Практикум по маркетингу. 4-е издание

Кеворков В.В., Кеворков Д.В.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Экономика Издательство: Проспект Дата размещения: 05.11.2013 ISBN: 9785392132775 Язык: Объем текста: 724 стр. Формат: epub

Оглавление

К читателям

Глава 1. Разработка стратегии и миссии компании

Глава 2. Создание единой прозрачной информационной среды при взаимоотношениях компании с потребителями (поставщиками) и партнерами

Глава 3. Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов товарно-материальных ценностей (ТМЦ) и его сегментирование

Глава 4. Ранжирование потребителей и разработка программ их преданности (лояльности) компании

Глава 5. Планирование ассортимента

Глава 6. Ценообразование и разработка планов продаж и производства

Глава 7. Организация товародвижения

Глава 8. Разработка плана мероприятий по рекламе, PR (паблик рилейшнз) и директ-маркетингу

Глава 9. Реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга

Приложения

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

ГЛАВА 7.
ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Мы не халявщики, мы — партнеры!

Из рекламы «МММ»

ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Под товародвижением в маркетинге понимается система обеспечения доставки товаров и услуг к месту продаж эксплуатации (установки) или предоставление услуги в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания, а также — деятельность по планированию и контролю за перемещением товаров от мест их создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для компании. Минимизация расходов на организацию товародвижения ни в коем случае не должна сказываться на уровне обслуживания.

Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

• скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

• готовностью принять обратно поставленные товары или оплатить некачественно предоставленную услугу, если в товаре будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

• хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов товаров по всей номенклатуре;

• высокоэффективной службой гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения;

• конкурентоспособным уровнем цен по доставке товаров.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на нее, и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже (бренде) компании.

Перед каждым руководителем компании всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа товаров или оказание услуг осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. Сюда относится реализация товаров через собственную торговую сеть, продажа по объявлениям СМИ или через созданный собственный торговый дом (ТД). Торговые дома, являясь эксклюзивными продавцами всех выпускаемых компанией товаров, могут осуществлять и собственную коммерческую деятельность как юридическое лицо. Такое разделение производства и сбыта позволяет четко сориентировать производство на выпуск необходимых рынку товаров в должные сроки и с требуемым уровнем качества и сервиса. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух-и трехуровневый каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации товаров компании (например, число всех оптовых фирм, закупающих товары у нее). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что большое число мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания товаров. Он используется при реализации технически сложных товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов у компании контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, но тем больше зависимость компании от посредников, а это значит, что в перспективе это может нанести ей серьезный коммерческий ущерб. Не случайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Организация сбыта (продаж) в компании

В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения компании сегодня претерпела существенные изменения. Не стало больше планового распределения товаров по заказам-нарядам, и нужно не просто искать новых потребителей, но и не оттолкнуть уже имеющихся, заботиться о повышении их преданности (лояльности). Варианты организационных структур сбыта (продаж) приведены в табл. 7.1.

Приступая к разработке стратегии сбыта, необходимо уяснить задачи, стоящие перед подразделением сбыта (продаж) в рамках общей концепции маркетинга компании, и увязать их с программой по стимулированию сбыта. Здесь в первую очередь рассматриваются задачи, стоящие непосредственно перед персоналом подразделения сбыта (продаж) исходя из утвержденных показателей, например, в рамках внедрения сбалансированной системы или приведенных ниже:

• среднее количество контактов с потенциальными потребителями;

• среднее время, затрачиваемое на обслуживание одного потребителя;

• средний доход (маржинальная прибыль) на одного потребителя в отчетном периоде по отношению к предшествующему;

• средние затраты, включая рекламу, телефонные переговоры, представительские расходы и т.д., на один контакт с обслуживаемым потребителем;

• процент заказов (закончившихся поступлением денежных средств на счет компании) на 100 зарегистрированных контактов в отчетном периоде по отношению к предшествующему;

• процент повторных продаж к общему количеству продаж в отчетном периоде по отношению к предшествующему;

• процент постоянных (преданных) потребителей к общему количеству обслуживаемых потребителей в отчетном периоде по отношению к предшествующему периоду;

• число новых потребителей за отчетный период по отношению к предшествующему;

• число потерянных (в том числе ушедших к конкурентам) потребителей за отчетный период по отношению к предшествующему;

• доля суммарных затрат по сбыту в общем объеме всех продаж и всех затрат в отчетном периоде по отношению к предшествующему.

Таблица 7.1

Виды организационных структур сбыта (продаж)

Значение этих показателей напрямую связано как с организацией работ непосредственно в подразделении сбыта (продаж), так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями компании.

В общем случае эффективность функции контроля подразделения сбыта (продаж) характеризуется:

• планированием предполагаемого вклада каждого сотрудника в общее дело;

• четкой постановкой задач, которые поручается выполнить сотруднику, занимающемуся решением производственно-сбытовых проблем и пониманием задач каждым сотрудником;

• стимулированием инициативных действий;

• проверкой выполненной работы с помощью функций контроля;

• признанием, выражающимся в осведомлении сотрудника о выполненной им работе в частном порядке или публично.

Исходя из этих показателей и критериев оценки работы подразделения, необходимо проанализировать: насколько ее структура и тип руководителя будут способствовать реализации поставленных целей и задач?

По типу поведения руководителей подразделения сбыта (продаж) можно условно разбить на три группы.

1. Ориентированный на единоличное руководство или автократический, а в крайней своей форме — диктаторский стиль. Такой руководитель предпочитает полную самостоятельность при анализе, планировании и принятии решений, а затем доводит свои выводы до подчиненных или просто издает приказы и указания, в которых определяет цели и содержание их деятельности.

Подчиненные практически не оказывают влияния на принятие решений, имеют крайне ограниченные возможности для обсуждения путей их реализации и, как правило, лишены возможностей критиковать их.

2. Ориентированный на коллектив, демократический или консенсуальный подход к руководству. Руководители этого типа делегируют права принятия решений группе подчиненных, и результаты их действий выражают мнение большинства (активного большинства), а в идеале — в той или иной мере общее мнение подчиненного ему коллектива.

3. Ориентированный на отдельных подчиненных, либеральный («при распущенных вожжах») подход к руководству. Руководители данного типа отлично умеют делегировать функции. Они вполне доверяют компетентности и ответственности своих подчиненных, поощряют их стремления к принятию собственных решений и поддерживают их независимо от того, правы они или нет. Такой руководитель может просто «не управлять» и впоследствии создаст проблемы, так как сумма усилий отдельных сотрудников, работающих каждый по-своему, имеет тенденцию отклоняться от общей линии управления сбытом или задач компании.

Принцип распределения обязанностей между сотрудниками подразделения сбыта (продаж), как правило, сводится к одному из двух вариантов: по регионам или по типу товара (услуги). Если товары (услуги) относительно идентичны, то применяется принцип разделения по регионам, если это сложные технические товары или комплексные услуги — то по товарам. При выведении на рынок нового товара или услуги нередко вводится еще и должность бренд-менеджера, который напрямую подчиняется руководителю подразделения.

Эффективность работы подразделения сбыта (продаж) в первую очередь все-таки будет определяться прозрачной средой учета взаимоотношений с потребителями и партнерами и командным духом внутри него. Наличие сотрудников-звезд в команде хотя и дает шанс в трудные периоды, опираясь на их опыт и прямые отношения с отдельными потребителями, решать проблему с реализацией товаров (услуг), чревато тем, что руководитель подразделения невольно может стать их заложником.

Отдельного анализа заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию потребителей при отпуске товаров или организации по предоставлению услуги. И здесь на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю выходит сама организация процесса отпуска товаров или предоставления услуг. Еще нередки случаи, когда на потребителя возлагается обязанность самостоятельного хождения по кабинетам и сбора подписей на документах на отпуск товаров или предоставление услуг.

Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отпуска (отгрузки) товаров потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении подразделения сбыта и на стоянке грузового автотранспорта компании. В вынужденном ожидании потребители предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо сводить до минимума, можно использовать с выгодой для компании, например пригласив потребителей в демонстрационный зал, познакомить с новыми рекламными и другими материалами, провести анкетирование и интервьюирование. Игнорирование указанных вопросов в компании может негативно отразиться на ее имидже, что в свою очередь чревато потерей потребителей.

Организация взаимоотношений с потребителями

Сотрудники подразделения сбыта (продаж), как правило, непосредственным поиском и привлечением к сотрудничеству новых потребителей не занимаются, тем не менее именно на них падает основная ответственность за успешность переговоров с потребителем. Подразделение маркетинга должно разработать стандарты ведения переговоров по телефону и деловой переписки с потребителями и партнерами, легенды о том, как добраться до офиса или филиалов компании, ее складских помещений наземным и автомобильным транспортом, а также подготовить рекомендации по ведению переговоров.

Планируя переговоры с потребителями, сотрудники подразделения сбыта (продаж) должны учитывать его личностные характеристики и определять конкретные именно для него точки возможного воздействия. Психологи определили шесть таких возможных точек.

1. Тревожность. Если вы чувствуете, что потребитель стремится прежде всего обезопасить себя, то на первое место вам следует выдвинуть гарантии надежности, репутацию компании и рекомендации уже имеющихся потребителей.

2. Алчность. Если вы чувствуете, что потребитель стремится к экономии, проявить себя как предпринимателя, приобретя товар (услугу) по самой низкой цене, или получить больше выгод от сделки лично для себя, то сыграйте на этом.

3. Новизна. Если потребитель относится к категории тех, для кого новизна товара (услуги) — самый главный критерий покупки, то обратите его внимание именно на это в вашем товаре (услуге).

4. Комфорт. Если потребитель с практическим, рациональным складом ума и развитым логическим мышлением, то обратите его внимание на те удобства, которые он приобретает вместе с товаром (услугой).

5. Гордость. Если хотите сыграть на чувстве гордости, то подчеркните уникальность и престижность товара или бренда компании.

6. Привязанность. Учитывайте определенный консерватизм и приверженность потребителя к определенной марке товара или стилю общения с ним.

К наиболее опасным ошибкам при проведении переговоров по продаже относятся следующие:

• вы превращаете переговоры в однонаправленное говорение;

• прерываете потребителя на полуслове;

• ничем не показываете, что слушаете потребителя;

• не используете соответствующим образом интонации в разговоре;

• заканчиваете за потребителя его фразы;

• проявляете нетерпение, чтобы начать говорить самому;

• начинаете спорить с потребителем;

• не делаете пауз в разговоре;

• задаете меньше вопросов, чем следует;

• пытаетесь слишком жестко контролировать ситуацию;

• не называете ценные качества товара (услуги) в ответ на заявленные потребителем потребности;

• не распознаете потребности потребителя и преждевременно говорите о достоинствах товара (услуги);

• делаете неудачные попытки завершить сделку и не улавливаете момент, когда это надо сделать, или неправильно выбираете способ заключения сделки.

Общаясь с потребителями по телефону, также необходимо следовать общепринятым рекомендациям и стандартам:

• говорите поощрительным тоном. Никто не будет просить вас о разговоре в таком тоне, но потребитель имеет право ожидать от вас поощрительной манеры разговора;

• демонстрируйте благожелательное отношение. Телефонный звонок не является досадной помехой вашему рабочему дню, он часть того, за что вам платят;

• демонстрируйте вежливость все время. Потребители не должны страдать от того, что у сотрудника, возможно, сегодня неприятности;

• отвечайте по телефону быстро. Поставьте себе за правило пропускать три или максимум четыре звонка. Если по редкой случайности телефон звонил дольше, то, как только вы подняли трубку, начинайте разговор со слов: «Сожалею, что заставил вас ждать»;

• принимайте сообщение правильно. Сообщение должно содержать информацию обо всех деталях самого сообщения, времени, дате приема и о том, кто принял сообщение, а также степень срочности ответа на него;

• передавайте сообщение вашему коллеге с пользой для него. Передавая трубку коллеге, всегда сообщайте ему имя звонящего и по возможности суть проблемы;

• не позволяйте себя отвлекать. Уделяйте все внимание собеседнику и игнорируйте посторонние вмешательства;

• вежливо просите собеседника подождать. Всегда объясняйте собеседнику, почему и как долго его просят подождать;

• перезванивайте, если это возможно и необходимо. Когда это осуществимо, не просите потребителя ждать у телефона, а скажите ему, что перезвоните, и сделайте это максимально вежливо. Например: «Я перезвоню вам около двух часов, если вас это устроит»;

• узнавайте имена людей и используйте их в разговоре. Это помогает установлению неформальных отношений в ходе обслуживания, и люди любят, когда к ним обращаются по имени;

• никогда не закрывайте трубку рукой. Ваш собеседник может услышать вас, используйте для этого кнопку выключения микрофона;

• никогда не отсылайте потребителя от одного сотрудника к другому, кроме крайних случаев до тех пор, пока не случится что-то особое или если вы — сотрудник контакт-центра и не можете квалифицированно ответить на поставленный вопрос;

• не ешьте и не курите во время разговора по телефону. Вы слышали, как это звучит на другом конце линии;

• всегда выполняйте обещания перезвонить. Никто не захочет иметь дело с человеком, не держащим свое слово;

• никогда не используйте сомнительных выражений. Это вопрос не техники, а принципа. Как бы вас ни провоцировали, избегайте употреблять по телефону сомнительные выражения;

• будьте осторожны с употреблением в разговоре технических терминов и профессионального жаргона. Это может создать у потребителя ощущение, что он относится к непосвященным, в то время как он — цель существования компании;

• избегайте «трехсторонних разговоров». Не говорите в две трубки одновременно, если необходимо — используйте режим конференцсвязи;

• держите трубку ближе ко рту. Это позволит вашему собеседнику лучше вас слышать, а вам говорить тише и не мешать коллегам.

При ведении личных переговоров можно ориентироваться на следующие практические рекомендации:

• используйте такие аргументы, которые понятны и приняты партнером по переговорам;

• сначала ответьте на аргумент партнера, а потом приводите свой;

• используйте ручку и бумагу для усиления своей аргументации;

• не делайте первым большой уступки, постарайтесь, чтобы это сделала противоположная сторона;

• выдержите паузу, затем спокойно повторите ваши аргументы и снова держите паузу;

Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. 4-е издание

Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. 4-е издание

Проанализированы процессы разработки стратегии и миссии компании, создания единой информационной среды, методика анализа конъюнктуры рынка товаров (услуг) и его сегментирование. Рассмотрены следующие вопросы маркетинговой деятельности: жизненный цикл товара, цена и ценообразование, реклама и стимулирование сбыта. Приводятся регламент бизнес-процесса, обширный практический материал, словарь терминов.<br />             Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей системы послевузовского образования, руководителей организаций, предпринимателей.

Внимание! Авторские права на книгу "Практикум по маркетингу. 4-е издание" (Кеворков В.В., Кеворков Д.В.) охраняются законодательством!