Управление маркетингом. Учебник

Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 12.09.2015 ISBN: 9785392198160 Язык: Объем текста: 265 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Раздел I. Теоретические основы управления маркетингом. Глава 1. Сущность управления маркетингом

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Раздел II. Стратегический маркетинг. Глава 3. Сущность стратегического маркетинга

Глава 4. Стратегии сегментирования рынка

Глава 5. Стратегии позиционирования

Раздел III. Операционный маркетинг. Глава 6. Решения по товарному комплексу в процессе управления маркетингом

Глава 7. Решения по ценам в процессе управления маркетингом

Глава 8. Решения по распределению в процессе управления маркетингом

Глава 9. Решения по продвижению в процессе управления маркетингом

Раздел IV. Административный маркетинг. Глава 10. Планирование маркетинга

Глава 11. Организация маркетинга

Глава 12. Контроль маркетинга

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

РАЗДЕЛ I.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Глава 1.
СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

В этой теме будет рассмотрены теоретические основы управления маркетингом.

Цели

Показать отличие понятий «маркетинг менеджмент» и «управление маркетингом организаций».

Раскрыть сущность понятия «управления маркетингом» деловых организаций, показать особенности подходов к определению данного понятия.

Раскрыть содержание понятия «рыночная позиция компании».

Рассмотреть подход к определению задач успешного развития компаний, которые решаются в процессе управления маркетингом.

Описать основные категории управления маркетингом: цели, объекты воздействия, рыночная позиция, инструменты управления маркетингом.

Показать роль управления рыночным предложением в процессе управления маркетингом.

Показать уровни управления маркетингом компаний.

Освоение материалов темы позволит сформировать компетенции:

Общекультурные (ОК):

• владение культурой мышления, способность к восприятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-5);

• учет последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности (ОК-20);

Профессиональные (ПК):

организационно-управленческая деятельность

• способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений (ПК-8);

• учитывать последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности (ОК-20);

информационно-аналитическая деятельность

• иметь представление об экономическом образе мышления (ПК-26);

• готовность участвовать в разработке стратегии организации, используя инструментарий стратегического менеджмента (ПК-15)

• учитывает аспекты корпоративной социальной ответственности при разработке и реализации стратегии организации (ПК-16)

• знать современные концепции организации операционной деятельности и готов к их применению (ПК-22);

предпринимательская деятельность

• способен оценивать экономические и социальные условия осуществления предпринимательской деятельности (ПК-50).

Тема 1.1. Сущность понятия «управление маркетингом»

В учебной литературе понятия «маркетинг менеджмент» и «управление маркетингом» используются некоторыми авторами как синонимы. В данном пособии эти понятия рассматриваются как самостоятельные категории. Существование этих понятий обусловлено сложностью маркетинга, представляющего концепцию ведения бизнеса и функциональную деятельность.

Маркетинг менеджмент или маркетинговое управление организацией рассматривается как особое направление деятельности бизнеса, ориентированное на достижение успеха за счет удовлетворенности потребителей. Маркетинг менеджмент рассматривается как искусство и наука выбора целевых рынков, сохранения и привлечения потребителей посредством предложения значимых для них ценностей. Сущность маркетинг менеджмента заключается в обеспечении успешного обмена организации на целевых рынках. Объектом маркетингового управления организацией является спрос на продукцию организации. Ф. Котлер конкретизирует объект маркетингового управления, определяя, что управление маркетингом направлено на решение задач воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленных целей [9].

Таким образом, маркетинговое управление рассматривается как управление организацией на основе концепций маркетинга.

Управление маркетингом организации – процесс целенаправленного воздействия на маркетинговую деятельность, обеспечивающий успешное развитие организации на целевых рынках.

Целенаправленное воздействие на маркетинг заключается в обеспечении согласованности маркетинговых инструментов для того, чтобы компания могла успешно развиваться.

Для отдельных компаний показатели успеха определяются целями владельцев, этапами развития, состоянием рыночной ситуации, экономическими условиями. В обобщенном виде успех развития компаний заключается в достижении устойчивой деятельности и эффективности бизнеса.

Изучение процесса управления маркетингом предполагает определение тех результатов успешного развития компаний, получение которых обеспечивается за счет функционирования маркетинговой деятельности.

К таким результатам относятся следующие:

• Рост бизнеса. Успех бизнеса рассматривается как рост товарооборота и активов компании. Несмотря на неоспоримую значимость данного результата, отмечается, что некоторые компании чрезмерно увлекаются вопросами увеличения своих размеров, которые могут быть достигнуты как за счет новых капиталовложений, так и путем слияния и поглощения. Стремление к слишком быстрому росту может быть угрозой для устойчивости компании и привести ее к банкротству.

• Обеспечение эффективности бизнеса. Эффективность бизнеса рассматривается как рост прибыли или как рост финансовых коэффициентов. Несмотря на популярность прибыли как критерия успешной работы компании, у нее есть слабые стороны, заключающиеся в возможности манипулирования ею. Кроме того, прибыль не может быть показателем ценности компании.

• Капитализация. В настоящее время наиболее достойной целью «интеллигентного» бизнеса считается повышение стоимости акционерного капитала. Руководство, стремящееся максимально увеличить рыночную стоимость, обычно реализует политику, отличающуюся от действий, направленных на обеспечение роста и эффективности компании, ориентируясь на повышение долгосрочной прибыли. Однако и эта цель компании влечет за собой определенные проблемы, например, конфликт интересов между заинтересованными группами.

• Лидирующее положение. Лидерство — это занятие доминирующего положения на рынке одной из компаний. Лидерство обеспечивает компании получение прибыли. П. Друкер пишет, что лидирующее положение приводит компанию к благосостоянию: «Получение прибыли — это награда за внушительный вклад в значимую область рынка» [6].

Некоторые авторы доминирующее положение определяют как показатель большей доли рынка. Другие авторы считают, что успешные компании должны занимать лидирующее положение в том, что обладает реальной ценностью для покупателя на рынке. Прибыль может быть получена путем обеспечения рынка товаром, который признан ценностью потребителями, при условии, что они готовы платить за эту ценность. А ценность всегда предполагает дифференциацию лидирующего положения. Это не означает, что бизнес должен быть гигантом в определенной отрасли, или первым в производстве какого-либо товара, первым на рынке или обладать передовой технологией. Большой бизнес — не то же самое, что лидирующее положение. Во многих отраслях промышленности крупнейшие компании не всегда являются самыми прибыльными. Сосредоточившись на одном сегменте рынка, одном классе покупателей можно добиться чистого лидерства.

Компания, которая хочет добиться успешных экономических результатов, должна занимать лидирующее положение в том, что обладает реальной ценностью для покупателя на рынке. Это может быть лидерство в производстве какого-либо товара, в техническом обслуживании товаров, в их распространении или в способности компании превращать идеи в товары, которые продаются на рынке быстро и имеют низкую себестоимость.

Лидирующее положение компании, обеспечивающее рост и эффективность бизнеса, определяется позицией на рынке. Для успешного развития компании необходимо управлять ее поведением на рынке для достижения нужной рыночной позиции, что является сущностью функционального назначения процесса управления маркетингом. Как считают некоторые авторы, преуспевающие в управлении маркетингом компании будут лидерами в экономике.

Успешное развитие компании на целевых рынках определяется ее поведением на рынке. Поэтому управление маркетингом по сути является управлением поведением компании на рынке. Технология управления маркетингом как нахождение возможных способов поведения будет рассмотрена в дальнейших темах. В этой теме рассмотрим основные категории, понятийный аппарат, так как неясность сущности данного процесса затрудняет формирование знаний в области технологий управления маркетингом.

Поведение компании на рынке определяется условиями внешней среды, которые формируют определенные ограничения функционирования компаний. Следовательно, процесс управления маркетингом осуществляется в рамках, ограниченных кроме ресурсов компании следующим:

1) стратегическим видением развития компании;

2) этапом жизненного цикла развития компании;

3) задачами, связанными с контингентом потребителей для обеспечения спроса.

1. Стратегическое видение компании представляет собой выбор путей достижения лидирующей позиции и является основой для решений по рыночному поведению. Несмотря на разнообразие стратегических и тактических решений можно выделить два пути, позволяющих обеспечить прибыль компании:

– Высокие объемы продаж товаров с низкой себестоимостью. В компаниях, выбирающих первый путь, управление маркетингом направлено на обеспечение массовых продаж за счет лидерства по доле рынка.

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br /> Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br /> В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление маркетингом. Учебник" (Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.) охраняются законодательством!