Управление маркетингом. Учебник

Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 12.09.2015 ISBN: 9785392198160 Язык: Объем текста: 265 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Раздел I. Теоретические основы управления маркетингом. Глава 1. Сущность управления маркетингом

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Раздел II. Стратегический маркетинг. Глава 3. Сущность стратегического маркетинга

Глава 4. Стратегии сегментирования рынка

Глава 5. Стратегии позиционирования

Раздел III. Операционный маркетинг. Глава 6. Решения по товарному комплексу в процессе управления маркетингом

Глава 7. Решения по ценам в процессе управления маркетингом

Глава 8. Решения по распределению в процессе управления маркетингом

Глава 9. Решения по продвижению в процессе управления маркетингом

Раздел IV. Административный маркетинг. Глава 10. Планирование маркетинга

Глава 11. Организация маркетинга

Глава 12. Контроль маркетинга

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 2.
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

В этой теме будет рассмотрены теоретические основы процесса управления маркетингом как процесса принятия маркетинговых решений.

Цели

Сформировать знания в области процесса управления маркетингом в организациях. Показать отличие понятий «маркетинг менеджмент» и «управление маркетингом» организаций.

Раскрыть особенности целепологания в управлении маркетингом организаций. Ознакомить с процессом выработки целей управления маркетингом, соответствующих корпоративным целям успешного развития компании.

Показать технологии анализа маркетинговой ситуации. Ознакомить с объектами ситуационного анализа в управлении маркетингом. Показать отличие рыночных возможностей и маркетинговых возможностей организаций.

Показать сущность процесса выявления маркетинговых проблем. Раскрыть отличия понятий «маркетинговые проблемы» и «маркетинговые возможности».

Сформировать знания в области выработки маркетинговых решений. Показать отличие видов маркетинговых решений на разных уровнях управления.

Дать определение сущности стратегического и тактического маркетинга.

Освоение материалов темы позволит сформировать компетенции:

Общекультурные (ОК):

• владение культурой мышления, способность к восприятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-5);

• осознание социальной значимости своей будущей профессии, обладание высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности (ОК-12);

• способность анализировать социально-значимые проблемы и процессы (ОК-13);

• иметь представление о роли и значение информации и информационных технологий в развитии современного общества и экономики знаний (ОК-16);

• способность работать с информацией в глобальных компьютерных сетях и корпоративных информационных системах (ОК-18);

• учитывать последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности (ОК-20);

Профессиональные (ПК):

организационно-управленческая деятельность

• способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений (ПК-8);

• способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);

• готовность участвовать в реализации программы организационных изменений, способен преодолевать локальное сопротивление изменениям (ПК-17);

информационно-аналитическая деятельность

• способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

• знать экономические основы поведения организаций, имеет представление о различных структурах рынков и способен проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);

• уметь применять количественные и качественные методы анализа при принятии управленческих решений и строить экономические, финансовые и организационно-управленческие модели (ПК-31);

• уметь использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга (ПК-36);

• способность проводить анализ рыночных и специфических рисков, использовать его результаты для принятия управленческих решений (ПК-42);

предпринимательская деятельность

• уметь находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею (ПК-48);

• способность оценивать экономические и социальные условия осуществления предпринимательской деятельности (ПК-50).

Тема 2.1. Характеристика процесса управления маркетингом

При содержательном анализе процесса управления в нем принято различать задачи, функции, методы. Управление маркетингом большинство авторов представляет с позиций функционального подхода как выполнение административных функций: планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Часть авторов управление маркетингом рассматривает на основе процессного подхода — подхода, ориентированного на процесс принятия и реализации маркетинговых решений. На основе этого подхода процесс управления определяется как ход реализации процедур принятия решений, складывающийся из чередования определенных стадий и фаз, характеризуя динамику управления.

В данном пособии управление маркетингом будет рассматриваться с позиций процессного подхода. Процесс управления маркетингом как функциональной подсистемой организации имеет те же принципы и подходы, что и управления организацией в целом.

В общем виде процесс управления маркетингом представляет собой алгоритм выполнения определенных управленческих процедур, объединенных в несколько этапов. Результатом процесса управления маркетинговой деятельностью является выработка маркетинговых решений (рис. 2.1.).

В соответствии с принятым подходом к структурированию этапов процесса принятия управленческих решений, основные этапы процесса управления маркетингом рассматриваются в определенной последовательности:

• формулирование маркетинговых целей;

• анализ маркетинговой ситуации;

• определение маркетинговых проблем;

• выработка маркетинговых решений.

Рис. 2.1. Модель процесса управления маркетингом

На практике процесс принятия маркетинговых решений не всегда осуществляется в таком порядке. В некоторых случаях процесс начинается с анализа ситуации, отражающей текущее и/или будущее положения компании. Технология выработки маркетинговых решений включает одинаковые процедуры, несмотря на разный порядок их выполнения, представляющие собой совокупность последовательных действий для достижения маркетинговых целей.

Тема 2.2. Целеполагание в процессе управления маркетингом

Процедуры установление целей составляют этап целеполагания. Чтобы цели стали инструментом управления они должны быть определены и сформулированы. Формулирование целей процесс сложный и ответственный, так как качество целей определяет результат маркетинговой деятельности организации, имеющей многоуровневое управление (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Процесс формулирования маркетинговых целей организаций

Под целью понимается желаемое будущее состояние какой-либо системы. Некоторые авторы относят цели, как конечные и промежуточные будущие состояния объекта управления, к инструментам достижения миссии и реализации стратегии. Другие авторы наоборот считают, что цели показывают, каких результатов хочет достичь менеджмент компании, являясь ориентирами развития стратегических бизнес-единиц, а стратегия — это план достижения целей.

Сложность организаций как социально-экономической системы обусловливает многообразие целей. Цели организаций рассматриваются как цели высшие и подчиненные. Поэтому при определении целей необходимо обращать внимание на их содержание, объем и время достижения, и рассматривать их во взаимосвязи.

Поскольку цели формулируются в процессе управления маркетингом, необходимо показать отличие целей управления маркетингом от корпоративных целей и целей маркетинга.

Цели управления маркетингом как сложной подсистемы управления организацией необходимо рассматривать во взаимосвязи с целями компании, так как они являются подчиненными им, и во взаимосвязи между собой. Рассмотрим подходы к формулированию целей организаций и месте в них маркетинговых целей.

Некоторые авторы цели организаций чаще всего подразделяют на высшие или корпоративные цели, являющиеся основой для формирования корпоративной стратегии, определяющей вид деятельности, в которой будут использоваться ресурсы компании, и подчиненные цели по стратегическим бизнес-единицам.

Корпоративными целями могут быть:

– рост бизнеса;

– удержание или защита существующего положения на рынке;

– изменение бизнеса;

– постепенное сокращение или ликвидация бизнеса;

– продажа бизнеса;

– слияние или поглощение.

Ряд авторов предлагают следующий состав корпоративных целей: прибыль, объем продаж, доля рынка, сбыт товарных единиц, качество и инновации, привлечение ресурсов, повышение производительности труда, благополучие сотрудников, социальная ответственности. Корпоративные цели по-разному трансформируются в деятельность каждого функционального подразделения, определяя их содержание. Маркетинговые цели определяются как результаты маркетинговой деятельности, обеспечивающие корпоративные цели. Для определения какие именно корпоративные цели реализуются с помощью маркетинговых будем основываться на точке зрения П. Друкера, который считает, что результаты зависят не от кого-то, кто находится внутри бизнеса, в условиях рыночной экономики они зависят от находящегося за его пределами покупателя [8]. Поэтому к корпоративным целям, на реализацию которых направлена маркетинговая деятельность, отнесем рыночные цели.

Многие авторы к маркетинговым целям относят обеспечение прибыльности и рентабельности организаций. Между тем, ориентация только на прибыль как наиболее часто называемую цель неполно отражает мотивы предпринимательской деятельности. Тем более это касается маркетинга. Прибыль не может быть целью маркетинга. Как считает Б. А. Соловьев, маркетинг является инструментом получения прибыли за счет обеспечения развития рыночного спроса, роста объемов продаж и рыночной позиции, поэтому маркетинговыми целями являются увеличение доли рынка, повышение лояльности потребителей [14].

Прежде чем сформулировать определение понятия «цели управления маркетингом», рассмотрим отличие его от понятия «цели маркетинга».Маркетинговые цели определяются как будущие результаты маркетинговой деятельности. Между тем, существуют разные точки зрения на определение самих результатов маркетинговой деятельности. Так, Г. Л. Багиев и другие авторы считают, что в идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощение в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителей к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса [2].

Ф. Котлер, относя цели маркетинга к управлению спросом, расширяет понимание конечного результата воздействия на спрос. В отличие от распространенного термина «удовлетворение потребительского спроса», желаемый отклик целевого рынка он расширяет за границы простых трансакций за счет ментальных отношений, в совокупности формирующих удовлетворенность потребителей [12].

П. Друкер, считая, что в идеале результат маркетинга — это готовый к покупке потребитель, формулируя цель маркетинга таким образом: «понять потребителя до такой степени, чтобы предлагаемый фирмой продукт или услуга в максимальной степени отвечали желаниям и потребностям и продавались «сами по себе» [8].

Таким образом, маркетинговые цели относят к результату, связанному с состоянием потребителя — обеспечение удовлетворенности потребителей, формирующее нужное для организации поведение потребителей.

Цели управления маркетингом — желаемые и возможные результаты маркетинговой деятельности, обеспечивающие развития компаний в условиях изменяющейся среды.

Будущим желаемым результатом управления маркетингом является достижение успеха развития компании, заключающегося в лидирующем положении.

На этапе целепологания в процессе управления маркетингом формулируется главная цель, отвечающая на вопрос: «Что хотим достичь в результате управления поведением компании на рынке»?

При формулировании цели маркетинга следует знать о существовании так называемой «максимальной рыночной позиции», обеспечивающей компании оптимальные финансовые результаты и устойивую конкурентную позицию. Таким образом, целью управления маркетингом компании, с точки зрения завоевания определенных позиций на рынке, должно стать достижение оптимума, а не максимума.

Отвечая на вопрос: «Какой будет наша компания в будущем?» необходимо решать стратегические вопросы адаптации компании к прогнозируемым рыночным переменам через модернизацию, расширение или концентрацию существующего бизнеса.

Решение вопросов о будущих перспективах компании происходит через формулирование задач управления маркетингом. Задачи управления маркетингом представляют собой определенные измеряемые показатели деятельности, которые следует достичь к определенному сроку.

Взаимосвязь маркетинговых целей с корпоративными целями должна дополняться взаимосвязью маркетинговых целей и задач. Наличие уровней управления маркетингом требует определения целей бизнес-единиц, которые формулируют для достижения целей развития компании, то есть корпоративных целей по управлению маркетингом.

В отношении определения задач управления маркетингом также отсутствует единство взглядов. Часто не разделяются задачи управления маркетингом и маркетингового управления организацией. К задачам маркетинг менеджмента относят: разработку маркетинговых стратегий и планов, сбор маркетинговой информации, установление контактов с покупателями, создание сильных торговых марок, разработка рыночных предложений, предоставление ценности, продвижение ценности, долгосрочный рост.

Цель управления маркетингом достигается за счет обеспечения удовлетворенности потребителей и конкурентоспособности компании. Поэтому задачами стратегической бизнес-единицы является определение целевого рынка, создание конкурентного рыночного предложения и обеспечения его доступности целевому рынку в цепочке создания ценности.

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br /> Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br /> В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление маркетингом. Учебник" (Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.) охраняются законодательством!