Управление маркетингом. Учебник

Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 12.09.2015 ISBN: 9785392198160 Язык: Объем текста: 265 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Раздел I. Теоретические основы управления маркетингом. Глава 1. Сущность управления маркетингом

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Раздел II. Стратегический маркетинг. Глава 3. Сущность стратегического маркетинга

Глава 4. Стратегии сегментирования рынка

Глава 5. Стратегии позиционирования

Раздел III. Операционный маркетинг. Глава 6. Решения по товарному комплексу в процессе управления маркетингом

Глава 7. Решения по ценам в процессе управления маркетингом

Глава 8. Решения по распределению в процессе управления маркетингом

Глава 9. Решения по продвижению в процессе управления маркетингом

Раздел IV. Административный маркетинг. Глава 10. Планирование маркетинга

Глава 11. Организация маркетинга

Глава 12. Контроль маркетинга

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

РАЗДЕЛ III.
ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

В данном разделе будут рассмотрены теоретические основы в области операционных решений по комплексу маркетинга, обеспечивающих реализацию маркетинговых стратегий.

Глава 6.
РЕШЕНИЯ ПО ТОВАРНОМУ КОМПЛЕКСУ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

В главе изложены материалы по разработке решений по товару в комплексе маркетинга деловых организаций.

Цели

Дать характеристику и отличие решений в области комплекса маркетинга.

Сформировать знания в области выработки решений по товарному комплексу.

Показать отличие стратегических решений и операционных решений по товарному комплексу.

Дать характеристику стратегическим решениям по товарному комплексу

Показать процесс разработки новых товаров.

Раскрыть цели и сущность операционных решений по товарному комплексу.

Дать характеристику операционным решениям по товарному комплексу

Освоение материалов главы позволит сформировать у студентов следующие компетенции:

Общекультурные (ОК):

• способность находить организационно — управленческие решения и готовность нести за них ответственность (ОК-8);

• умение использовать нормативные правовые документы в своей деятельности (ОК-9);

• умение учитывать последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности (ОК-20);

Профессиональными (ПК):

в области организационно-управленческой деятельности

• способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);

• владение методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций (ПК-18);

• готовность участвовать во внедрении технологических и продуктовых инноваций (ПК-21);

• знание современной системы управления качеством и обеспечения конкурентоспособности (ПК-23);

в области информационно-аналитической деятельности

• умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга (ПК-36);

• способность проводить анализ операционной деятельности организации и использовать его результаты для подготовки управленческих решений (ПК-47);

в области предпринимательской деятельности

• способность разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых организаций (направлений деятельности, продуктов и т. п.) (ПК-49);

Тема 6.1. Решения по инструментам комплекса маркетинга

Компания может реализовывать свои маркетинговые стратегии в следующих направлениях:

• формирование рационального рыночного предложения, которые обеспечиваются такими инструментами маркетинга как товар и цена;

• формирование доступности предложения компании для потребителей и стимулирование покупок, которые обеспечиваются такими инструментами маркетинга как распределение и продвижение.

Некоторые авторы считают, что стратегии маркетинга состоит из набора стратегий по инструментам комплекса маркетинга или «маркетинг-микс». Каждый целевой рынок имеет свои характеристики потребительского поведения, при которомотличительные особенности одного из элементов комплекса маркетинга, будь то товар, цена, продвижение или распределение, часто является необходимым условием для успеха реализации стратегий маркетинга.

Другие авторы расширяют взгляд на решения по инструментам комплекса маркетинга, разделяя их на стратегические и операционные решения. В дальнейшем характеристика решений по инструментам комплекса маркетинга будет основана на расширенном подходе с учетом того, какие цели реализуются в рамках разработки решений по инструментам комплекса маркетинга.

В процессе управления маркетингом задача управления маркетинговой активностью для реализации маркетинговых стратегий осуществляется через формирование релеватного потребностям целевых рынков рыночного предложения.

Успешная рыночная позиции достигается за счет стратегических маркетинговых решений, правильно определяющих соотношение товар/рынок, место в сознании покупателей и позицию среди конкурентов, а также решений в области рыночного предложения, обеспечивающего привлекательность и доступность компании для целевых рынков.

Реализация маркетинговых стратегий обеспечивается маркетинговыми решениямипо инструментам комплекса маркетинга, которые в зависимости от целей можно разделить на стратегические и операционные решениями. Стратегические маркетинговые решения имеют целью воздействовать на поведение потребителей в нужном для компании направлении.

Стратегические решения по инструментам комплекса маркетинга — решения по инструментам комплекса маркетинга для формирования отличного от конкурентов рыночного предложения, воздействующие на поведение потребителей, в рамках маркетинговых стратегий.

К стратегическим относятся товарные и ценовые решения, решения по распределению и продвижению, обеспечивающие цели формирования рыночного предложения для оптимальной адаптации к определенным целевым рынкам в соответствии с их ожиданиями ценности и формирования позиции в сознании потребителей, а также конкурентной позиции компанииза счет ее конкурентоспособности.

Для реализации маркетинговых стратегий сегментирования и позиционирования, то есть занятия позиций и их поддержания в оптимальном для компании режиме, необходимо обеспечить спрос на продукцию компаний. Для этого разрабатываются операционные маркетинговые решения, позволяющие обеспечить целевым потребителям выбор товаров и способов его покупки.

Операционные решения по инструментам комплекса — варианты решений по комплексу маркетинга как способов увеличения ценности для целевого рынка рыночного предложения, соответствующего маркетинговым стратегиям.

Операционные решения в рамках инструментов маркетинга-микс разрабатываются как варианты распределения ресурсов компании по товарам, каналам сбыта, инструментам продвижения. Однако они не всегда могут обеспечивать эффективность компании. Одной из проблем эффективности является дисбаланс между инструментами комплекса маркетинга. Товар может быть вытеснен конкурентами, хотя продолжает иметь хорошие показатели качества. Причина может быть в том, что этот товар предложили на неподходящий рынок или через неподходящие каналы сбыта. Кроме того, может быть снизили или вообще прекратили маркетинговую коммуникативную поддержку товара.

Поэтому разработка рыночного предложения компании должна быть направлена на координацию всех инструментов комплекса маркетинга, что позволяет обеспечить удовлетворенность потребителей, и, следовательно, устойчивое развитие компаний в настоящие время и в перспективе. Это обеспечивается интеграцией стратегических и оперативных решений по комплексу маркетинга.

В успехе рыночного предложения определенный инструмент играет наиболее важное значение для определенного рынка или времени. Знание ключевого инструмента маркетинг-микс может иметь решающее значение при выборе стратегических решений маркетинга, поскольку оно подразумевает знание того, на чем необходимо делать акцент.

Несмотря на важность сбалансированности всех инструментов комплекса маркетинга основу рыночного предложения составляет товарный комплекс как совокупность ассортиментных групп и атрибутов товаров, составляющих его уровни.

Тема 6.2. Стратегические решения по товарному комплексу

Целями управления товарным комплексом являются обеспечение успешного рыночного позиционирования за счет создания сбалансированного, а следовательно привлекательного и конкурентоспособного товарного комплекса.

Монопродуктовые компании встречаются достаточно редко. Чаще всего существуют компании с расширенным товарным ассортиментом, что требует разработки стратегических решений по товарному комплексу.

Стратегических решений по товарному комплексу формируются в двух видах:

– стратегические решения по товарному предложению для реализации маркетинговой стратегии сегментирования;

– стратегические решения по отдельным товарам для реализации маркетинговых стратегий позиционирования.

Процесс разработки стратегических решений по товарному предложению является важным этапом управления товарной номенклатурой, называемой товарным портфелем компании. Компании могут развивать свой бизнес в направлении диверсификации, расширяя номенклатуру продукции, для обслуживания разных сегментов разных товарных рынков, и в направлении дифференциации, расширяя ассортимент товаров для обслуживания разных сегментов одного товарного рынка. В качестве стратегических решений по товарному предложению используются так называемые ассортиментные стратегии (рис. 6.1).

Многие компании уделяют пристальное внимание управлению своими товарами, что объясняется как давлением со стороны конкурентов, так и изменчивостью потребительских предпочтений. Товарная политика зачастую становится ключевым элементом планов высшего руководства по повышению эффективности деятельности компании.

Рис. 6.1. Стратегические решения по товарному предложению

Расширение ассортимента возможно за счет выведения новых товаров и расширения существующих товарных линий (рис. 6.1). К решениям по расширению ассортимента относят решения: решения по нововведениям; решения по модификации товаров. Насыщение товарного ассортимента возможно за счет наполнения ассортиментной группы дифференцированными по атрибутам товарными единицами.

Обновление товарного ассортимента осуществляется за счет решений о замена «старых» товарных единиц модернизированными. Изменение согласованности обеспечивается решениями по диверсификации продуктов, предназначенных для разных целевых рынков.

Сокращение товарного ассортимента осуществляется за счет стратегических решений о снятии с производства и выведении из ассортимента (элиминирование товаров) либо устаревших товаров, либо в случае ухода компании с рынка.

В общем виде стратегические решения по товарному предложению реализуются в трех направлениях (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Направления стратегических решений
по товарному предложению

Стратегические решения по товарному предложению обеспечивают реализацию маркетинговых стратегий и влияют на изменение поведения компании на рынке.

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br /> Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br /> В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление маркетингом. Учебник" (Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.) охраняются законодательством!