Управление маркетингом. Учебник

Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 12.09.2015 ISBN: 9785392198160 Язык: Объем текста: 265 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Раздел I. Теоретические основы управления маркетингом. Глава 1. Сущность управления маркетингом

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Раздел II. Стратегический маркетинг. Глава 3. Сущность стратегического маркетинга

Глава 4. Стратегии сегментирования рынка

Глава 5. Стратегии позиционирования

Раздел III. Операционный маркетинг. Глава 6. Решения по товарному комплексу в процессе управления маркетингом

Глава 7. Решения по ценам в процессе управления маркетингом

Глава 8. Решения по распределению в процессе управления маркетингом

Глава 9. Решения по продвижению в процессе управления маркетингом

Раздел IV. Административный маркетинг. Глава 10. Планирование маркетинга

Глава 11. Организация маркетинга

Глава 12. Контроль маркетинга

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 7.
РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

В этой теме будет рассмотрен материал по формированию стратегических и операционных решений по ценам.

Цели

Сформировать знания в области ценообразования в рамках процесса управления маркетингом.

Раскрыть сущность и показать отличие понятий «стратегические решения по ценам» и «операционные решения по ценам».

Раскрыть особенности стратегий ценовой конкуренции.

Дать характеристику видов стратегий позиционирования «цена/качество».

Ознакомить с видами ценовых стратегий на этапах жизненного цикла товаров.

Дать характеристику операционным решениям по ценам.

Освоение материалов главы позволит сформировать у студентов следующие компетенции:

Общекультурные (ОК):

• способность находить организационно-управленческие решения и готов нести за них ответственность (ОК-8);

• умение учитывать последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности (ОК-20);

Профессиональные (ПК):

в области организационно-управленческой деятельности

• способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений (ПК-8);

• способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);

• владеть методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций (ПК-18);

в области информационно-аналитической деятельности

• способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

• уметь применять количественные и качественные методы анализа при принятии управленческих решений и строить экономические, финансовые и организационно-управленческие модели (ПК-31);

• уметь использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга (ПК-36);

• способность проводить анализ рыночных и специфических рисков, использовать его результаты для принятия управленческих решений (ПК-42);

Тема 7.1. Сущность решений по ценам

Цена является единственным инструментом маркетинга, за счет которого компания получает прибыль. Кроме того в комплексе маркетинга цена рассматривается как инструмент стимулирования спроса на продукцию компании, позиционирования товара и компании, создания конкурентных преимуществ. Поэтому решения по ценам являются важными решения в процессе управления маркетингом, позволяющими обеспечить реализацию достаточно широких целей компании.

Стратегические решения по ценам или ценовые стратегии организаций определяются как выбор из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего реализацию поставленной цели в конкретный промежуток времени. В процессе управления маркетингом стратегические решения по ценам рассматриваются как инструмент реализации маркетинговых стратегий. Стратегические решения по ценам можно определить следующим образом.

Стратегические решения по ценам — это выбор возможного и необходимого уровня цен, обеспечивающего компании реализацию маркетинговых стратегий.

Стратегические решения по ценам обеспечивают дифференцирование и позиционирование товаров, определяя высокий, средний и низкий ценовой сегмент товаров. Ценовые предложения компаний обеспечивают их потребительское и рыночное позиционирование.

Операционные решения по ценам направлены на решение маркетинговых проблем, связанных с воздействием на уровень, временные рамка и структуру спроса. Поэтому операционные решения по ценам можно определить следующим образом.

Операционные решения по ценам — варианты цен на продукцию компании, которые должны обеспечить воздействие на поведение участников рыночного обмена.

Решения по ценам зависят от корпоративных и маркетинговых целей в области прибыли, продаж, рыночной доли. В зависимости от корпоративной ориентации на максимизацию прибыли или рост продаж формируются подходы к установлению уровня цен:

• цели по прибыли. Компании, ориентирующиеся на максимизацию уровня прибыли, изберут уровень цен, соответствующий типу товаров. Для товаров массового спроса и товаров особого выбора уровень цен, обеспечивающий рост прибыли будет различным;

• цели по увеличению объемов продаж. Обеспечиваются за счет низких цен и мероприятий по ценовому стимулированию сбыта;

• цели занятия, поддержания или увеличения рыночной доли. Обеспечиваются за счет соответствующего ценового поведения по отношению к конкурентам. Цена выступает в качестве конкурентного преимущества, обеспечивая реализацию целей компаний по доле рынка;

• цели по позиционированию компании. Решения по уровню цен могут создать определенный имидж товара, соответствующего выбранному позиционированию — доступного продукта, недорого качественного продукта, элитного продукта.

Ценообразование в рамках процесса управления маркетингом должно быть основано на учете факторов, к которым относят:

• Факторы, обусловленные деятельностью компаний:

– жизненный цикл товаров;

– ассортимент;

– маркетинговые концепции.

• Факторы, обусловленные поведением потребителей:

– восприятие ценности продуктов,

– требования удобств покупки

– требования удобств пользования и пр.

• Рыночные факторы:

– поведение посредников;

– поведение поставщиков,

– поведение конкурентов.

Процесс ценообразования складывается из двух процедур — первоначальное установление цены и адаптация цены к условиям рынка и жизненному циклу товаров. Решения по первоначальному установлению цены относятся к стратегическим решениям.

Тема 7.2. Стратегические решения по ценам

Ценовые стратегии позволяют определить с позиций реализации стратегий маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Стратегические ценовые решения должны разрабатываются с одной стороны с учетом потребительской ценности товаров компании и, с другой стороны, с учетом экономической ценности для компании. Создание конкурентного рыночного предложения делает необходимым учет цен конкурентов и товаров-заменителей.

Разработка стратегических решений по ценам должна быть основана на учете сложившейся рыночной ситуации. Одной из важных состояний рыночной ситуации является конкуренция. Для ценообразования в рамках процесса управления важна ценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция заключается в активном применении цены в качестве основного средства воздействия на потребителей за счет обеспечения конкурентных преимуществ. Ценовая конкуренция состоит в активном применении цены в качестве основного средства воздействия на конкурентов. Выбор ценовых стратегий в данном случае зависит от базовой конкурентной стратегии. Цели этой стратегии могут быть различными: вытеснение конкурентов с рынка, переманивание клиентов от конкурента, создание барьеров для выхода на рынок новых производителей.

Компании, работающие на рынках с интенсивной конкуренцией, разрабатывают ценовые стратегии с учетом цен конкурентов. К таким стратегическим решениям относят ценовые стратегии «преимущественной цены» и «следования за конкурентом».

Сущность стратегии «преимущественной цены» заключается в достижении преимущества перед конкурентами. Целью данной стратегии является атака или защита от натиска конкурентов. Условиями разработки стратегии являются факторы, относящиеся к компании, потребителям, посредникам и поставщикам. Компании, выбирающие данную стратегию, производят товары широкого потребления и особого выбора. Товары имеют не только прямых конкурентов, но и товары-заменители. Компании, как правило, имеют большую рыночную долю. Важное значение для реализации стратегии «преимущественной цены» являются партнерские взаимоотношения с поставщиками и посредниками.

Обязательным условием является мониторинг конкурентного состояния с целью сравнительного анализа конкурентных преимуществ компании и конкурентов, выявления сильных и слабых сторон.

Поскольку конкурентная позиция компаний на конкурентном рынке определяется выбором потребителей, важное значение для стратегии «преимущественной цены» является изучение поведения потребителей. Если для потребителей важны экономические выгоды, он будет делать выбор товаров, основываясь на низкой цене. Если для потребителей важны комфорт, дизайн, психологические выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Ожидания потребителей должны лежать в основе данной ценовой стратегии.

Поскольку существует разные модели поведения потребителей по отношению к ценности продуктов, могут быть варианты стратегии «преимущественной цены»:

• цены ниже, чем у конкурента;

• цены выше, чем у конкурента.

Рис. 7.1. Разновидности стратегии
«преимущественной цены»

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br /> Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br /> В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление маркетингом. Учебник" (Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.) охраняются законодательством!