Практикум по маркетингу. 4-е издание

Кеворков В.В., Кеворков Д.В.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Экономика Издательство: Проспект Дата размещения: 05.11.2013 ISBN: 9785392132775 Язык: Объем текста: 724 стр. Формат: epub

Оглавление

К читателям

Глава 1. Разработка стратегии и миссии компании

Глава 2. Создание единой прозрачной информационной среды при взаимоотношениях компании с потребителями (поставщиками) и партнерами

Глава 3. Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов товарно-материальных ценностей (ТМЦ) и его сегментирование

Глава 4. Ранжирование потребителей и разработка программ их преданности (лояльности) компании

Глава 5. Планирование ассортимента

Глава 6. Ценообразование и разработка планов продаж и производства

Глава 7. Организация товародвижения

Глава 8. Разработка плана мероприятий по рекламе, PR (паблик рилейшнз) и директ-маркетингу

Глава 9. Реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга

Приложения

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

ГЛАВА 4.
РАНЖИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
И РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ ИХ ПРЕДАННОСТИ
(ЛОЯЛЬНОСТИ) КОМПАНИИ

Радовать потребителей снова,
когда они начинают разочаровываться в нас,
и снова завоевывать их.

Из миссии компании «Toyota»

Каждая ошибка несет в себе зерна будущего совершенства,
надо лишь уметь их собирать.

В. Парето

МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ ПОКУПКЕ

Процесс принятия потребителем решения о приобретении товара (услуги) представлен на рис. 4.1.

Принимая решение о выборе компании, к которой можно обратиться, потребитель не в последнюю очередь апеллирует к своему прошлому опыту общения с компанией и степенью удовлетворенности им приобретенным товаром (услугой). Ни одной компании не под силу сделать абсолютно одинаковым уровень обслуживания всех потребителей. Как говорится, всем мил не будешь. Но из этого не следует, что с теми потребителями, которые сегодня не имеют для компании достаточной степени значимости, надо себя вести абсолютно индифферентно.

СТОИМОСТНОЕ ДОСЬЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Компании, рассчитывающие на долговременный стабильный рост, не могут обойтись без изучения моделей генерирования денежных потоков и прибыли в зависимости от средних сроков обслуживания потребителей, на основании которых и принимаются решения об инвестировании в привлечение новых. Следовательно, в задачи подразделения маркетинга входит мониторинг состояния чистой приведенной стоимости клиентской базы. Это позволит избегать определенных групп потребителей, чтобы не получилось, что «лишних потребителей» набиралось столько же, сколько целевых. Выбор нужных потребителей — это только первый шаг. Если вам удалось привлечь их, то необходимо часть генерируемого дополнительного денежного потока реинвестировать в создаваемую для них же ценность. Это будет способствовать укреплению их лояльности. Второй этап в данном виртуальном цикле — направление части дополнительного денежного потока на мотивацию и закрепление лучших сотрудников.

Рис. 4.1. Процесс принятия решения

Для определения реальной значимости потребителя необходимо по каждому из них составлять стоимостное досье. Данное досье — это подробный отчет, представляющий экономическую стоимость и другие выгоды, получаемые потребителем в процессе деловых отношений с поставщиком, представляющий собой подробное описание всех выгод, услуг и капиталовложений в денежном выражении, которые компания предоставила потребителю помимо основного товара или услуги.

С профессиональной точки зрения стоимостное досье представляет потребителю подробное экономическое обоснование для ведения бизнеса с поставщиком товаров (услуг). Основная задача стоимостного досье — документально подтвердить все преимущества самого товара (услуги), а также всех прочих элементов взаимоотношений, от которых потребитель получает пользу, и доказать что, сменив поставщика, он потеряет гораздо больше, чем просто купленный товар.

Производным, однако, порой не менее важным достоинством стоимостного досье потребителя является то, что оно воодушевляет сотрудников компании продавца, так как документальное оформление всех действий, которые предпринимаются на благо потребителей, помогает сотрудникам оценить свою роль с более выгодных позиций. Оно вызывает гордость и внушает уверенность, являясь иллюстрацией того, что все рутинные действия приводят к чрезвычайно ценной экономической прибыли. Более того, различные подразделения компании-потребителя могут узнать из ее досье о деятельности своей компании по другим направлениям. Оно так же позволяет топ-менеджерам компании-потребителя оценить вклад продавца и может послужить отличной темой стратегических совещаний представителей высшего руководства потребителя и продавца, а также позволяет представить различным функциональным подразделениям компании-потребителя информацию о том, какое содействие оказывает поставщик каждому из них.

В стоимостное досье потребителя включаются следующие показатели:

• инвестиции, осуществляемые от имени потребителя, представленные в денежном выражении. Если вы направляете в компанию потребителя группу технических специалистов для решения какой-либо проблемы и не получаете за это никакого вознаграждения, в стоимостном досье должны быть отражены затраты, понесенные компанией. Например, если потребитель просит предоставить ему бесплатный образец товара, и вы отправляете его ему бесплатно, отразите в досье стоимость их;

• обучение сотрудников потребителя (бесплатно или со скидками), технические и прочие консультации, консультации по нереализованным коммерческим проектам, разработка опытных образцов, услуги по проведению испытаний, хранение резервного запаса, экономия на торговых операциях, инвестиции в автоматизацию обработки операций, заказов и управления запасами, инвестиции в основное оборудование, специальные услуги, ускоренные поставки;

• выгоды, возникающие в результате инвестиций, осуществленных в пользу потребителя, представленные в денежном выражении, например, вложив деньги в обучение сотрудников потребителя, важно показать в денежном выражении размер выгоды лично для потребителя.

• эффект от решения проблем, представленный в денежном выражении, например, если при помощи вашего предложения потребитель нашел решение своих проблем, и вы представили стоимость этого решения в денежном выражении, обязательно включите в него краткую сводку полученной им экономии;

• особые мероприятия. Случается, что в ходе взаимодействия между потребителем и продавцом продавца просят выйти за рамки его обычных обязанностей, чтобы спасти потребителя от угрожающих ему опасностей. Какие бы мероприятия вы ни осуществляли, старайтесь привлечь к ним внимание, (кто еще расскажет о ваших заслугах, если не вы?);

• статистка. Очевидной силе цифр часто не уделяется должного внимания. Если цифры свидетельствуют об исключительной эффективности продавца, потребителю придется оценить, насколько конкурент, предлагающий более низкую цену, сможет улучшить эти показатели;

• раздел, посвященный истории взаимоотношений с потребителем.

РАНЖИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Ранжирование своих потребителей по степени убывания их значимости компании необходимо проводить регулярно, чтобы обеспечить адекватный уровень сервиса и обслуживания, соответствующий степени значимости их категории. Предварительно в компании должны быть определены критерии подхода к ранжированию потребителей, как количественные, так и качественные. Не нужно при этом, как порой бывает, слепо следуя принципу Парето, делить всех на очень значимых и прочих.

Такой подход чреват тем, что, сосредоточив свое внимание исключительно на одной группе, компания становится ее заложником. Более того, следующая по значимости группа потребителей, очевидно, тоже не однородна, и верхняя ее прослойка может стать в любой момент значимой. И тогда все может получиться как в нижеприведенном монологе «идеального покупателя»:

«Я замечательный покупатель. Вы все меня знаете. Я один из тех, кто никогда не жалуется, независимо от того, как его обслуживают. Если я прихожу в ресторан, то сижу тихо и жду, пока официанты разговаривают. Я никогда не жалуюсь, а терпеливо жду, когда очередь дойдет до меня.

Когда я прихожу в магазин, я веду себя вежливо и терпеливо. И если чувствую, что продавец раздражается, когда я только смотрю и не покупаю, то становлюсь робким и вежливым, насколько могу. Не в моих правилах отвечать грубостью на грубость. Я никогда не жалуюсь и не закатываю сцен, как это делают некоторые в общественных местах.

Я идеальный покупатель. Но я никогда не возвращаюсь туда, где мне было неуютно».

На сколько именно категорий необходимо ранжировать потребителей, каждая компания решает самостоятельно, анализируя историю своих взаимоотношений с ними, учитывая сферу своей деятельности и то, как это делают конкуренты. Компания, принимая решение о ранжировании потребителей, должна понимать, что это не банальный расчет вариантов размеров скидок и отсрочек платежа, а именно стандарты (регламенты) взаимоотношений ее с конкретными категориями потребителей. Значит, человеческий фактор и персонализация взаимоотношений с ними должны стать для всех ее сотрудников определяющими. Например, для компаний, специализирующихся в сфере услуг, девиз «Наше предложение — наш сотрудник» должен стать нормой поведения для всего персонала.

В российской практике традиционно всех потребителей ранжируют на четыре категории, а именно: VIP, крупные, средние и мелкие. Отнесение потребителя к категории VIP может не отражать общепринятые критерии ранжирования, например, если потребитель имеет определенное влияние в интересующих секторах или сферах бизнеса и власти, выступает в качестве лоббиста и т.д.

В зарубежной практике ранжирование потребителей, как правило, проводят с большей степенью градации. Так, известный британский «Барклайз банк» проранжировал свою клиентскую базу по тридцати двум категориям. При этом для каждой из них существует не только свой регламент обслуживания, но и перечень услуг, реклама на которые высылается или предоставляется при личном обращении в банк.

Но даже при самых выверенных критериях ранжирования, учитывающих положительную чистую ценность от взаимоотношений компании с потребителями, нельзя уверенно сказать, существует ли потенциал роста у данного потребителя.

Во всех категориях потребителей следует выделять как минимум такие подгруппы: наиболее быстрорастущие и с потенциалом ниже нуля. К первой группе должно быть максимум внимания, а на поддержании отношений со вторыми можно экономить, например, предоставляя меньше бесплатных услуг, заменяя дорогостоящие личные встречи сотрудников подразделений сбыта (продаж) сообщениями по электронной почте и т.д.

В одной американской авиакомпании к категории быстрорастущих потребителей относят тех, кто:

• делал не менее 12 поездок в год;

• из этих поездок не менее шести приходилось на данную авиакомпанию;

• покупал не меньше половины билетов вне специальных предложений;

• участвовал в программе авиакомпании, мотивирующей совершать частые полеты;

• был участником аналогичной программы конкурирующего перевозчика.

В этом примере обратим особое внимание на последний критерий ранжирования, а именно на участие потребителя в аналогичных программах конкурента, что свидетельствует о его большом потенциале в потребности таких услуг.

Не менее важен такой подход к ранжированию и на рынке промышленных товаров. Так, в «Сталепромышленной компании» (г. Екатеринбург) при ранжировании своих потребителей принято учитывать не только доходность от взаимоотношений с конкретным потребителем, но и его потенциальную значимость с точки зрения его общей потребности в поставляемых компанией видах продукции. Следовательно, если потребитель удовлетворяет свои потребности только на 20—30% продукцией компании, а остальную часть — продукцией конкурентов и в абсолютном отношении его положительная чистая ценность невелика, то это не может означать, что он потенциально не значим. Более того, такие потребители всегда должны находиться в фокусе внимания сотрудников подразделения сбыта (продаж) и маркетинга и им должно уделяться не меньше внимания, чем относящимся к категории крупных потребителей.

Таким образом, задача анализа экономических выгод отношений с потребителями формирует требования к политике управления взаимоотношений с ними. Она довольно сложная и требует творческого подхода в выработке аналитической методики сбора информации для ее нужд. Ее результатом должна стать разная стратегия компании по отношению к различным группам потребителей и соответствующее поведение сотрудников компании с ними.

Как взаимодействовать с крупными потребителями, показывает табл. 4.1.

Таблица 4.1

Как взаимодействовать с крупными потребителями

Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. 4-е издание

Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. 4-е издание

Проанализированы процессы разработки стратегии и миссии компании, создания единой информационной среды, методика анализа конъюнктуры рынка товаров (услуг) и его сегментирование. Рассмотрены следующие вопросы маркетинговой деятельности: жизненный цикл товара, цена и ценообразование, реклама и стимулирование сбыта. Приводятся регламент бизнес-процесса, обширный практический материал, словарь терминов.<br />             Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей системы послевузовского образования, руководителей организаций, предпринимателей.

Внимание! Авторские права на книгу "Практикум по маркетингу. 4-е издание" (Кеворков В.В., Кеворков Д.В.) охраняются законодательством!