Управление маркетингом. Учебник
|
|
|
| Возрастное ограничение: |
0+ |
| Жанр: |
Деловая |
| Издательство: |
Проспект |
| Дата размещения: |
12.09.2015 |
| ISBN: |
9785392198160 |
|
Язык:
|
|
| Объем текста: |
265 стр.
|
| Формат: |
|
|
Оглавление
Предисловие
Раздел I. Теоретические основы управления маркетингом. Глава 1. Сущность управления маркетингом
Глава 2. Процесс управления маркетингом
Раздел II. Стратегический маркетинг. Глава 3. Сущность стратегического маркетинга
Глава 4. Стратегии сегментирования рынка
Глава 5. Стратегии позиционирования
Раздел III. Операционный маркетинг. Глава 6. Решения по товарному комплексу в процессе управления маркетингом
Глава 7. Решения по ценам в процессе управления маркетингом
Глава 8. Решения по распределению в процессе управления маркетингом
Глава 9. Решения по продвижению в процессе управления маркетингом
Раздел IV. Административный маркетинг. Глава 10. Планирование маркетинга
Глава 11. Организация маркетинга
Глава 12. Контроль маркетинга
Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу
Глава 8.
РЕШЕНИЯ ПО РАСПРЕДЕЛЕНИЮ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
В этой теме будет рассмотрены материалы по разработке решений по распределению продукции компаний.
Цели
Сформировать знания в области процесса управления распределением.
Показать отличие стратегических и операционных решений по распределению.
Раскрыть особенности стратегических решений по распределению.
Ознакомить с видами решений по каналам распределения.
Показать отличие решений по распределению по уровню интеграции.
Раскрыть особенности операционных решений по распределению.
Дать характеристику видам операционных решений по распределению.
Освоение материалов главы позволит сформировать у студентов следующие компетенции:
Общекультурные (ОК):
• способность находить организационно – управленческие решения и готов нести за них ответственность (ОК-8);
• умение учитывать последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности (ОК-20);
Профессиональные (ПК):
в области организационно-управленческой деятельности
• способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений (ПК-8);
• способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);
• владеть методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций (ПК-18);
в области информационно-аналитической деятельности
• способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);
• уметь использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга (ПК-36);
• способность проводить анализ рыночных и специфических рисков, использовать его результаты для принятия управленческих решений (ПК-42);
Тема 8.1. Сущность тактических решений по распределению
Управление распределением представляет собой процесс разработки тактических решений по выбору эффективной системы распределения. В комплексе маркетинга распределение рассматривается как инструмент, обеспечивающий доступность продукции компании для потребителей, позиционирования товара и компании, создания конкурентных преимуществ. Поэтому решения по распределению являются важными решениями в процессе управления маркетингом, позволяющими обеспечить достижение достаточно широких задач компании.
Для обеспечения доступности товаров потребителям и, таким образом, необходимых компании объемов продаж, необходимо решать следующие задачи:
• формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей компании;
• выбор торговых посредников и установление с ними взаимовыгодных отношений;
• физическое перемещение товаров, связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения.
Решения по распределению тесно связаны с решениями по товарному комплексу. Выход на рынок с новым товаром требует особой организации системы распределения и продаж. От стратегии распределения в значительной мере зависят правильное позиционирование товара, продвижение торговых марок и др.
Решения по распределению тесно связаны с решениями по продвижению, в частности со стратегией в форме «pullpush». Многие рекламные кампании и промоакции требуют тесного взаимодействия с посредниками. Специальные предложения и распродажи предполагают наличие соответствующих товарных запасов.
Решения по распределению разрабатываются в двух видах — стратегические и операционные. Большинство авторов к стратегиям распределения относят решения, имеющие целью не только обеспечение доступности товаров потребителям, но и их позиционирование.
Стратегические решения по распределению — это варианты системы распределения продукции компании, позволяющие обеспечить необходимые объемы продаж и реализацию маркетинговых стратегий.
Операционные решения по распределению направлены на решение маркетинговых проблем, связанных с воздействием на спрос. Поэтому операционные решения по распределению можно определить следующим образом.
Операционные решения по распределению — варианты доведения продукции компании до посредников и конечных потребителей, создающие необходимые условия для покупки товаров.
|
Пример
Прямые продажи — занятие для дам элегантного возраста. Однако в компании Tupperware решили, что и продавать, и покупать ее посуду должна молодежь
Американская компания–производитель посуды Tupperware вышла на российский рынок 14 лет назад. Основной контингент сотрудников — женщины за 40 лет. Работой дам в Tupperware довольны, вот только товар они продают в основном своим родственникам. А компания хотела бы расширить аудиторию и даже выпустила серию молодежной посуды TupperFit. Дело за малым — привлечь к сотрудничеству активную молодежь; сделать свою продукцию модной среди молодежи, а работу распространителя — престижной и интересной.
По данным Ассоциации прямых продаж (АПП), в этой сфере в России заняты почти 5 млн человек. Из них 20% моложе 30 лет. Общее количество продавцов Tupperware, работающих в нашей стране, перевалило за 100 тыс. человек, но лишь 5% — люди моложе 30 лет.
Чтобы привлечь молодые кадры, рекламы и PR-мероприятий недостаточно — нужно предложить им хорошие перспективы. Tupperware решила рассказать кандидатам, что в компании они смогут получить опыт, необходимый для открытия своего дела: консультант должен организовать встречи, искать покупателей, а затем и обучать новых продавцов. «Идея вполне здравая, — считает директор по продажам компании KellyServices Наталья Курантова. — Наши последние исследования четко показывают, что у нас в стране сегодня самый высокий в мире процент людей до 29 лет, которые планируют открыть собственный бизнес. В России их 46%, в среднем по Европе — 28%».
Начинающий консультант Tupperware, по данным СФ, в среднем может получать 5 тыс. руб. в месяц, если будет проводить одну презентацию в неделю. Доход образуется благодаря разнице между розничной стоимостью товара и ценой, по которой продукт достается продавцу (в Tupperware она составляет минимум 25%).
Но для сотрудничества с Tupperware нужно сначала купить так называемый набор успеха — от четырех до восьми предметов посуды, необходимых для проведения демонстраций перед потенциальными покупателями. Средняя цена набора — 2 тыс. руб., молодежный вариант — 1,5 тыс. руб.
Выгодны ли эти условия? Если сравнивать с другими сетями прямых продаж, преимуществ у Tupperware нет. Так, распространители косметики обычно платят только за регистрацию (100–200 руб.), получают каталог продукции и могут работать. Разница между отпускной ценой консультанту и розничной стоимостью товара в Avon составляет 31%, в Oriflame — от 23%, в Amway — от 20%. По данным АПП, треть всех распространителей в России зарабатывают около 3 тыс. руб. в месяц. Высокие доходы, которые любят рекламировать компании, светят немногим.
Между тем в Tupperware надеются, что к концу 2011 года число продавцов моложе 30 лет вырастет с нынешних 5% до 20% от общего числа распространителей.
Источник: Посуда для чайников // Секрет фирмы. 2011. № 1/2.
|
Управление маркетингом. Учебник
В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br />
Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br />
В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.
Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник
Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник
В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br />
Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br />
В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.
Внимание! Авторские права на книгу "Управление маркетингом. Учебник" (Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.) охраняются законодательством!
|
