Управление маркетингом. Учебник

Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 12.09.2015 ISBN: 9785392198160 Язык: Объем текста: 265 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Раздел I. Теоретические основы управления маркетингом. Глава 1. Сущность управления маркетингом

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Раздел II. Стратегический маркетинг. Глава 3. Сущность стратегического маркетинга

Глава 4. Стратегии сегментирования рынка

Глава 5. Стратегии позиционирования

Раздел III. Операционный маркетинг. Глава 6. Решения по товарному комплексу в процессе управления маркетингом

Глава 7. Решения по ценам в процессе управления маркетингом

Глава 8. Решения по распределению в процессе управления маркетингом

Глава 9. Решения по продвижению в процессе управления маркетингом

Раздел IV. Административный маркетинг. Глава 10. Планирование маркетинга

Глава 11. Организация маркетинга

Глава 12. Контроль маркетинга

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 5.
СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

В этой теме будет рассмотрены вопросы формирования функциональных стратегий позиционирования и доли рынка.

Цели

Сформировать знания в области процесса позиционирования.

Показать отличие понятий «концепции позиционирование» и «стратегии позиционирования».

Раскрыть особенности стратегий позиционирования.

Ознакомить с подходами к определению видов стратегий позиционирования.

Ознакомить с процессом разработки стратегии позиционирования.

Раскрыть сущность идентификации и дифференциации в процессе позиционирования.

Показать направления дифференциации компаний.

Показать отличие стратегий позиционирования и репозиционирования.

Ознакомить с процессом формирования стратегий доли рынка.

Показать особенности стратегий доли рынка и условий их формирования.

Дать характеристику видов стратегий доли рынка для компаний, имеющих разные конкурентные положения на рынке.

Освоение материалов главы позволит сформировать компетенции:

Общекультурные (ОК):

• владеть культурой мышления, способность к восприятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-5);

• способность находить организационно — управленческие решения и готовность нести за них ответственность (ОК-8);

• учитывать последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности (ОК-20);

Профессиональные (ПК):

в области организационно-управленческой деятельности

• способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений (ПК-8);

• способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);

• способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);

• готовность участвовать в разработке стратегии организации, используя инструментарий стратегического менеджмента (ПК-15)

• владеть методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций (ПК-18);

в области информационно-аналитической деятельности

• способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

• знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способность проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);

• уметь использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга (ПК-36);

• способность проводить анализ рыночных и специфических рисков, использовать его результаты для принятия управленческих решений (ПК-42);

в области предпринимательской деятельности

• уметь находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею (ПК-48);

• способность разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых организаций (направлений деятельности, продуктов и т. п.) (ПК-49);

Тема 5.1. Сущность процесса позиционирования

Управление маркетингом направлено на формирование и изменение рыночного поведения компании на рынке, заключающийся в формировании, поддержании или изменении рыночной позиции для обеспечения успешного развития компаний в конкурентной среде.

«Позицией» товара или компании называют его место по отношению к соперникам по рынку. Поэтому рыночное позиционирование компании в условиях конкуренции на целевых рынках заключается в формировании, поддержании или изменении конкурентной позиции компании на целевых рынках. В качестве оценки позиции выступает доля рынка.

Потребительское позиционирование основано на отношении потребителей к рыночному предложению компании и заключающейся в восприятии отличительных особенностей компании. В этом случае системой координат становится позиция товара или компании в сознании потребителей. Отношение, как известно, влияет на поведение потребителей. Поэтому компании формируют стратегии «потребительского» позиционирования. Поскольку чаще всего в литературе используется термин «позиционирование», в дальнейшем будем его использовать для обозначения вариантов воздействия на образ мыслей потребителей.

Рассмотрение стратегий позиционирования начнем с определения роли и сущности позиционирования. Отметим, что процесс позиционирования может осуществляться в отношении компании в целом или отдельной торговой марки.

Вне зависимости от того, на какой стадии находится товар — уже существует или еще только планируется, его нужно позиционировать. Позиционирование направлено на изменение поведения потребителей, во-первых, за счет информации о ценности товара или компании, во-вторых, за счет формирования положительного отношения. Позиционирование отражает сущность стимула к совершению покупки потребителями.

Существуют основные причины, по которым необходимо ответственно подойти к вопросу позиционирования своего товара:

1. Если маркетолог не определит позицию товара на рынке, это сделает за него потребитель. На самом деле любой товар обязательно позиционируется определенным способом в сознании потенциальных потребителей под влиянием инструментов по формированию спроса и рекламы «из уст в уста», и в сознании покупателей в результате опыта покупки и использования. Нельзя допускать, чтобы товар или компания спонтанно и бесконтрольно позиционировалась в сознании целевого рынка;

2. Позиционирование играет определяющую роль в принятии потребителей решения о покупке. Сталкиваясь с необходимостью выбора конкурирующих или новых товаров, потребитель ориентируется на знание и определенные ассоциации. Сокращение возможных альтернатив выбора товаров или компании происходит главным образом путем выбора уже сформированного в результате позиционирования образа и имиджа.

3. Позиционирование является основой для формирования сбалансированного рыночного предложения и, таким образом, комплекса маркетинга. Формирование комплекса маркетинга для товаров и рыночного предложения для компании будет скоординировано с учетом цели позиционирования и даст возможность получения успешного результата [3, 6, 10].

В литературе отсутствует единый подход к определению понятия «позиционирование». Позиционирование рассматривается как процесс и как стратегии. Рассмотрим определение позиционирования как процесса.

Ф. Котлер определяет позиционирование как действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленное на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта и простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевому рынку нужно покупать товар компании [5].

Д. Кревенс рассматривает процесс позиционирования более широко, включая разработку концепции и стратегии, а также оценку эффективности (рис. 5.1). Позиционирование начинается с идеи товара, обеспечивающей удовлетворение потребностей. Стратегия маркетинга рассматривается как мероприятия по донесению идеи до потребителей. Оценка эффективности проводится на основе реализации цели позиционирования.

Рис. 5.1. Этапы процесса позиционирования [7]

Дж. Траут и др. авторы рассматривают позиционирование как процесс воздействия на образ мыслей потребителей, результатом которого является четко обособленные позиции продуктов в сознании потребителей [11]. Между тем авторы понимают, что условием успешного позиционирования является проработка компанией каждого материального аспекта продукта, его цены, распределения и продвижения, призванные обеспечить реализацию принятой стратегии.

Как видно из определений, основной акцент процесса позиционирования делается на воздействие на сознание потребителей за счет либо коммуникативных инструментов, либо интеграции разработки рыночного предложения и коммуникативных инструментов, то есть комплекса маркетинга.

Можно сказать, что рыночное позиционирование компании представляет собой совокупность определенных действий и последовательность их выполнения, поэтому будем определять позиционирование как деятельность по формированию рыночного предложения компании и коммуникационную деятельность по доведению информации об особенностях этого предложения.

Позиционирование – деятельность компании по формированию отличного от конкурентов рыночного предложения и сообщение потребителям особенности предложения для формирования в сознании целевой группы обособленного положения.

Цель позиционирования — придать торговой марке отличительный смысл в сознании покупателя, для обеспечения правильного восприятия товара. Выбираемая позиция должна соответствовать преимуществам торговой марки и существующему или предполагаемому восприятию потребителей. Кроме того, она должна содержать причину для совершения покупки.

Процесс позиционирования включает стратегию как решения о том, как обеспечить обособленное от конкурентов предложение для целевых сегментов потребителей. Рассмотрим сущность стратегий позиционирования.

Тема 5.2. Стратегии позиционирования: определение понятия, процесс разработки

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br /> Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br /> В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление маркетингом. Учебник" (Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.) охраняются законодательством!