Управление маркетингом. Учебник

Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 12.09.2015 ISBN: 9785392198160 Язык: Объем текста: 265 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Раздел I. Теоретические основы управления маркетингом. Глава 1. Сущность управления маркетингом

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Раздел II. Стратегический маркетинг. Глава 3. Сущность стратегического маркетинга

Глава 4. Стратегии сегментирования рынка

Глава 5. Стратегии позиционирования

Раздел III. Операционный маркетинг. Глава 6. Решения по товарному комплексу в процессе управления маркетингом

Глава 7. Решения по ценам в процессе управления маркетингом

Глава 8. Решения по распределению в процессе управления маркетингом

Глава 9. Решения по продвижению в процессе управления маркетингом

Раздел IV. Административный маркетинг. Глава 10. Планирование маркетинга

Глава 11. Организация маркетинга

Глава 12. Контроль маркетинга

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 11.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

В главе изложены материалы по организации маркетинговой деятельности деловых организаций.

Цели

Дать характеристику функции «организация маркетинга»;

Сформировать знания в области организации маркетинговой деятельности;

Показать процесс и этапы формирования организационной структуры управления маркетингом;

Дать характеристику видов организационных структур управления маркетингом.

Освоение материалов главы позволит сформировать следующие компетенции:

Общекультурные (ОК):

• владение культурой мышления, способность к восприятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-5);

• умение логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную речь (ОК-6);

• готовность к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-7);

• способность находить организационно — управленческие решения и готовность нести за них ответственность (ОК-8).

Профессиональными (ПК):

в области организационно-управленческой деятельности

• способность проектировать организационную структуру, осуществлять распределение полномочий и ответственности на основе их делегирования (ПК-2);

• способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений (ПК-8).

Тема 11.1. Сущность функции «организация маркетинга»

Переход к рыночным отношениям в РФ обусловил необходимость внедрения маркетинга как во вновь создающихся предприятиях, так и в «постсоветских», оказавшихся в основной своей массе в кризисе и увидевших в маркетинге один из способов выживания. Специфические условия деятельности организаций различных видов бизнеса требуют индивидуальных подходов к созданию и внедрению системы маркетинга. Однако знания теоретических основ и методик внедрения маркетинга в организациях позволяет менеджерам разрабатывать эффективные проекты новых структур управления маркетингом или совершенствовать существующие.

На основе анализа определений функции «организация», существующих в ряде отечественных и зарубежных источников, выявлено, что при наличии разных определений сущность их сводится к двум подходам:

• первый подход — узкий, рассматривающий организацию как процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.

• второй подход — более широкий, определяющий организацию как процесс создания новой системы управления, либо реорганизации действующей, который рассматривается в двух аспектах. С одной стороны, создание статической основы систем управления, т. е. ее структуры как совокупности звеньев, их функций и иерархических связей между ними, с целью организационной стабилизации управления. С другой стороны, создание динамики функционирования системы управления за счет распределения задач и заданий, поддержания порядка и т. д.

Разные подходы к определению сущности организации сходятся к единому видению цели данной функции — создание условий для функционирования системы управления и реализации планов предприятия.

Существование разных подходов относится и к определению организации маркетинга. Б. А. Соловьевым организация маркетинга определяется как упорядочение задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность [10]. Е. П. Голубков определяет организацию маркетинга как процесс решения предприятием организационных вопросов маркетинговой деятельности, одной из функций которой является обеспечение сотрудников предприятия всем необходимым для выполнения плана маркетинга [2].

Организация маркетинга — процесс и методы формирования или реорганизации системы маркетинга с целью создания условий для функционирования маркетинговой деятельности и реализации планов маркетинга.

Руководитель предприятия в процессе организации маркетинга должен определить виды ресурсов маркетинга для реализации целей предприятия, создать условия для организационного и технического обеспечения функционирования маркетинговой деятельности.

Организационное обеспечение предполагает формирование организационной структуры управления маркетингом, создание условий труда и режима работы, организацию процесса взаимодействия службы маркетинга со всеми подразделений предприятия, направленное на достижение общих целей. Техническое обеспечение предполагает формирование технических средств и оборудования для организации рабочих мест.

Рассмотрим процесс и этапы формирования организационной структуры управления маркетингом.

Формирование организационной структуры управления маркетингом

Формирование организационной структуры управления маркетингом происходит при создании системы маркетинга на предприятии, либо при реформировании действующей. В случае формирования организационной структуры управления маркетингом решаются следующие вопросы:

• кто наделяется полномочиями по принятию решений в области маркетинга;

• как распределяются функции, роли работников маркетинговых подразделений;

• как организовать совместную работу внутри маркетинговой службы и с другими подразделениями предприятия.

В случае реформирования существующей оргструктуры управления маркетингом определяются проблемы, вызвавшие необходимость ее совершенствования, и проводится формирование новой.

Формирование организационной структуры управления маркетингом на предприятиях проходит в два этапа: проектирование и внедрение.

Проектирование организационной структуры управления маркетингом

Проект организационной структуры управления маркетингом является моделью его административно-функциональной структуры и показывает — кто выполняет какую функцию, кто кому подчиняется и кто перед кем отчитывается. Технология проектирования оргструктуры управления маркетингом представляет собой совокупность процедур разработки моделей, разделенных на два этапа:

• предпроектный этап — описание стартовых условий проектирования, формирование функциональной структуры;

• проектный этап — организационное моделирование.

Предпроектный этап включат следующие процедуры:

1) описание стартовых условий: организационно-правовой формы, размера предприятия; номенклатуры производимой продукции (услуг); организационной структуры управления предприятием; стратегии предприятия и стратегии маркетинга;

2) формирование функциональной структуры: систематизация функций маркетинга и распределение их по подразделениям; разделение труда и создание рабочих мест.

Реализация предпроектного этапа осуществляется с помощью методов экономического, организационного, функционального анализа, проекции.

При формировании функциональной структуры маркетинга необходимо прежде всего определить место и значение отдельных функций маркетинговой деятельности с точки зрения целесообразности выделения их в самостоятельные подразделения (отделы маркетинга, сформированные по функциональному назначению) или распределения между другими подразделениями предприятия. Для этого проводится систематизация специальных функций и распределение функций по подразделениям предприятия методом проекции: табличным (табл. 11.1) или матричным способом (табл. 11.2).

Подразделения представляют собой совокупность индивидов или рабочих групп, имеющих сходные задачи и функции. Подразделение оргструктуры управления предприятием, объединяющее работников, выполняющих маркетинговые функции, определяется как служба маркетинга.

Подразделения маркетинга, объединяющее работников, выполняющих отдельные маркетинговые функции называются отделами.

Таблица 11.1

Распределение функций маркетинга по подразделениям предприятия

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br /> Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br /> В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление маркетингом. Учебник" (Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.) охраняются законодательством!