Управление маркетингом. Учебник

Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 12.09.2015 ISBN: 9785392198160 Язык: Объем текста: 265 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Раздел I. Теоретические основы управления маркетингом. Глава 1. Сущность управления маркетингом

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Раздел II. Стратегический маркетинг. Глава 3. Сущность стратегического маркетинга

Глава 4. Стратегии сегментирования рынка

Глава 5. Стратегии позиционирования

Раздел III. Операционный маркетинг. Глава 6. Решения по товарному комплексу в процессе управления маркетингом

Глава 7. Решения по ценам в процессе управления маркетингом

Глава 8. Решения по распределению в процессе управления маркетингом

Глава 9. Решения по продвижению в процессе управления маркетингом

Раздел IV. Административный маркетинг. Глава 10. Планирование маркетинга

Глава 11. Организация маркетинга

Глава 12. Контроль маркетинга

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 4.
СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

В этой теме будут рассмотрены особенности сегментирования рынка и подходы к определению стратегий сегментирования рынка.

Цели

Дать определение сущности понятия «сегментирование рынка».

Охарактеризовать макросегментирование и микросегментирование рынка.

Рассмотреть признаки сегментирования потребительских и деловых рынков.

Представить перечень основных методов сегментирования рынка.

Дать определение сущности понятия «стратегии сегментирования рынка».

Представить классификации стратегий сегментирования рынка.

Охарактеризовать критерии выбора стратегии сегментирования рынка.

Охарактеризовать действия по выбору целевого сегмента рынка.

Освоение материалов темы позволит сформировать компетенции:

Общекультурные (ОК):

• владение культурой мышления, способность к восприятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-5);

• способность находить организационно-управленческие решения и готовность нести за них ответственность (ОК-8);

• способность анализировать социально-значимые проблемы и процессы (ОК-13);

• владение методами количественного анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования (ОК-15);

• владение основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, имеет навыки работы с компьютером как средством управления информацией (ОК-17);

• учитывать последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности (ОК-20);

Профессиональные (ПК):

в области организационно-управленческая деятельности

• способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений (ПК-8);

• способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);

• способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);

• готовность участвовать в разработке стратегии организации, используя инструментарий стратегического менеджмента (ПК-15)

• владение методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций (ПК-18);

• готовность участвовать во внедрении технологических и продуктовых инноваций (ПК-21);

• способность решать управленческие задачи, связанные с операциями на мировых рынках в условиях глобализации (ПК-24);

в области информационно-аналитическая деятельности

• способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

• знание экономических основ поведения организаций, представление о различных структурах рынков и способность проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);

• владение средствами программного обеспечения анализа и количественного моделирования систем управления (ПК-33);

• владение методами и программными средствами обработки деловой информации, способность взаимодействовать со службами информационных технологий и эффективно использовать корпоративные информационные системы (ПК-34);

• умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга (ПК-36);

• способность проводить анализ операционной деятельности организации и использовать его результаты для подготовки управленческих решений (ПК-47);

в области предпринимательской деятельности

• умение находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею (ПК-48);

• способность разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых организаций (направлений деятельности, продуктов и т. п.) (ПК-49).

Тема 4.1. Сущность сегментирования рынка

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах XX века в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями США.

Традиционная экономическая теория определяла спрос как функцию цены, а Уэнделл Смит расширил это условие для включения различий в потребительском восприятии ценности продукта как одного из определяющих факторов спроса. Основным аргументом Уэнделла Смита выступало наличие неоднородности на рынке, как среди предложения, так и среди спроса.

Сегментирование рынка — деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых компанией товаров или услуг в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Сегмент рынка — группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый комплекс маркетинга.

Цель сегментирования рынка — выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах или услугах, и сориентировать товарную политику компании на удовлетворение спроса.

Целевой сегмент рынка — целевая группа потребителей, сориентированная на определенный вид товара или услуги.

В зависимости от характера сегментирование рынка подразделяется на следующие виды:

– Макросегментирование, где в процессе его проведения происходит деление рынков по регионам, странам, а также по степени их промышленного развития.

– Микросегментирование предполагает процесс формирования групп потребителей по детальным признакам. Процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем его углубляют на основе классификации конечных потребителей товара или услуги.

Микросегментационный анализ проводится в четыре этапа:

1. Сегментирование рынка: анализ и разделение рынка на отдельные группы покупателей, где каждая из них на тот или иной продукт имеет свой спрос, вызывающий особые требования к комплексу маркетинга. Компания определяет пути сегментирования рынка и очерчивает рыночные сегменты.

2. Выбор целевого сегмента: осуществление действий по оценке и выбору одного или нескольких целевых сегментов рынка, на которые компания намерена выйти со своим предложением.

3. Позиционирование предложения: осуществление действий по созданию конкурентоспособной позиции и отличительного устойчивого образа продукта компании в сознании выбранного целевого сегмента рынка.

4. Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты рынка. Этот последний шаг включает в себя разработку и проведение одной или нескольких маркетинговых программ, созданных специально для каждого выбранного целевого сегмента рынка.

Сегментирование рынка является одним из важных маркетинговых инструментов. От того, насколько правильно оно проведено, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако рыночное сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться на основе определенных признаков.

Под признаком сегментирования рынка понимается свойство или характеристика изучаемого сегмента, выраженная в совокупности измеряемых переменных.

Сегментирование рынка проводится по определенным признакам, т. е. основаниям разделения рынка на сегменты. Следует заметить, что технологии сегментирования потребительских и деловых рынков примерно одинаковы, однако признаки используются разные.

На потребительском рынке используется четыре признака (табл. 4.1):

1) сегментирование по географическому признаку (разделение рынка на однородные группы на основании места жительства населения, численности и плотности населения, природно-климатических особенностей территории);

Таблица 4.1

Признаки сегментирования потребительских рынков

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br /> Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br /> В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление маркетингом. Учебник" (Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.) охраняются законодательством!