Международное предпринимательство. 2-е издание. Учебник

Хасбулатов Р.И.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 02.12.2015 ISBN: 9785392197699 Язык: Объем текста: 818 стр. Формат: epub

Оглавление

Введение

Глава 1. Экономическая среда и предпринимательство

Глава 2. Предприятия и предпринимательство — понятия, сущность и содержание

Глава 3. Теории менеджмента — становление и развитие

Глава 4. Экономика и рынок — эволюция спроса и предложения: теория и политика

Глава 5. Глобальный рынок в организационном строении предпринимательства — внешние и внутренние экстерналии

Глава 6. Транснациональные корпорации (ТНК) в мировой экономике

Глава 7. Менеджмент: деятельность, общие принципы

Глава 8. Маркетинг — функция менеджмента

Глава 9. Топ-менеджмент: глобальные стратегии

Глава 10. ТНК в горнодобывающей промышленности, сельском хозяйстве, сфере лицензий и инфраструктуре

Глава 11. Международное предпринимательство в секторе деловых услуг и образовании

Глава 12. Предпринимательство в международном туризме

Глава 13. Анализ роли предпринимательства в работах международных организаций

Глава 14. Международное предпринимательство и устойчивое развитие: новые подходы

Глава 15. Политика, экономическая дипломатия и технологии переговоров

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 8.
МАРКЕТИНГ — ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

1. Общая характеристика

2. Возникновение маркетинга

3. Анализ общей среды

4. Факторы международного маркетинга компании

5. Национальная стратегия маркетинга

6. Сферы влияния внешних и внутренних факторов на рынке и в планировании деятельности корпораций

7. Осознание проблемы

8. Поиск информации

9. Покупка как процесс и результат

10. Международный маркетинг

11. Изучение среды международного маркетинга

12. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок и выбор рынка

13. Маркетинг в России

1. Общая характеристика

Рост емкости внутреннего рынка, совершенствование коммуникаций, безудержная реклама, направленная на сбыт производимых товаров и услуг в условиях перенасыщения рынков, способствовали тому, что роль ценовых методов конкуренции стала уменьшаться в стратегии корпораций. На смену традиционным методам стали приходить такие комплексные показатели, как:

• исследование и планирование сбытовых операций;

• реклама как комплекс мероприятий, направленных на возбуждение интереса покупателей;

• улучшение ассортимента выпускаемой продукции;

• система мер по улучшению обслуживания потребителей.

Все это явилось свидетельством расширения сферы маркетинговой направленности компаний. В современных условиях предпринимательское сообщество сможет обеспечить расширенный воспроизводственный процесс лишь в том случае, если он найдет надежный, стабильный, емкий рынок того, что производит гигантский производственный аппарат мировой экономики. Поэтому в реализации всего продолжается процесс заметного смещения товаропроизводителей со сферы непосредственного производства в сферу интересов и мотивов поведения покупателей, психологических особенностей различных групп населения и прочее, с тем, чтобы воздействовать на потенциального потребителя товаров и услуг, стимулировать его интерес осуществить ту или иную покупку. Так искусственно расширяется емкость рынка, создаются новые потребности, обеспечивается реализация товаров и услуг.

С точки зрения анализа эволюции форм и методов конкурентной политики всех хозяйствующих агентов, очевидно, что происшедшая переориентация с простой ценовой конкуренции на неценовые методы, — это целая стадия перехода к рыночной концепции управления, т. е. к современному маркетингу.

В этой связи необходимо отметить, что в определенной степени отражением практики маркетинга является, с одной стороны, так называемое движение консюмеризма, а с другой — нарождающаяся теория социальной ответственности бизнеса, характерная для 40–70-х гг. ХХ в. При всей кажущейся внешней несхожести оба эти направления отражали серьезное беспокойство идеологов крупных корпораций о судьбах современного капитализма, поиски буржуазной теоретической мысли в области идеологического обеспечения долгосрочных, стратегических интересов ведущих стран Запада в условиях успешного развития социализма. Этим объясняется тот факт, что консюмеризм как движение в защиту интересов потребителей находило поддержку со стороны могущественных корпораций, руководители которых исходили при этом из политики максимизации прибылей. Ради этого, полагали они, необходимо осуществить корректировку линии поведения отдельных компаний, действующих слишком агрессивно в проталкивании и навязывании потребителям своих, часто негодных товаров. Это вполне обоснованное беспокойство заставило крупный бизнес по-новому поставить вопросы о своей социальной ответственности перед обществом в 40–70-х гг. прошлого столетия. Вот что пишет о маркетинге Питер Друкер:

«Поскольку целью любого предприятия является создание потребителя, любое предприятие имеет две (и только эти две) основные функции — маркетинг и инновации. Это предпринимательские функции. Маркетинг — это обособленная, уникальная функция бизнеса. Бизнес отличается от всех других человеческих организаций тем, что он занимается сбытом товаров или услуг. Ни церковь, ни армия, ни система образования, ни государство не делают этого. Любую организацию, использующую маркетинг при разработке или продаже продукта или услуги, можно назвать бизнесом. Любую организацию, в которой маркетинг не проводится вовсе или проводится нерегулярно, нельзя называть бизнесом. Первым человеком, который четко выделил маркетинг как уникальную и центральную функцию коммерческого предприятия, а создание потребителя — как конкретное задание менеджмента, был Сайрес Мак-Кормик (CyrusMcCormick). В учебниках истории упоминается только то, что он изобрел уборочную машину. Но Сайрес Мак-Кормик, кроме того, изобрел основные инструменты современного маркетинга: маркетинговые исследования и анализ рыночной конъюнктуры, концепцию позиционирования, современную политику ценообразования, снабжение запасными частями и гарантийное обслуживание клиентов, товарные кредиты. Он — настоящий отец управления коммерческим предприятием. И сделал он все это еще до 1850 года. И все же прошло целых 50 лет, прежде чем его изобретения получили широкое признание даже в его родной стране».

Как отметил автор, коренные перемены в экономике США, начавшиеся в 1900 году, в значительной степени были маркетинговой революцией, вызванной тем, что руководство американских предприятий начало осознавать роль маркетинга. Если раньше типичной позицией американского предпринимателя по отношению к маркетингу все еще было: «Какую продукцию ни производило бы предприятие, отдел продаж реализует ее», — сегодня все чаще это звучит так: «Наша задача производить то, что необходимо потребителю». Экономисты и правительственные чиновники также постепенно приходили к пониманию важности маркетинга, например, в 50-х гг. в Министерстве торговли США был создан отдел сбыта продукции, руководствующийся маркетинговыми принципами и подходами.

Практически маркетинг оказался настолько важной сферой деятельности, что недостаточно было просто создать сильный отдел сбыта и поручить ему заниматься маркетингом. «Маркетинг не только намного шире, чем сбыт, его вообще нельзя узко специализировать. Он пронизывает всю деятельность предприятия, рассматривая ее с точки зрения конечного результата, т. е. потребителя. Поэтому интерес к маркетингу должны проявлять все сферы деятельности предприятия».

Один из примеров такого подхода к маркетингу — это политика, выработанная компанией General Electric,которая стремилась создать потребителя и придать рыночную привлекательность товару еще на стадии его разработки. Менеджмент корпорации считал, что непосредственный акт продажи — это последний (хотя и важный) шаг в маркетинговой политике, которая начинается до того, как первый инженер приступил к разработке того или иного продукта. Это было отмечено еще в ежегодном отчете компании GE за 1952 год: «Компания привлекает специалистов по маркетингу в начало, а не в конец производственного цикла, и интегрирует маркетинг в каждый этап предприятия. И таким образом, маркетинг, «с помощью специальных исследований и анализа, определит для инженера, дизайнера и изготовителя, каким хочет видеть покупатель тот или иной продукт, какую цену он готов заплатить, где и когда этот продукт нужен. Маркетинг должен влиять на планирование номенклатуры изделий, производственную деятельность и управление запасами, а также на распределение и гарантийное обслуживание продукции».

2. Возникновение маркетинга

Маркетинг, во-первых, как определенный вид коммерческой деятельности, во-вторых, как теоретическая концепция, появляется в США, когда происходил процесс формирования в развитой форме монополистических образований (корпораций). Уже в 1902–1907 гг. маркетинг как теоретическая дисциплина, изучающая организацию и методику сбытовых операций, была введена в учебные программы ведущих университетов — Гарвардского, Чикагского, Пенсильванского.

Необходимо отметить, что все исследователи маркетинга сходились еще на ранних этапах в том, что это явление, так или иначе, связано с рыночной сферой, рынком. Если следовать буквальному переводу термина, маркетинг можно интерпретировать как рыночные, сбытовые операции, торговлю. «Маркетинг, — говорится в докладе комитета дефиниций Американской ассоциации маркетинга, — представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю». Другая точка зрения в те времена состояла в том, что маркетинг определяется как функция компании, связанная с осуществлением сбытовых и рыночных операций, т. е. направленная на повышение эффективности предпринимательской деятельности и предполагающая осуществление ряда организационно-технических мероприятий в целях сбыта. Назначение маркетинга — слияние производства и сбыта в едином замкнутом цикле «производство — рынок — конкретный покупатель с общей главной задачей по максимизации прибыли».

Такие толкования маркетинга были вполне объяснимы: дело в том, что именно американские крупные корпорации впервые столкнулись с насыщением внутреннего рынка (а их внутренний рынок для крупных промышленных корпораций страны был всегда главным) товарами. Это приводило к снижению цен, и соответственно, прибыли, падением эффективности, неопределенности рыночной ситуации.

Первыми корпорациями, взявшими на вооружение маркетинговую концепцию управления, явились такие могущественные монополии, как «Дженерал электрик», «Америкен Телефоун энд Телеграф» (АТТ), «Дженерал фудс», «Кэмпбелл суп компани», «Вестингауз электрик», «Крафт фудс» и др., т. е. первыми попытались использовать преимущества рыночной концепции управления крупные, транс-национальные корпорации США. Активную роль в распространении маркетинговых идей играла Американская ассоциация маркетинга, объединившая в своих рядах уже в 1950-е гг. 15 тыс. представителей менеджеров, ученых и специалистов управления и маркетинга. Аналогичные организации стали действовать и в других странах Запада, вскоре появились и международные организации по маркетингу — Европейский Комитет по маркетингу (European Committee of Marketing, ECM) ЕКОМАР и международная ассоциация по маркетингу, МАМ — International Marketing Assiciation, (IMA).

На протяжении всего ХХ в. понятие «маркетинг» постоянно изменялось, в него вносилось новое содержание, его практическое применение все более расширялось. В 1920 г. П. Шеринтон писал: «функция маркетинга — установление контактов». Через 30 лет Н. Бреч дает такое определение: «Маркетингом называется процесс определения потребностей потребителя в продуктах или услугах, мотивирующий их продажу и распределяющий их непосредственным потребителям с прибылью». П. Друкер значительно усложняет понятие маркетинга. «Маркетинг не только более широкое понятие, чем продажа, это вообще не специализированная деятельность. Маркетинг включает весь бизнес. Это бизнес, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с точки зрения покупателя. Ответственность за маркетинг поэтому должна пронизывать все сферы предпринимательства. Маркетинг является определяющей специфической функцией бизнеса».

В 60-х гг. ХХ в. понятие «маркетинг» наполняется новым содержанием, оно включает в себя целые направления деятельности, относимые ранее к классическим методам менеджмента. «Маркетинг — это деловая активность, направляющая поток товаров и услуг от производителя к потребителю или тем, кто пользуется этим. Маркетинг включает деятельность, связанную с потоком товаров и услуг между производителями и потребителями».

Сущностью маркетинга становится глубокий анализ, а также организация, планирование и управление ресурсами, политикой и деятельностью фирмы с целью обеспечения нужд потребителей, достижения прибыльности операций, полной занятости и процветания компании. «Под маркетингом следует понимать адаптацию управленческих функций к рынку, постоянный контроль проблем спроса, включающий производство новых товаров и планирование сбыта», — утверждает К. Хофнер. «Анализ проблем управления компаниями всех рангов свидетельствует, что любая из них добьется больших успехов, если все действия и решения менеджмента будут осуществляться с точки зрения маркетинга», — писал Марвин Бауэр, директор «Маккинзи энд компани инкорпорейтед», Нью-Йорк в 7-м издании фундаментального ежегодника по маркетингу, в котором отражались мнения ведущих в мире менеджеров и ученых. По его мнению, Маркетинг — это процесс, посредством которого общество в интересах массы потребителей, разрабатывает распределительные системы, состоящие из различных компонентов и лиц, которые, взаимодействуя в сферах технического, экономического и этического социального фактора, создают торговые потоки (товаров, услуг, денег), обеспечивающие функционирование рынка, составляя в конечном счете движение, обмен и потребление.

По мнению М. Бауэра, содержательная сторона маркетинга состоит в слиянии производства и сбыта в едином технологическом процессе, в то «время как единого определения, общепринятого понятия, практика и теория маркетинга все еще не разработала. «У маркетинга нет признанной центральной теоретической базы», — указывал профессор М. Хаббест, отражая процесс формирования маркетинга именно как практической концепции. Это была, безусловно, верная оценка, поскольку до сегодняшнего дня, теоретики не могут «найти» своего собственного, самостоятельного предмета для маркетинга, рассматривая его в целом как «рыночную концепцию управления».

Среди советских экономистов на начальном этапе (в рамках предельно узкого круга исследователей маркетинга). Эту точку зрения разделила молодой экономист доцент Д. П. Александрова с нашей кафедры мировой экономики. Она была автором первых статей по маркетингу.

Трансформацию традиционных методов сбыта в более сложную систему, известную под маркетингом, профессор К. Илдридж связывал со следующими факторами: быстрое развитие техники, коммуникаций, изменения в структуре торговли, рост уровня заработной платы населения, усиление конкуренции; спрос, реализация которого может быть отсрочена. Согласно Илдриджу, рыночная конъюнктура в современных условиях неустойчива. Маркетинг в современном понимании этого слова и возник как средство преодоления неблагоприятных факторов, присущих неустойчивому рынку. Любой промышленной компании известно, что само ее существование тесно связано со следующими моментами; проявление главного интереса к существующим и будущим потребностям рынка; разработка товаров с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей рынка; сочетание деятельности в сфере сбыта с серьезной постановкой дела распространения информации и дачи советов; контроль за наличием необходимых товаров в надлежащее время в надлежащем месте; забота о поддержке максимально длительных сроков функционирования товара.

Деловая Хасбулатов Р.И. Международное предпринимательство. 2-е издание. Учебник

Деловая Хасбулатов Р.И. Международное предпринимательство. 2-е издание. Учебник

В учебнике рассмотрены основные теоретические проблемы современного международного предпринимательства и практические аспекты его деятельности.<br /> Международное предпринимательство представлено на общем фоне тех новых явлений, процессов и тенденций, которые происходят в мировой экономике. Рассматриваются эволюция и предыдущий опыт компаний, процессы становления международного предпринимательства, включая изменения в организации и менеджменте компаний; последствия массового введения ИКТ и изменений политической и экономической среды, состояния международных отношений.<br /> Использованы отечественные и иностранные источники по соответствующим темам, затрагиваемым в книге, а также международные доклады, в том числе ООН, Всемирного банка, МВФ, ОЭСР и др.

Внимание! Авторские права на книгу "Международное предпринимательство. 2-е издание. Учебник" (Хасбулатов Р.И.) охраняются законодательством!