|
|
Управление маркетингом. Учебник
|
|
|
| Возрастное ограничение: |
0+ |
| Жанр: |
Деловая |
| Издательство: |
Проспект |
| Дата размещения: |
12.09.2015 |
| ISBN: |
9785392198160 |
|
Язык:
|
|
| Объем текста: |
265 стр.
|
| Формат: |
|
|
Оглавление
Предисловие
Раздел I. Теоретические основы управления маркетингом. Глава 1. Сущность управления маркетингом
Глава 2. Процесс управления маркетингом
Раздел II. Стратегический маркетинг. Глава 3. Сущность стратегического маркетинга
Глава 4. Стратегии сегментирования рынка
Глава 5. Стратегии позиционирования
Раздел III. Операционный маркетинг. Глава 6. Решения по товарному комплексу в процессе управления маркетингом
Глава 7. Решения по ценам в процессе управления маркетингом
Глава 8. Решения по распределению в процессе управления маркетингом
Глава 9. Решения по продвижению в процессе управления маркетингом
Раздел IV. Административный маркетинг. Глава 10. Планирование маркетинга
Глава 11. Организация маркетинга
Глава 12. Контроль маркетинга
Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу
РАЗДЕЛ IV.
АДМИНИСТРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
В данном разделе будут рассмотрены теоретические основы в области административных действий и решений по маркетингу, обеспечивающих поддержку исполнения маркетинговых стратегий.
Глава 10.
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
В главе изложены материалы по разработке плана маркетинга и административных решений в планировании маркетинговой деятельности.
Цели
Дать характеристику функции планирования в области маркетинга.
Сформировать знания в области планирования маркетинговой деятельности.
Дать характеристику административным решениям по планированию маркетинга.
Показать процесс и этапы разработки плана маркетинга компании.
Освоение материалов главы позволит сформировать у студентов следующие компетенции:
Общекультурные (ОК):
• способность находить организационно-управленческие решения и готовность нести за них ответственность (ОК-8);
• умение использовать нормативные правовые документы в своей деятельности (ОК-9);
Профессиональными (ПК):
в области организационно-управленческой деятельности
• способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);
• владение методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций (ПК-18);
• готовность участвовать во внедрении технологических и продуктовых инноваций (ПК-21);
• знание современной системы управления качеством и обеспечения конкурентоспособности (ПК-23);
в области информационно-аналитической деятельности
• умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга (ПК-36);
• способность проводить анализ операционной деятельности организации и использовать его результаты для подготовки управленческих решений (ПК-47);
в области предпринимательской деятельности
• способность разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых организаций (направлений деятельности, продуктов и т. п.) (ПК-49).
Тема 10.1. Разработка маркетингового плана
Планирование одна из важных функций маркетинга, без которой невозможна эффективная маркетинговая деятельность компании.
План маркетинга нужен компании для того, чтобы в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, план маркетинга дает четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется компании запланированная активность. Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости, риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления непредвиденных угроз или перспектив (SWOT-анализ) [9].
Маркетинговый план призван помочь компании системно оценить ситуацию на рынке и выработать стратегию достижения заранее определенных операционных целей. Компания, не имеющая маркетингового плана, не способна вникнуть в суть рыночных процессов. В противоположность этому, в компании с излишне формализованными процессами дело часто ограничивается простым заполнением форм, которые потом ложатся в основу маркетингового плана, что также лишает компанию возможности осознать рыночную ситуацию.
Компании необходима открытая система, способствующая поиску и творческому осмыслению происходящего и в то же время обеспечивающая полноту и глубину анализа. Используя такую систему, менеджеры, ответственные за маркетинговое планирование, должны не самостоятельно создавать окончательный план, а стимулировать процесс планирования внутри компании. Их задача — организовать сбор информации, координировать действия, контролировать процесс работы над планом с тем, чтобы конечный результат отражал миссию компании, ее цели и отношения с потребителями. Хотя работа в бизнес структурах всегда предполагает некоторые рамки, в целом у компаний, использующих формальный процесс планирования, больше шансов улучшить операционные результаты, чем у компаний без формального плана.
|
Пример
Советы к совещаниям
$800 убытка на каждого сотрудника — таковы, по некоторым подсчетам, ежегодные потери российского бизнеса от «некачественных» совещаний. И дело не только в неверно выработанных решениях. Российские менеджеры могут отдавать совещаниям до 50% своего рабочего времени — понятно, что это не очень-то идет на пользу реальному управлению.
Немного теории. Совещания, проводимые руководством компаний, обычно делятся на три основных типа:
внеплановые, где, как правило, обсуждаются форс-мажорные обстоятельства;
плановые текущие, или оперативки — они обычно посвящены ключевым показателям работы компании (объему производства, продаж, отгрузок и т.д.);
плановые стратегические, где затрагиваются базовые вопросы развития компании и вырабатывается видение ее будущего.
По мнению экспертов, основная проблема состоит в том, что большая часть времени уделяется первым двум типам собраний и совсем незначительная — третьему, самому главному. Бывают и курьезные случаи: так, в одной компании топ-менеджеры выбирали для обсуждения на планерке наиболее «простые и интересные» темы. Консультанты же рекомендуют тратить на внеплановое совещание примерно 20 минут, на плановое текущее — от 40 минут до двух часов, а на плановое стратегическое — от нескольких часов до нескольких сессий в течение двух — трех дней.
Реальность такова, что собрания длятся долго, и их продолжительность на определенном этапе становится величиной, обратно пропорциональной эффективности.
Эффективность собраний неразрывно связана с подготовкой к совещаниям. Подготовка, как говорится, — половина дела. Тот, кто ставит вопрос на повестку дня, должен определить не только его срочность, но и важность, включая все возможные долгосрочные последствия. Кроме того, помимо самой проблемы на обсуждение следует выносить и варианты ее решения (не менее трех). Случается, подготовка такого рода не только занимает мало времени, но зачастую приводит к тому, что вопрос о необходимости собрания снимается сам собой.
Эксперты сходятся во мнении, что перед совещанием обязательно должна составляться письменная программа, в которой предельно понятно должно быть указано, что требуется от каждого участника планерки. Вот показательный пример из практики компании Intel. Когда президентом и генеральным директором компании был Энди Грув, на стенах кабинета, где проводились встречи топ-менеджеров, всегда можно было прочитать: «Знаете ли вы цель этого собрания? Есть ли у вас повестка дня? Какова ваша роль в этой встрече?»
Источник: Тактика выживания: практика действий в жестком конкурентном окружении // Составитель И. Просветов. М.: ИД «Секрет фирмы», 2006. С. 120–122.
|
Хороший маркетинговый план позволяет компании предвидеть изменения рынка. Компании, ориентированные на рынок, стремятся получить самую свежую информацию о клиентах, конкурентах и тенденциях рынка, а затем скоординировать работу отдельных подразделений для создания продукта, наиболее полно соответствующего потребностям клиента. В основе этой деятельности лежит разработка маркетингового плана и его успешная реализация.
В маркетинговом плане в четко обозначенной форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, но бывает и разработка плана раз в полгода. Чаще всего это годовой план, разделенный на поквартальные части.
Определить новые возможности развития и вероятные риски компании помогает не столько готовый план, сколько сам процесс планирования. Систематическая оценка рыночной ситуации и внутренних ресурсов позволяет абстрагироваться от каждодневных тактических решений и посмотреть на рынок в целом.
Маркетинговый план содержит критерии оценки как самой маркетинговой стратегии, так и деятельности компании в целом, а также прогноз изменения доли рынка компании, прогноз выручки и прибыли на определенный период. Может показаться, что разработка плана — не такая уж сложная задача, однако бизнес-среда сложна, и на рыночную ситуацию, стратегию и ресурсы, необходимые в конкретный момент, влияет масса факторов. Постоянно меняются составляющие рыночной ситуации — нужды потребителей, структура и стратегия конкурентов, операционная среда. Кроме того, компания практически никогда не имеет полной и точной информации о рынке.
План маркетинга – маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития компании и/или перечень тактических мероприятий, позволяющих повысить конкурентоспособность компании.
Хороший маркетинговый план — результат систематического, творческого, но в то же время структурированного процесса, призванного определить новые возможности и потенциальные риски, которые необходимо учесть в процессе формирования операционных целей [1].
Тема 10.2. Этапы разработки маркетингового плана
Рассмотрим детальней этапы процесса разработки маркетингового плана. На рис. 10.1 представлена схема разработки маркетингового плана. Это комплексный процесс, и каждый его этап предполагает некую структуру, благодаря которой план из абстрактной информации и отвлеченных идей превращается в документ, имеющий практическую ценность, который сотрудники компании могут понять и оценить и на основе которого они будут действовать.
Управление маркетингом. Учебник
В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br />
Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br />
В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.
Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник
Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник
В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br />
Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br />
В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.
Внимание! Авторские права на книгу "Управление маркетингом. Учебник" (Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.) охраняются законодательством!
|
