Практикум по маркетингу. 4-е издание

Кеворков В.В., Кеворков Д.В.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Экономика Издательство: Проспект Дата размещения: 05.11.2013 ISBN: 9785392132775 Язык: Объем текста: 724 стр. Формат: epub

Оглавление

К читателям

Глава 1. Разработка стратегии и миссии компании

Глава 2. Создание единой прозрачной информационной среды при взаимоотношениях компании с потребителями (поставщиками) и партнерами

Глава 3. Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов товарно-материальных ценностей (ТМЦ) и его сегментирование

Глава 4. Ранжирование потребителей и разработка программ их преданности (лояльности) компании

Глава 5. Планирование ассортимента

Глава 6. Ценообразование и разработка планов продаж и производства

Глава 7. Организация товародвижения

Глава 8. Разработка плана мероприятий по рекламе, PR (паблик рилейшнз) и директ-маркетингу

Глава 9. Реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга

Приложения

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

ГЛАВА 6.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ПЛАНОВ ПРОДАЖ
И ПРОИЗВОДСТВА

Приходите к нам, у нас — дешевле.
Быть скупым — это круто!

Из рекламного объявления

Ты не слышишь меня,
Я не слышу тебя!

Из популярной песни

ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

На Западе подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в 10 раз большее влияние, чем реклама. Существует несколько подходов к определению цены.

При классическом (экономическом) подходе компания определяет цену с учетом прежде всего своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли.

Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.

ЦЕННОСТЬ ТОВАРА (УСЛУГИ) ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение оценки потребителем экономической ценности товара (услуги), которая в первую очередь и определяет выбор потребителя.

Формирование экономической ценности товара (услуги) представлено на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Формирование экономической ценности товара (услуги) для потребителя

При установлении цены необходимо учитывать возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией компании-производителя. Потребитель скорее предпочтет приобрести товар (услугу) по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой (брендом). При этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой избыточной прибыли, даже при хорошей репутации компании. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ там, где появится приемлемая альтернатива. Реальные и потенциальные конкуренты будут стремиться предлагать аналогичные товары (услуги) по более низким ценам, если, по их мнению, прибыль у них может быть более высокой.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума. Однако некоторые производители первоначально предпочитают установить более высокую цену на новую продукцию по следующим причинам:

• новый товар (услуга) должен иметь уникальные преимущества, за которые потребитель заплатит больше;

• высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды товаров (услуг), создаст впечатление о высоком качестве.

Такое впечатление может остаться о товаре (услуге) даже при дальнейшем снижении цены;

• производитель не стремится к большому начальному объему.

Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объема продаж, такая политика называется «снятием сливок». Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность товара (услуги) не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Другие производители, наоборот, предпочитают устанавливать более низкую цену. Это кажется им менее рискованным, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь товарам (услугам) сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене, и себестоимость единицы товара (услуги) постепенно уменьшается по мере увеличения объема, то выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, низкая цена может ассоциироваться и с низким качеством товаров (услуг).

Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объема реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенных диапазоне цен и объемах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том-то и дело, что спрос на продукцию не имеет прямой зависимости от цены. В целом спрос будет эластичным, если потребители не смогут найти существенных различий между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.

Однако надо очень осторожно использовать меру эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построение графика эластичности спроса (ось «X» — цена, ось «У» — Объем продаж) представляет большие трудности. Можно, конечно, сделать это относительно товаров (услуг) конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени субъективно.

На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они товары (услуги), если бы они продавались по цене «С»? Процент опрошенных, которые готовы приобрести товары (услуги) по этой цене, наносится на график по оси «Y», а по оси «X» откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Полученная кривая не отражает реального соотношения между ценой и объемом, она дает лишь представление о чувствительности товаров (услуг) к цене как таковой. Более чувствительные товары (услуги) имеют узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительные — широкий максимум с плавным спадом. Этот метод можно рекомендовать по товарам (услугам), которые можно продемонстрировать потребителю, а не по тем, для принятия решения о приобретении которых он должен больше доверять ее описанию.

МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ И ЦЕНА РАВНОВЕСИЯ

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, ее изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию потребителей. Изменения других элементов маркетинга менее заметны, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении — уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге происходит ценовая дискриминация, означающая, что товар (услуга) одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации товаров (услуг) длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация проводится в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое (в том числе имитационное) моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.

В основу расчета модели цены равновесия кладется взаимодействие двух функций:

• функции возможного объема выпуска (предложения) товаров (услуг) в зависимости от ее цены;

• функции спроса на эту группу товаров (услуг), зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой все выпущенные товары (услуги) будут реализованы (рис. 6.2).

Если при определенном объеме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть товаров (услуг) может быть не реализована. В противном случае — иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид товаров (услуг). Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

Рис. 6.2. Графическая интерпретация цены равновесия

Ниже приведено воздействие изменения цены на прибыль (рис. 6.3, 6.4).

Рис. 6.3. При увеличении цены

Рис. 6.4. При уменьшении цены

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
К УРОВНЮ ЦЕНЫ

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров — потребитель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых им как аналоги.

Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее потребители будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать с альтернативными товарами.

Эффект затрат на переключение — чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее потребители будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

Эффект затрудненности сравнений — потребители менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров, известных компаний, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

Эффект оценки качества через цену — чем в большей мере потребитель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

В общем случае, потребители используют цену как индикатор качества, если:

• они убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя;

• они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);

• им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара (в особенности услуги) до приобретения (использования).

Эффект дороговизны товара — чувствительность потребителя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в пределах от суммы его дохода.

Эффект товара через конечный результат — чем потребитель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность потребителя к цене.

Эффект воспринимаемой справедливости цены — потребитель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором потребитель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Факторы, формирующие представление о справедливости или несправедливости цены:

• соотношение текущей цены с ранее действующей более низкой, даже если она вызвана высоким уровнем спроса;

• соотношение данного товара (услуги) с ценами сходных;

• роль товара в формировании стандарта потребления (товар приобретается для предотвращения падения уровня комфортности существования или, наоборот, ради повышения уровня комфортности существования).

Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем потребители чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Рассмотрим все факторы, влияющие в конечном счете на формирование цены (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Факторы формирования ценовой стратегии на различных типах рынков

Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. 4-е издание

Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. 4-е издание

Проанализированы процессы разработки стратегии и миссии компании, создания единой информационной среды, методика анализа конъюнктуры рынка товаров (услуг) и его сегментирование. Рассмотрены следующие вопросы маркетинговой деятельности: жизненный цикл товара, цена и ценообразование, реклама и стимулирование сбыта. Приводятся регламент бизнес-процесса, обширный практический материал, словарь терминов.<br />             Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей системы послевузовского образования, руководителей организаций, предпринимателей.

Внимание! Авторские права на книгу "Практикум по маркетингу. 4-е издание" (Кеворков В.В., Кеворков Д.В.) охраняются законодательством!