Управление маркетингом. Учебник

Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 12.09.2015 ISBN: 9785392198160 Язык: Объем текста: 265 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Раздел I. Теоретические основы управления маркетингом. Глава 1. Сущность управления маркетингом

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Раздел II. Стратегический маркетинг. Глава 3. Сущность стратегического маркетинга

Глава 4. Стратегии сегментирования рынка

Глава 5. Стратегии позиционирования

Раздел III. Операционный маркетинг. Глава 6. Решения по товарному комплексу в процессе управления маркетингом

Глава 7. Решения по ценам в процессе управления маркетингом

Глава 8. Решения по распределению в процессе управления маркетингом

Глава 9. Решения по продвижению в процессе управления маркетингом

Раздел IV. Административный маркетинг. Глава 10. Планирование маркетинга

Глава 11. Организация маркетинга

Глава 12. Контроль маркетинга

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 9.
РЕШЕНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

В этой теме будет рассмотрены материалы по решениям в области комплекса продвижения.

Цели

Сформировать знания в области разработки решений по продвижению.

Показать отличие стратегических и операционных решений по продвижению.

Ознакомить с подходами к определению целевой аудитории.

Ознакомить с факторами, влияющими на разработку стратегических решений по продвижению.

Раскрыть особенности стратегий «привлечения» и «проталкивания».

Раскрыть особенность операционных решений по видам рекламных обращений.

Раскрыть особенность операционных решений по выбору коммуникационных каналов.

Раскрыть особенность операционных решений по времени выхода и продолжительности мероприятий по продвижению.

Освоение материалов главы позволит сформировать у студентов следующие компетенции:

Общекультурные (ОК):

• владеть культурой мышления, способность к восприятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-5);

• умение логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную речь (ОК-6);

• умение использовать нормативные правовые документы в своей деятельности (ОК-9);

• способность анализировать социально-значимые проблемы и процессы (ОК-13);

• иметь представления о роли и значение информации и информационных технологий в развитии современного общества и экономики знаний (ОК-16);

• способность работать с информацией в глобальных компьютерных сетях и корпоративных информационных системах (ОК-18);

• учитывать последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности (ОК-20);

Профессиональные (ПК):

В области организационно-управленческой деятельности

• способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений (ПК-8);

• способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);

• способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);

• владеть методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций (ПК-18);

• быть знаком с основами кросскультурных отношений в менеджменте, способен эффективно выполнять свои функции в кросскультурной среде (ПК-25);

в области информационно-аналитической деятельности

• способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

• знать экономические основы поведения организаций, имеет представление о различных структурах рынков и способен проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);

• умеет использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга (ПК-36);

• способность проводить анализ рыночных и специфических рисков, использовать его результаты для принятия управленческих решений (ПК-42);

• способность проводить анализ операционной деятельности организации и использовать его результаты для подготовки управленческих решений (ПК-47);

в области предпринимательской деятельности

• способность оценивать экономические и социальные условия осуществления предпринимательской деятельности (ПК-50).

Тема 9.1. Сущность тактических решений по продвижению

Управление продвижением представляет собой процесс разработки решений по выбору эффективной системы продвижения продукции и имиджа компаний. Решения по продвижению тесно связаны с решениями по товарному комплексу. Выход компании на рынок с новым товаром требует формирование спроса и стимулирования первичных продаж. Технологии брендинга обеспечиваются за счет методов продвижения. Развитие рынка требует поддержки и развития спроса, которое обеспечивается соответствующими методами продвижения. От решений по продвижению в значительной мере зависит правильное позиционирование товара и компании, формирование имиджа и положительной репутации.

Решения по продвижению разрабатываются в двух видах — стратегические и операционные. Большинство авторов к задачам по продвижению относят обеспечение информированности потребителям о товарах компании и их позиционирование. Между тем, задачи продвижения в процессе управления маркетингом заключаются в том, чтобы обеспечить эффективное воздействие на всех субъектов рыночного обмена с целью изменения их поведения, что позволит компании реализовать маркетинговые стратегии и обеспечить эффективное развитие компании. Поэтому стратегические решения по продвижению можно определить как решения по созданию системы продвижения.

Стратегические решения по продвижению — это варианты формирования оптимальных комплексов продвижения продукции компании и имиджа, позволяющие обеспечить реализацию маркетинговых стратегий.

Стратегические решения в области продвижения определяют выбор компанией комплекса личных и/или неличных коммуникаций, выбор целевой аудитории, что позволяет разрабатывать операционные решения в области содержания коммуникационных обращений, каналов коммуникаций, времени проведения мероприятий по продвижению.

Операционные решения по продвижению — это варианты инструментов продвижения продукции и имиджа компании, позволяющие реализовать стратегические решения.

Разнообразие инструментов продвижения, формирующих так называемый комплекс продвижения или продвижение-микс, обусловлен двумя группами задач:

• формирование, поддержание или изменение спроса на продукцию компании;

• формирование поддержание или изменение имиджа и репутации.

Тема 9.2. Стратегические решения по продвижению в процессе управления маркетингом

Стратегические решения по продвижению принимаются на основе определения целевой аудитории и задачи охвата целевой аудитории.

Целевая аудитория– совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения, организаций или лиц, оказывающих влияние на поведение потребителей, совокупность каналов распределения

В зависимости от объекта воздействия используются два альтернативных варианта стратегических решений по продвижению:

1. Стратегия «привлечения» — в качестве целевой аудитории рассматриваться конечные потребители: индивиды, группы, различные слои общественности;

2. Стратегия «проталкивания» — в качестве целевой аудитории рассматриваться участники канала распределения: оптовые торговцы, розничные компании (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Стратегии продвижения

Стратегия «привлечения» представляет собой решение по выбору стимулирующих действий компании на конечных потребителей, чтобы вызвать у них спрос, который затем оказывает давление на канал распределения. Когда маркетинговые посредники накапливают большое число конкурирующих друг с другом продуктов и не уделяют большого внимания ни одному из них, компании разрабатывают стратегические решения по продвижению, нацеленное на конечных потребителей с целью обеспечения их релевантной информацией и привлечению их к активным поискам продукции.

Стратегия привлечения реализуется с целью формирования первоначального потребительского спроса, а также создания устойчивого спроса на товар компании.

Стратегия «проталкивания» представляет собой решение по выбору стимулирующих действий компании на участников канала распределения, чтобы в дальнейшем обеспечить их воздействие на спрос конечных потребителей. Подобная стратегия создается для достижения маркетингового успеха по реализации продукции компании за счет мотивации оптовых и/или розничных организаций, чтобы те тратили дополнительное время и усилия, продвигая эти продукты конечным потребителям.

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br /> Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br /> В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление маркетингом. Учебник" (Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.) охраняются законодательством!