне этикетки водки «Флагман». Обратная ситуация, возможно, наиболее ярко прослеживается в дизайне сигарет «Золотое Кольцо», в котором использован стандартный мелкий шрифт и неконтрастный золотой цвет, наносимый поверх ярких фоновых цветов (красного, синего, белого). В результате — узнаваемые цвета и неузнаваемое название.

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

Загородников А.Н. Управление общественными связями в бизнесе. Учебник

В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественными связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы методы PR-пла нирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Исследуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных технологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделяется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение придается исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.<br />             Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Политология», «Социология» с квалификацией «бакалавр» и «магистр», а также всех интересующихся PR-технологиями и их применением.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление общественными связями в бизнесе. Учебник" (Загородников А.Н.) охраняются законодательством!