|
|
ОглавлениеГлава 1. Разработка стратегии и миссии компании Глава 4. Ранжирование потребителей и разработка программ их преданности (лояльности) компании Глава 5. Планирование ассортимента Глава 6. Ценообразование и разработка планов продаж и производства Глава 7. Организация товародвижения Глава 8. Разработка плана мероприятий по рекламе, PR (паблик рилейшнз) и директ-маркетингу Глава 9. Реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГЛАВА 5. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Наименование метода и его краткая характеристика |
Принципиальные особенности |
|
Мозговая атака (МА) — метод коллективного генерирования идей. Прямая МА — сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа |
Критика высказываемых предложений исключается Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций, комбинирование высказанных идей и их развитие |
|
Синектический штурм Термин «синектика» обозначает объединение разнородных элементов. Синектика — это разновидность мозговой атаки, отличающаяся от нее лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи. Программированная дискуссия представляет собой разновидность метода групповой дискуссии |
Элементы критики допустимы Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях: — прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»); — личная аналогия, или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать, какая личная аналогия, или эмпатия, его точки зрения»); — символическая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»); — символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок?) |
|
Метод фокальных объектов (ФО). Суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания |
Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений |
|
Метод морфологического анализа, называемый также методом «морфологического ящика» или методом многомерных матриц, основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы |
В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов» Для этого метода необходимы графические построения |
|
Метод эвристических вопросов известен также как метод ключевых, или контрольных, вопросов, например следующие семь ключевых вопросов: Кто? Что? Зачем? Где? Как? Чем? Когда? |
Активизации поиска оригинальных идей за счет вопросов, задаваемых в процессе обсуждения: — а если сделать наоборот? — а если заменить этот элемент другим? — нельзя ли решить часть задачи? и т.д. |
|
Метод организованных стратегий, в основе которого — принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи, принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения Основные стратегии: — стратегия анализа противоречия; — стратегия преодоления барьера; — стратегия использования информации; — стратегия поиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной; — стратегия оценочных суждений |
Стратегия функционально-целевого анализа Для чего это нужно сделать (анализ потребностей)? Что нужно сделать (каковы цели решения задачи)? Почему следует это сделать (анализ и синтез причин)? Где следует это сделать (уточнение места действия)? Когда это можно сделать (время действия)? С помощью чего (средство)? Как это сделать (метод)? |
Освоение новых видов товаров (услуг) связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно требует изменений установившейся в компании системы сбыта, имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.
Приступая к планированию ассортимента и разработке новых товаров (услуг), всегда следует помнить, что никакие самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента товаров (услуг), т.е. при отборе и оценке товаров (услуг), изучении рынка и проведении рыночного теста (пробной продажи). Потенциальные трения между подразделениями производственными, маркетинга и сбыта (продаж) могут свести на нет лучшие намерения и тех и других и привести к принятию неудачного компромиссного решения.
Планирование ассортимента предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.
Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на узкоспециализированные подразделения, возникнет опасность того, что каждое будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную, требующую преимущественного права использования ресурсов компании.
По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. Но у этого подхода тоже есть свои достоинства.
Достоинства:
• экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;
• экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;
• получение первых потребителей;
• своевременная минимизация рыночных рисков.
Недостатки:
• возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;
• задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;
• риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.
Исходя из этого, вытекают три варианта подхода к разработкам новых товаров:
1)тип «А» — характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;
2) тип «В» — с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);
3) смешанные — или ближе к «А», или к «В».
Любой замысел нового товара (услуги) прежде всего должен быть протестирован на ее значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована. Тестирование нового товара можно провести как в рамках передачи его во временное пользование, так и на специализированных выставках и ярмарках.
Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в предложение потребителю. Задача планирования ассортимента заключается в том, чтобы подготовить потребительную спецификацию на товар, передать ее проектному отделу и проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния.
Необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента товара пока применяется только в отдельных компаниях.
ТРАДИЦИОННЫЕ ОШИБКИ
ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ
Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. К другим ошибкам следует отнести следующие:
1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать.
Проблема «где» имеет два измерения, а «как» — трехмерная. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, нежели вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках и т.д.
2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность.
Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий. Возможна ли адаптация принципиальных технических решений для создания новых поколений товара?
3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу.
Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место, как минимум второго и третьего игрока.
4. Компании чаще концентрируют внимание на самих конкурирующих компаниях, чем на личностях, разрабатывающих и принимающих решение в них.
Разрабатывая общую стратегию или планы разработки конкретных товаров, все, как правило, ограничивается анализом самих компаний-конкурентов. Но показатели доли рынка, темпов роста и финансовые характеризуют лишь одну сторону вопроса. Необходим более широкий подход к анализу, включая оценки, агрессивности или осторожности, информации о том, кто именно в компании принимает решение о новых товарах, и т.д.
5. Компании используют стандартные измерители результатов.
Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.
Основные риски невостребованности новых товаров (услуг) могут быть обусловлены следующими причинами:
• динамикой изменения потребительских предпочтений (Какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);
• несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (Какова вероятность того, что наши представления о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);
• научно-техническим прогрессом (Какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
• действием конкурентных сил на соответствующем рынке (Какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
• покупательской неуверенностью (Какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара/услуги?).
Классификация потребителей с точки зрения принятия новшества приведена на рис. 5.2.
Рис. 5.2. Классификация потребителей с точки зрения принятия новшества
Риск, связанный с разработкой нового товара (услуги)
Какое бы огромное значение ни имело внедрение нового товара (услуги) для долгосрочного развития компании, оно остается крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что в среднем удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Каким же образом риск, связанный с новым товаром (услугой), может быть снижен до приемлемого уровня?
Внимание! Авторские права на книгу "Практикум по маркетингу. 4-е издание" (Кеворков В.В., Кеворков Д.В.) охраняются законодательством!
