Практикум по маркетингу. 4-е издание

Кеворков В.В., Кеворков Д.В.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Экономика Издательство: Проспект Дата размещения: 05.11.2013 ISBN: 9785392132775 Язык: Объем текста: 724 стр. Формат: epub

Оглавление

К читателям

Глава 1. Разработка стратегии и миссии компании

Глава 2. Создание единой прозрачной информационной среды при взаимоотношениях компании с потребителями (поставщиками) и партнерами

Глава 3. Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов товарно-материальных ценностей (ТМЦ) и его сегментирование

Глава 4. Ранжирование потребителей и разработка программ их преданности (лояльности) компании

Глава 5. Планирование ассортимента

Глава 6. Ценообразование и разработка планов продаж и производства

Глава 7. Организация товародвижения

Глава 8. Разработка плана мероприятий по рекламе, PR (паблик рилейшнз) и директ-маркетингу

Глава 9. Реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга

Приложения

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

ГЛАВА 8.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕКЛАМЕ,
PR (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) И ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ

— Ваша реклама дает какие-нибудь результаты?

— Да, конечно. На прошлой неделе мы разместили объявление, что нам требуется ночной сторож, и на следующую ночь нас ограбили.

Анекдот

БРЕНД: ТОРГОВАЯ МАРКА ИЛИ МОТИВИРУЮЩАЯ ИДЕЯ?

Осознание значения создания собственного бренда приходит к руководителям и собственникам российских компаний по мере того как компания достигает высокого уровня развития, объема производства и продаж. Именно тогда становится ясно, что необходимо сосредоточить свои усилия не просто на программах продвижения товаров (услуг) на рынок, а именно на создании и продвижении собственного бренда, который только и может защитить компанию в жестких условиях конкуренции.

Итак, бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара. Он, безусловно, должен вызывать у потребителя определенный набор положительных эмоций, а также расположение, доверие и приверженность. В некотором смысле это создание легенды или нового мифа в общественном сознании. Отныне, покупая этот товар, потребитель как бы приобщается к той социальной группе, философию которой выражает этот бренд.

При всей популярности бренда не следует забывать, что в отличие от товарного знака и торговой марки бренд — самый юридически незащищенный фланг.

Товарный знак, как правило, распространяется только на дизайн и упаковку товара, а бренд включает в себя и менее различимые детали своей упаковки, а также рецепт (ноу-хау), слоганы и знаки, символы, связанные с брендом. Бренд обязательно вырастает из товарного знака, но он нечто большее, чем просто товар с особым названием и упаковкой.

Имя марки — также часть бренда. Оно может иметь словесное, буквенное или числовое выражение. Когда говорят о безупречности бренда, то подразумевают его репутацию, которая также связана с этим именем и символом.

Бренд имеет более сложную структуру, чем торговая марка. Это больше, чем просто графическое обозначение. К характеристикам бренда следует также отнести: ценность, лояльность или устойчивость, имидж или его описание.

Бренд позволяет не просто играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но так же, как товарный знак и торговая марка, может использоваться в качестве нематериальных активов компании.

Различают пять уровней отношения потребителей к бренду (ранжирование по степени возрастания его значимости):

• безразличное, когда лояльность к торговой марке просто отсутствует;

• отсутствие причин менять пристрастия к данному товару (услуге);

• возможные убытки, которые можно понести при смене бренда;

• высокая оценка данного бренда;

• преданность данному бренду.

Самый низкий (первый) уровень — безразличный потребитель, который считает все бренды одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей, а само имя бренда для него не влияет на принятие решения. Такого потребителя можно условно назвать «странник» или «ориентированный по цене», так как очевидно, что он будет выбирать самый дешевый товар (услугу).

Второй уровень — потребитель, который удовлетворен продуктом или, по крайней мере, не имеет к нему претензий (не испытывает неудовлетворенности брендом). Таких потребителей можно условно определить как «привыкшие к бренду». Данный сегмент сильно подвержен конкуренции, в особенности если конкуренты сумеют создать явные преимущества своему бренду, что будет поводом для переключения потребителя на новые бренды. Однако на этот сегмент нелегко воздействовать, так как у потребителя нет явных причин искать заменитель товара (услуги), к которым он привык.

Третий уровень — потребители, которые удовлетворены брендом, у них существуют издержки по переключению на другой бренд (например, издержки времени, денег или возможного риска переключения на другой бренд, который будет работать хуже). Эту группу называют «приверженцы с издержками на переориентацию».

Четвертый уровень составляют те, кому бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, опыте пользования брендом, высоком ощущаемом качестве. Однако нравится товар (услуга) или нет — это весьма общая оценка, и люди вряд ли смогут определить, почему именно им нравится этот бренд, особенно если отношения с товаром (услугами) возникли достаточно давно. Этот сегмент можно определить как «друзья бренда», поскольку связь с брендом существует на эмоциональном (чувственном) уровне.

Пятый, высокий уровень — преданные потребители. Они гордятся этим брендом. Для них бренд важен и функционально, и как выражение того, кем они себя ощущают (позиционируют). Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Их значение очень важно по степени влияния на остальных субъектов рынка.

Следовательно, чем больше потребителей компания сможет отнести к трем последним уровням и чем отчетливей будет тенденция их роста, тем ниже риск ее поражения в конкурентной борьбе.

Потребителям сегодня уже недостаточно знать, что компания умеет делать товар или для чего нужна услуга и какой имидж ему дарят. Они хотят понимать, во что «верит» бренд (марка), которую они покупают и рассматривают их как людей или как животных:

• как зовут марку (имя);

• диапазон ее расширения (родственники);

• как она выглядит (ее «одежда»);

• что она говорит (на своей упаковке, в рекламе);

• что говорят о ней другие (в пропагандистских статьях);

• что она делает (ее поведение);

• какую репутацию имеет (характер и личность).

Всегда помните, что бренд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой потребителями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром (услугой) и способом его представления.

В этом состоит его принципиальное отличие от товарного знака и торговой марки. Сложившийся бренд характеризуется степенью продвинутости (brand development index) и степенью лояльности бренду (brand loyality), в целевой аудитории потребителей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, выражающие стоимостную оценку бренда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.

Бренды в отличие от продуктов — живые, органические сущности. Изменения, хоть и незаметные, происходят в них каждый день. Понять природу бренда так же трудно, как и человеческую. Бренды беднеют, богатеют, стареют. Воспринимающий бренд потребитель меняет свое отношение к нему, а следовательно, меняется и воспринимаемое — сам бренд. Если компании будут слепы и глухи, если они будут доверять лишь сухим результатам продаж, если они положатся на вчерашнюю успешную стратегию, думая, что успех им будет сопутствовать и завтра, их ждет жестокое разочарование.

Существует несколько вариантов оценок бренда, при этом каждая из них носит отчасти субъективный характер. Наиболее авторитетной считается оценка бренда, публикуемая международным агентством Interbrand. В любом случае следует понимать, что истинная цена бренда в итоге будет той, которую за его приобретение фактически было уплачено потребителем. Доля материальных активов в цене бренда, как показывает практика, может быть менее половины в общей стоимости бренда. Не в последнюю очередь ее размер будет определяться преданной (лояльной) компании клиентской базой, которая и гарантирует конкурентоспособность компании на рынке.

Формирование самого бренда и его дальнейшее развитие, позиционирование в той нише рынка, где есть возможность обеспечить ему долгую жизнь, будут определяться тем, насколько правильно было проведено сегментирование рынка по товару и категориям потребителей, учтены тенденции, складывающиеся на рынке, креативна сама идея рекламного обращения, используемая в раскрутке бренда.

Бренд и вовлеченность — составные части нового направления. Бренд становится для компании центральным, образующим звеном и дает ответы на те три вопроса, на которые должна ответить каждая компания: чего она хочет достичь, почему она хочет этого достичь и как она может это сделать?

Необходимо вовлечь сотрудников в «строительство» бренда, установить бесперебойную связь между ним и сотрудниками, так как они могут как создать, так и разрушить его! Анализ компаний, успешно справившихся с этими проблемами, установил, что разгадка кроется:

• в соответствии обещания бренда сервису «в бренде», демонстрируемому потребителю персоналом;

• в создании внутренней корпоративной культуры труда, основанной на соответствии бренду;

• в формировании у потребителей впечатлений и опыта, отвечающих бренду.

Приступая к разработке концепции бренда российской компании, необходимо учитывать, что:

• общий уровень распознания брендов у отечественных потребителей достаточно низок, но уже отмечена его тенденция к росту;

• постоянное появление новых марок товаров (услуг) наряду с ранее неизвестными марками затрудняет позиционирование в сознании потребителей конкретных брендов;

• массированная реклама зарубежных брендов из-за не всегда высокого качества их продуктов питания привела к формированию негативного отношения к зарубежным брендам продовольственных товаров, что может сказаться и на отечественных брендах при не совсем точном их позиционировании;

• в сознании отечественного потребителя понятие бренда пока еще остается как бы расколотым между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название торговой марки всегда должно дополняться сведениями о стране-производителе;

• рекламные обращения российских компаний будут лучше восприниматься отечественными потребителями, чем обращения зарубежных конкурентов, если полнее использовать возможности русского языка;

• внедрение бренда в сознание массового потребителя невозможно без масштабной, обязательно с использованием средств ТУ, рекламной кампании, которую надо проводить практически постоянно.

ПОКАЗАТЕЛИ ПОЗИТИВНОГО ЭМОЦИОНАЛЬНОГО КАПИТАЛА
ТОРГОВОЙ МАРКИ (ПКТМ)

Одержимость (бренд как идея, которая постоянно будоражит сознание, заставляет искать новые пути и методы).

Упорство (бренд как символ стремления к личному развитию и росту, борьбе и победам).

Энтузиазм, страсть или сильная привязанность (к товару, услуге, концепции, идее и (или) личности, их олицетворяющей).

Преданность (чувство сопричастности, посвященности, заинтересованности в конкретном действии или событии).

Решительность (бренд как символ последовательности и стойкости мышления, целеустремленности).

Наслаждение (бренд дает возможность получить удовольствие).

Любовь (привязанность и верность, способность к бескорыстным поступкам).

Гордость (бренд ассоциируется со славой и самоуважением, чувством собственного достоинства).

Доверие (уверенность в честности и чистоте намерений команды, причастной к созданию бренда).

Соответственно негативный эмоциональный капитал марки составляют: страх, гнев, апатия, стресс, беспокойство (тревога), враждебность, зависть, жадность, эгоизм, ненависть.

СОЗДАНИЕ, ИЗМЕРЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ
БРЕНДА (МАРКИ)

Сделайте каждый ваш бренд уникальным. Думайте о них как о личностях, организациях, символах и товарах. Выделите главные особенности. Помните, что имидж зависит от уникальности, потому что он определяется восприятием, а желаемое восприятие определяется уникальностью.

Докажите ценность бренда. Вы должны хорошо понимать, чем основные бренды ценны для потребителей. Одинаково оценивайте эмоциональные, символическое и функциональное преимущества. Оцените влияние поддерживающих брендов на ощущение надежности. Оцените взаимоотношения потребителей и марки.

Определите позицию марки и выделите ее. Четко опишите позицию марки и пользуйтесь ею при внедрении программ коммуникаций. Считайте ее передаваемым символом уникальности. Грамотно осуществляйте маркетинговые программы. Следует отчетливо и постоянно выделять уникальность и позицию марки, не ограничиваясь только рекламой в СМИ.

Будьте последовательными. Уникальность и позиционирование марки, а также стиль передачи информации о них следует постоянно поддерживать и не подвергать резким изменениям. Сохраняйте эффективные элементы, образы и метафоры, избегайте радикальных изменений.

Создайте оптимальный портфель торговых марок. Убедитесь, что структура портфеля непротиворечива и бренды усиливают один другого. Суббренды должны подчеркивать и адаптировать уникальность бренда. Выделите стратегически важные бренды.

Продумайте интеграцию ассоциаций марки. Расширяйте марки и занимайтесь совместным брендингом только тогда, когда вы абсолютно уверены, что это приведет к усилению уникальности. Изменяя роль марок в иерархической структуре, стремитесь обеспечить целостность новой уникальности.

Осуществляйте мониторинг капитала марки. Выясняйте степень осведомленности, воспринимаемое качество, лояльность потребителей. Особое внимание уделяйте ассоциациям. Установите цели маркетинговых коммуникаций. Найдите и тщательно следите за сегментами рынка, где восприятие марки не отражает ее желаемое позиционирование, уникальность и где коммуникации не дают желаемого результата.

Распределите служебные обязанности. Назначьте сотрудника, отвечающего за марку, создание уникальности, позиционирования и координацию работы сотрудников по адекватному использованию ее.

Инвестируйте в марку. Финансируйте марку, если даже не удается получить сразу ожидаемый финансовый результат.

ПРАВИЛА БРЕНДИНГА ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

Продумайте стратегию брендинга компании. Если компания выпускает много сложных товаров, имеющих свои особенности, необходимо разработать последовательную и структурированную иерархию марки, уделять особое внимание корпоративному брендингу.

Дополните ассоциации функциональными абстрактными ассоциациями имиджа. Конкретные ассоциации имеют на рынке промышленных товаров безусловный приоритет, но и абстрактные важны, когда декларируется не только производство, но и сервис, а также забота о нуждах корпоративного потребителя.

Используйте весь диапазон маркетинговых коммуникаций. Реклама в СМИ ^V, радио, газеты и журналы), в отраслевой прессе, справочники, брошюры, коммерческая литература, продажа товаров по каталогам и через Интернет, презентации и выставки, передача товара во временное пользование, маркетинг событий и паблик рилейшнз.

Интегрируйте капитал своих потребителей. Используйте информацию о своих поставках известным потребителям и (или) в отдельные страны.

Тщательно сегментируйте рынок и продумайте стратегию маркетинга. Необходимо выделять группы потребителей в зависимости от их функций в компании. В отношении ответственных за закупку лиц надо выявлять особенности их восприятия и предпочтений.

ЭТАПЫ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ
ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА (МАРКИ)

1. Анализ мнений внутренних потребителей:

• внимание к тому, что говорят внутренние потребители о торговой марке и компании;

• открытость и искренность подхода со стороны высшего руководства;

• свобода и возможность анонимности, отсутствие страха пострадать за критику;

• мнение персонала о самих коммуникативных программах, их предложения;

• оценку работниками истории развития и перспектив.

2. Подготовка программы внутренних коммуникаций:

• разъяснение работникам необходимости программы, их роли и значения в брендинге и почему это важно;

• соотнесение программы с внутренним контекстом взаимоотношений;

• построение схемы коммуникаций между отделами и подразделениями с указанием периодичности и типа сообщений;

• создание позитивного эмоционального базиса для восприятия марочного сообщения или идеи бренда (необходимо вызвать открытую дискуссию о несоответствиях и слабых чертах существующей личности торговой марки);

• разъяснение выгод новой марочной идеи каждому сотруднику (от банального «конкурентоспособнее бренд — выше зарплата» до перспектив занятия более творческой, свободной работой, участия в решении судьбоносных для компании задач и вкладе в мировой прогресс).

3. Презентация марочного сообщения внутренним потребителям. Главное — учесть особенности восприятия людей, придав сообщению (рекламной кампании) соответствующую форму, подкрепленную необходимыми приемами и носителями информации.

4. Оценка. Предметом оценки выступает степень, в которой марочное сообщение воспринято и понято внутренними потребителями, а также изменения в их дальнейшей мотивации. Очень важно соотнести понимание персонала с намерениями и замыслом высшего руководства. Что дает программа внутренних марочных коммуникаций? В идеологическом плане — переход на качественно новый уровень партнерства и доверия между менеджментом и персоналом, отдела маркетинга и бренд-менеджеров с остальными структурными подразделениями компании.

СЕРВИС КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО БРЕНДА (МАРКИ)

Сервис, ориентированный на бренд, — это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда (марки). Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и организованный способ обеспечить опыт общения потребителя с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда.

Люди, которые управляют отношениями с потребителями, должны уяснить себе, что те хранят и восстанавливают в памяти воспоминания о каждом случае взаимодействия с компанией. Оно может быть непосредственным (когда потребители имеют дело с менеджером) или косвенным, осуществляющимся в ходе устного общения с другими сотрудниками. И каждая новая встреча изменяет впечатление от предыдущей — зачастую довольно незначительно, но иногда весьма серьезно. Таким образом, любой контакт с потребителем способен создать бренд или разрушить его.

Когда сервис сочетается с предложением качественного продукта, то достигается самая выигрышная комбинация, которую труднее всего будет копировать конкурентам. Но при этом сам сервис должен отличаться от просто качественного тонкостью акцентов, особенностями поведения всех сотрудников, которые укрепляют бренд и его имидж всеми доступными им способами. Следовательно, сервис «в бренде» можно представить в виде такого процесса, который, сохраняя все преимущества индивидуального вклада каждого работника, направляет компанию в сторону усиления воздействия бренда на потребителей.

Следует помнить, что брендами совместно владеют потребители («Это мое. Я лучше. Я такой») и компании, как равноправные партнеры, находящиеся в определенных взаимоотношениях. Осознавая это «совместное владение», потребители считают, что компании «ОБЯЗАНЫ» предоставлять им то, что обещали. Следовательно, успех бренда больше не должен измеряться просто числом потребителей, осведомленных о нем, выбранным ими логотипом или слоганом. Его необходимо будет оценивать силой эмоциональной связи потребителя и бренда (марки), выраженной числом повторных покупок.

ПЯТЬ СПОСОБОВ РЕКЛАМНОЙ РАЗВЕДКИ

1. Открытое слежение. Отчет дилера о текущей конъюнктуре рынка в отчетном периоде. Как и в обычной разведке, 80% информации о готовящихся на рынке рекламных кампаниях можно получить из открытых источников. Нередко рекламные агентства, обслуживающие конкурентов, публикуют новости на своих сайтах и обмениваются впечатлениями по поводу рекламы, еще находящейся в работе.

2. Ксерокопия страничек. Второй очевидный источник сведений — рекламные агентства, работающие с конкурентом. Как правило, рекламисты декларируют полную конфиденциальность информации и боятся и шагу ступить без согласования с заказчиком. На деле в разработке креатива участвует слишком много людей, и контролировать утечку очень трудно.

3. Бесценное приобретение. Самый надежный способ получить необходимые разведданные — купить специалиста конкурирующей компании. Правда, за это придется заплатить серьезную «премию». При этом, возможно, приобретенный в целях конкурентов разведки сотрудник сам пришел на разведку и, обогащенный новыми знаниями, вернулся вновь в родную компанию.

4. Плата за вход. Дистрибуторы и розничные партнеры — бесплатный и достаточно простой канал получения информации. Любая масштабная акция вызывает всплеск продаж. К этому должны быть готовы все компании, занимающиеся розницей, поэтому производители обычно ставят в известность своих партнеров.

5. Последний рубеж. Если ни один из вышеперечисленных способов не принес результата, последней надеждой могут стать предприятия, не участвующие в создании креатива, а производящие и распространяющие рекламу. Чем больше и мощнее промокампания, тем длиннее промежуток между началом производства роликов, печати билбордов и размещением макетов в прессе и общенациональным стартом. Обычно в это время доступ к креативу получает такое количество людей, что утечка информации почти неизбежна.

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ СОЗДАНИЕ КОНЦЕПЦИИ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ?

Роль коммуникационного процесса в принятии решения о покупке показана в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Роль коммуникационного процесса в принятии решения о покупке

Реклама, захлестнувшая нас в последние годы, не дает потребителю ответа на вопрос, чем один товар (услуга) отличается от аналогичного, да и зачем они ему вообще. Поэтому сегодня совершенно справедливо считать, что реклама больше не может рассматриваться как двигатель торговли, а только как технология формирования осведомленности и частично положительного отношения потребителей к товару (услуге) или бренду.

К тому же однообразность и традиционность подходов, используемых в рекламе, не способствуют повышению степени осведомленности потребителя о конкретном товаре (услуге), а именно это может считаться одной из основных задач любой рекламы. Хотя массированная атака на потребителя с целью повышения его осведомленности сама по себе еще не гарантирует положительного отношения к товару (услуге), и даже если такое отношение сложилось, то следующего и самого важного шага с его стороны — приобретения товара — может и не последовать.

Стремление любой ценой проинформировать широкие массы потребителей о товаре (услуге) может исподволь сформировать и негативное отношение к рекламе как таковой, и общее недоверие к тому, о чем в ней говорится. Западные психологи провели исследования восприятия рекламы и установили, что человеческий мозг в ответ на такое сильное информационное воздействие на него извне стал блокировать восприятие информации, если с первых нескольких секунд не ассоциирует ее полезность. А это уже сродни тому, как складываются наши отношения с многочисленным отрядом коммерческих агентов, атакующих нас повсеместно. Мы, сами того не желая, переносим сформировавшееся негативное отношение к ним на сам товар (услугу), которые они предлагают, и тогда никакая рекламная кампания не поможет. Как тут не вспомнить старую шутку про надпись на воротах частного американского дома: «Мы стреляем в каждого третьего коммивояжера, и второй уже приходил».

Приступая к разработке концепции рекламной кампании, давайте исходить из того определения, которое было написано на щите у белорусского агентства по торговой рекламе еще в начале 80-х гг. ХХ в.: «Реклама — это политика, экономика, искусство». То, что реклама имеет очень серьезную идеологическую составляющую, ни в коем случае нельзя забывать. Она при своей массовости вольно или невольно формирует стиль поведения целых слоев населения и групп потребителей. Не случайно общество порой вынуждено административными мерами ограничивать массовость рекламы в целом ряде товаров или услуг (табак, алкоголь, медицинские препараты и др.). То, что лучшие образцы рекламы сродни произведениям искусства, тоже имеет немало примеров (серия рекламных роликов банка «Империал»). Но все-таки главная цель рекламы — способствовать реализации товаров (услуг) рекламодателя.

Приступая к разработке концепции рекламной кампании, необходимо прежде всего ответить себе на следующие вопросы:

• что вы собираетесь рекламировать, подходит ли ваш товар (услуга) для полного удовлетворения запросов потребителей, насколько он конкурентоспособен;

• где вы собираетесь рекламировать свой товар (услугу), изучили ли вы географические и демографические особенности выбранного вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьезно проанализированы и правильно определены целевые группы потребителей;

• когда лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут положительно или отрицательно повлиять на ее ход;

• кто принимает решение о покупке рекламируемого товара или услуги на выбранном рынке, составлен ли социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп;

• что влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемого товара (услуги) и каковы основные потребительные мотивы, как потребитель приходит к этому решению, какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор;

• каковы основные положения рекламной концепции ваших конкурентов, какие средства рекламы они используют?

Выбор вида коммуникаций с потребителем — один из самых сложных вопросов, стоящих перед разработчиками концепции кампании. Исследования, проведенные в 1992 г. рекламным агентством Лео Барнета (США), показали, что потребители не в состоянии разделить воздействие на себя различных каналов коммуникации и воспринимают их, как правило, в комплексе. Следовательно, невозможно и определить эффективность каждого канала в отдельности. В свою очередь и эффективность рекламной кампании следует оценивать по совокупности воздействия на потребителя всех маркетинговых коммуникаций.

Из практикуемых сегодня методов оценки эффективности рекламы можно, например, использовать замеры роста числа или степени осведомленности потенциальных потребителей о товаре (услуге) или бренде компании на тестируемом и контрольном рынках до и после проведения рекламной кампании.

Более точный подход к оценке эффективности рекламной кампании подразумевает оценку достижения поставленных рыночных целей в рамках всего осуществленного комплекса маркетинговых коммуникаций. Но здесь необходимо продумать достаточно корректные значения таких коэффициентов, как, например, переход от осведомленности к первой покупке или от первой покупки к следующей, возврат ранее ушедших потребителей и др.

В ряде случаев рекомендуется провести сравнительный анализ финансовых затрат на весь комплекс маркетинга в период проведения разных рекламных кампаний и затем определять ориентировочную стоимость эффективной кампании, и это учитывать в качестве ориентира при последующем планировании.

Если же в рамках рекламной кампании планируется использование ресурсов Интернета, то в качестве критериев оценки его эффективности можно рекомендовать следующие:

• процент охвата целевой аудитории, определяемый как среднее значение минимальной и максимальной частот показа рекламы уникальному пользователю, посещение определенных страниц сайта и среднее время их просмотра, что определяется, например, по показателям статистики счетчиков посещений, таких как Spylog, Hotlog и др.;

• оценка действий потребителей по результатам прочтения информации в Интернете (критерии: «цена за действие» или «цена за потребителя»), например, количество распечатанных купонов из Интернета, заполненных интерактивных анкет, полученных по электронной почте деловых запросов.

В любом случае следует помнить, что использование в качестве критерия оценки эффективности рекламной кампании исключительно показателя роста объема продаж допустимо лишь в том случае, когда рекламная кампания строго ограничена во времени и узконаправленна, например, проводится в рамках промокампаний или распродаж в конкретном регионе (городе, районе).

Выбор критериев оценки подхода к определению эффективности рекламной кампании будет во многом определять размеры ее бюджета. Здесь также нет канона и возможны следующие методы:

• метод отчисления процента от прибыли. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Основной недостаток в том, что рекламный процесс определяется как следствие успеха или неуспеха компании на рынке;

• метод конкурентного преимущества. Бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости коммуникационного процесса, с другой стороны — приоритетным фактором является объем финансирования конкурентами;

• метод с учетом изменившихся финансовых показателей. Тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и учету средств, потраченных на рекламу в прошлые годы, например за пять предшествующих лет.

Общая сумма бюджета складывается из трех факторов:

— выработка конкретных целей,

— определение задач, которые необходимо решить для достижения этих целей,

— оценка затрат на выполнение этих задач;

• метод исчисления от наличных средств. При составлении финансового плана определяется размер финансирования на рекламу, при этом рассматривается объем выделенных средств в предыдущем году, и если он не полностью использован, то из планируемой суммы он вычитается, а остаток и является плановым.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Для определения размера бюджета на маркетинговые коммуникации необходимо определить:

• порядок учета всех маркетинговых затрат на привлечение и удержание потребителей (товарные, фиксированные, общие административные, затраты на средства связи, рекламу, стимулирование продаж, директ-маркетинг и т.д.);

• планируемые значения размеров выручки или потока прибыли от привлечения новых и удержания преданных потребителей;

• количество потенциально возможных контактов с новыми потребителями;

• необходимый уровень затрат на поддержание контактов с преданными (лояльными) потребителями;

• максимально допустимый размер стоимости одного контакта с потенциальными потребителями;

• плановые количественные значения всех видов контактов с различными категориями потребителей.

Согласовать с руководством компании предельное значение размера:

• бюджета на маркетинговые коммуникации с обоснованием использования различных средств продвижения;

• определить значение коэффициента возврата на инвестиции в маркетинговые коммуникации (показатель ROCI (Прибыль/ ЦК). Применимость показателя ROCI приведена на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Применимость показателя ROCI

НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

Восприятие рекламы — это лишь один из познавательных процессов, который не существует отдельно от других, таких как память, внимание, воображение и др. В психике человека все они тесно взаимосвязаны. К основным свойствам восприятия послания психологи относят его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности той целевой группы потенциальных потребителей, на которую направлено данное сообщение.

Общепринятыми моделями восприятия рекламы считаются «AIDMA model» и последовательность эффектов рекламных коммуникаций, разработанных R.J. Lavidge и G.A. Steiner, в дальнейшем модифицированных R.G. Hiebing, для групп потребителей, названная моделью «4А».

Модель «4А» рассматривает следующую цепочку действий:

• Awareness (осведомленность);

• Attitude (отношение);

Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. 4-е издание

Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. 4-е издание

Проанализированы процессы разработки стратегии и миссии компании, создания единой информационной среды, методика анализа конъюнктуры рынка товаров (услуг) и его сегментирование. Рассмотрены следующие вопросы маркетинговой деятельности: жизненный цикл товара, цена и ценообразование, реклама и стимулирование сбыта. Приводятся регламент бизнес-процесса, обширный практический материал, словарь терминов.<br />             Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей системы послевузовского образования, руководителей организаций, предпринимателей.

Внимание! Авторские права на книгу "Практикум по маркетингу. 4-е издание" (Кеворков В.В., Кеворков Д.В.) охраняются законодательством!