Управление маркетингом. Учебник

Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 12.09.2015 ISBN: 9785392198160 Язык: Объем текста: 265 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Раздел I. Теоретические основы управления маркетингом. Глава 1. Сущность управления маркетингом

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Раздел II. Стратегический маркетинг. Глава 3. Сущность стратегического маркетинга

Глава 4. Стратегии сегментирования рынка

Глава 5. Стратегии позиционирования

Раздел III. Операционный маркетинг. Глава 6. Решения по товарному комплексу в процессе управления маркетингом

Глава 7. Решения по ценам в процессе управления маркетингом

Глава 8. Решения по распределению в процессе управления маркетингом

Глава 9. Решения по продвижению в процессе управления маркетингом

Раздел IV. Административный маркетинг. Глава 10. Планирование маркетинга

Глава 11. Организация маркетинга

Глава 12. Контроль маркетинга

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

РАЗДЕЛ II.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Глава 3.
СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В этой главе рассматривается процесс разработки стратегических маркетинговых решений.

Цели

Дать определение сущности понятия «стратегии маркетинга».

Дать характеристику этапов процесса стратегического маркетинга.

Показать технологию разработки стратегических маркетинговых решений.

Раскрыть содержание процесса выбора маркетинговых стратегий.

Дать характеристику маркетинговым стратегиям.

Освоение материалов темы позволит сформировать компетенции:

Общекультурные (ОК):

• владение культурой мышления, способность к восприятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-5);

• способность находить организационно-управленческие решения и готовность нести за них ответственность (ОК-8);

• способность анализировать социально-значимые проблемы и процессы (ОК-13);

• иметь представление о роли и значение информации и информационных технологий в развитии современного общества и экономики знаний (ОК-16);

• учитывать последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности (ОК-20);

Профессиональные (ПК):

в области организационно-управленческая деятельности

• способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений (ПК-8);

• способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);

• способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);

• готовность участвовать в разработке стратегии организации, используя инструментарий стратегического менеджмента (ПК-15);

• владение методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций (ПК-18);

в области информационно-аналитическая деятельности

• способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

• знание экономических основ поведения организаций, представление о различных структурах рынков и способность проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);

• умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга (ПК-36);

• способность проводить анализ рыночных и специфических рисков, использование его результатов для принятия управленческих решений (ПК-42);

• способность проводить анализ операционной деятельности организации и использовать его результаты для подготовки управленческих решений (ПК-47);

в области предпринимательской деятельности

• уметь находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею (ПК-48);

• способность оценивать экономические и социальные условия осуществления предпринимательской деятельности (ПК-50).

Тема 3.1. Процесс разработки стратегических маркетинговых решений

Отсутствие определенности в подходах к технологиям стратегического маркетинга приводит к существованию двух точек зрения на его технологию. Некоторые авторы считают, что процесс стратегического маркетинга включает три фазы — планирование, реализация, контроль, другие представляют процесс как совокупность процедур разработки стратегических маркетинговых решений. Далее стратегический маркетинг будет рассматриваться процесс разработки стратегических маркетинговых решений.

Процесс стратегического маркетинга — последовательность выполнения процедур разработки стратегических маркетинговых решений.

В реальной практической деятельности организаций процесс стратегического маркетинга входит в общий процесс принятия маркетинговых решений, принятие стратегических и операционных решений чаще всего совпадает во времени и пространстве. Для лучшего понимания рассмотрим процесс разработки стратегических маркетинговых решений как совокупность этапов, представляющих собой процедуры разработки стратегических решений, выполняемых в определенной последовательности.

При определении последовательности процедур стратегического маркетинга обычно первым предлагается формулирование стратегических маркетинговых целей. Другой подход исходит из того, что сначала необходимо провести анализ ситуации для выявления проблем.

Решение «от цели» используется в тех случаях, когда компания выходит на рынок или менеджмент ставит перед собой новые задачи в развитии компании. Решение «от проблемы» используется в случае изменения стратегических направлений развития компаний и уточнения маркетинговых стратегий.

Существование уровней маркетинговых решений обусловливает особенность процесса стратегического маркетинга, заключающегося в том, что разработке корпоративных маркетинговых стратегий предшествует этап анализа стратегических целей и корпоративных стратегий.

В общем виде процесс стратегического маркетинга организаций имеет следующие этапы и их алгоритм:

1) анализ корпоративных стратегических целей;

2) анализ корпоративных стратегий;

3) формулирование стратегических маркетинговых целей;

4) стратегический анализ маркетинговой ситуации и маркетинговой активности организации;

5) выявление маркетинговых возможностей;

6) разработка маркетинговых стратегий (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Процесс стратегического маркетинга

Процесс разработки маркетинговых стратегий должен начинаться с анализа корпоративных стратегических целей, отвечающих на вопрос — чего компания хочет добиться? В рамках стратегического маркетинга определяются цели компании, связанные с развитием на конкурентных рынках. На следующем этапе проводится анализ стратегических направлений развития организации, а также базовых корпоративных стратегий для формулирования стратегических маркетинговых целей.

Трансформация стратегических целей в маркетинговые стратегии заключается в определении моделей поведения компании на целевых рынках, заключающиеся в определении оптимальной рыночной позиции.

Разработка стратегий маркетинга строится на значительном числе предположений о поведении рыночных субъектов — покупателей, посредников или конкурентов. Многие из этих предположений, например, о спросе на продукт, основаны на фактах, обеспеченных либо результатами маркетинговых исследований, либо непосредственным опытом. В любом случае предположения требуют обоснования.

В рамках стратегического анализа маркетинговой ситуации проводится определение маркетинговых возможностей как перспектив развития и маркетинговой активности организации.

Разработка маркетинговых стратегий предполагает формирование нескольких вариантов поведения в стратегическом рыночном пространстве и выбор тех позиций, где компания может достичь успеха. На изменение процесса разработки стратегических решений влияет не только искусство и опыт менеджеров, но и время, обусловленное изменяющейся ситуацией. Когда ситуация требует немедленного реагирования, например, в связи с быстрым изменением рыночной ситуации, менеджмент организации будет скорее пытаться найти решение, позволяющее избежать обвала продаж, а не стремиться к желаемому уровню поставленных целей. Когда ситуация не требует быстрых решений, а связана с перспективами изменения факторов микро- и макросреды, менеджмент организации будет принимать стратегические решения для реализации сформулированных стратегических целей.

Тема 3.2. Формулирование стратегических маркетинговых целей

Формулирование стратегических маркетинговых целей определяется поведением компании и предполагает определение желаемой позиции при выходе компании на рынок, а также сохранение или изменение позиции при развитии компании. На этапе формулирования стратегических целей маркетинга следует провести выбор приоритетных целей.

Стратегические маркетинговые цели — описание желаемых и возможных результатов успешного развития компании на целевых рынках.

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос — чего компания хочет добиться на целевых рынках?

Конечно, организация определяет реалистические целина основе информации о рынке и факторах макросреды. Однако на практике достаточно часто менеджмент организаций, в том числе маркетологи, устанавливает ориентировочные или прогнозные цели, которые отражают стратегическое видение руководства.

Стратегические маркетинговые цели разрабатываются на корпоративном уровне и на уровне СБЕ. Несмотря на схожесть корпоративных и маркетинговых стратегий организаций существуют различия в их целях и инструментах. Поэтому разработка эффективных маркетинговых решений требует определения сущности стратегических маркетинговых целей и роли в реализации стратегических целей компании.

К корпоративным стратегическим целям чаще всего относят рост бизнеса, эффективность бизнеса; капитализацию. В рамках стратегических целей компаний формулируются разные стратегические цели маркетинга: обеспечение потребительской удовлетворенности; конкурентоспособности компании; достижение известности, имиджа.

Стратегический маркетинг направлен на обеспечение длительного функционирования компаний. Таким образом, главными стратегическими целями маркетинга является обеспечение конкурентоспособности компании, которая реализуется в создании потребительской ценности и конкурентных преимуществ СБЕ и компании путем комбинирования функциональных маркетинговых стратегий.

Главные стратегические цели являются элементом миссии компании и носят концептуальный характер. Для разработки маркетинговых стратегий необходимы четкие стратегические цели, которые описывают конкретные результаты развития компаний на целевых рынках. Детализация стратегических маркетинговых целей проводится для стратегических бизнес-единиц. Поскольку стратегии маркетинга обеспечивают занятие позиции СБЕ и ее развитие на целевых рынках и среди конкурентов, чаще формулируются стратегические цели в области продаж; доли рынка; имиджа организаций.

В общем виде структура и иерархия стратегических маркетинговых целей представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Структура стратегических маркетинговых целей

Стратегические цели маркетинга связаны с обслуживанием определенного сегмента целевого рынка и занятием стратегической рыночной позиции, под которой, как было отмечено ранее, понимается позиция на целевых рынках и конкурентная позиция.

Стратегические маркетинговые цели на целевых рынках направлены на занятие, сохранение или развитие устойчивой рыночной позиции, определяются в показателях объемов продаж. Как известно, рост объемов продаж обеспечивается за счет привлечения новых покупателей и сохранения существующих, а также за счет увеличения размера покупок, то есть «наращивания доли» потребления.

Реализация целей зависит от поведения потребителей, определяемого ожиданиями ценности рыночного предложения. Удовлетворенность потребителей как функция ожидания и реальной потребительской ценности товара и обслуживания формирует положительное отношение к компании и, как следствие, приверженность к компании и привлечение новых клиентов. Поэтому кроме количественных целей формулируются коммуникативные цели, связанные с поддержанием или изменением поведения потребителей и заинтересованных участников, влияющего на изменение объемов продаж. К таким целям относят обеспечение узнаваемости и отношения, влияющие на приверженность потребителей.

Стратегические маркетинговые цели для достижения конкурентной позиции определяются в показателях долей на целевых рынках. Реализация целей занятия, сохранения или роста доли рынка обеспечивается созданием конкурентных преимуществ компании.

Компания должна определить приоритетные стратегические цели, которые зависят от ситуации и маркетинговой активности.

Тема 3.3. Стратегический маркетинговый анализ

После формулирования стратегических маркетинговых целей для компании наступает этап стратегического маркетингового анализа, заключающегося в изучении рыночной и конкурентной среды компании и оценки ее маркетинговой активности на рынке.

Стратегический маркетинговый анализ проводится на основе совокупности аналитических инструментов, обеспечивающих идентификацию, отбор и описание нескольких стратегических альтернатив развития компании в условиях и границах определенных рынков.

Несмотря на то, что главной задачей стратегического маркетинга является оценка перспектив развития компании в будущем, анализ включает ретроспективный анализ рынка. Данные о развитии ситуации в прошлом представляют и систематизируют факты о компании или ее предложении. Также возникает необходимость в стратегическом анализе текущей ситуации.

На практике описательное исследование рынка и анализ ситуации тесно взаимосвязаны, при этом цель обоих сводится к следующему:

• разработка «соответствующей перспективной оценки» или прогноза будущего (например, в отношении доходов, доли рынка и т.д.), при этом предполагается, что текущие планы и действия остаются неизменными;

• проведение анализа отрасли с выявлением ключевых факторов, формирующих привлекательность конкурентной среды компании;

• рассмотрение анализа конкурентов компании;

• определение сложившихся факторов успеха и основной компетентности, а также соответствующих конкурентных преимуществ.

Между рынками и отраслями существует тесная связь. Однако между анализом структуры отрасли (далее отраслевой анализ) и анализом структуры рынка существует разница.

Основное различие при анализе отрасли заключается в том, что отраслевой анализ — особенно сточки зрения пяти сил конкуренции — исходит из того, что прибыльность отрасли определяется конкуренцией на двух рынках: рынке готовых товаров и рынке исходных материалов.

Отраслевой анализ — структурированный анализ какой-либо отрасли с целью выявления сил, оказывающих влияние на конкурентные позиции участников отрасли.

Регулярное проведение анализа выявляет большее различие между отраслями и рынками. Как правило, отрасль определяют как достаточно широкий сектор, а рынки соотносят с определенными товарами.

Проведение отраслевого анализа предусматривает наличие и использование следующей информации:

• характеристик и показателей динамики отрасли, таких как объем продаж, количество участников и темпов роста отрасли;

• фактических показателей деятельности участников отрасли, включая их товарную номенклатуру, перечень предоставляемых услуг, конкурентные барьеры и территориальный охват рынка [14, с. 106].

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

Деловая Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник

В учебнике излагаются основные положения теории управления маркетингом. Дается описание процесса управления маркетингом деловых организаций. Изложенный материал позволяет обеспечить необходимый уровень профессиональных знаний в области маркетинга.<br /> Практические ситуации, подготовленные по материалам российских журналов, а также примеры деятельности успешных компаний, описывающие практику бизнеса реального сектора экономики, иллюстрируют практическое использование основных положений теории управления маркетингом в деловых организациях. Предлагаемые для анализа кейсы позволяют развивать навыки студентов в области анализа процесса управления маркетинговой деятельности.<br /> В целом материал учебника позволяет обеспечить профессиональные компетенции магистров, а также бакалавров по направлению «Менеджмент». Учебник также предназначен для студентов других направлений, изучающих дисциплину «Маркетинг». Кроме того, учебник представляет интерес для практических работников в системе индивидуального и корпоративного обучения.

Внимание! Авторские права на книгу "Управление маркетингом. Учебник" (Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н.) охраняются законодательством!