Практикум по маркетингу. 4-е издание

Кеворков В.В., Кеворков Д.В.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Экономика Издательство: Проспект Дата размещения: 05.11.2013 ISBN: 9785392132775 Язык: Объем текста: 724 стр. Формат: epub

Оглавление

К читателям

Глава 1. Разработка стратегии и миссии компании

Глава 2. Создание единой прозрачной информационной среды при взаимоотношениях компании с потребителями (поставщиками) и партнерами

Глава 3. Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов товарно-материальных ценностей (ТМЦ) и его сегментирование

Глава 4. Ранжирование потребителей и разработка программ их преданности (лояльности) компании

Глава 5. Планирование ассортимента

Глава 6. Ценообразование и разработка планов продаж и производства

Глава 7. Организация товародвижения

Глава 8. Разработка плана мероприятий по рекламе, PR (паблик рилейшнз) и директ-маркетингу

Глава 9. Реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга

Приложения

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1.
ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ КОМПАНИИ VISA INTERNATIONAL
(ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ ФЕДЕРАТИВНОГО БИЗНЕСА)

Будучи корпорацией, принадлежащей своим членам, ей приходится внутри собственных границ поощрять одновременно и конкуренцию, и сотрудничество.

Сеть независимых агентов. Широкая автономия банкам-членам. Они имеют право изобретать и сбывать на рынке любую продукцию, лишь бы она соответствовала действующим в системе правилам, например, чтобы кредитные карточки имели фирменную марку и голограмму корпорации. Предоставив банкам-членам такой объем свободы и полномочий, корпорация получила возможность не особенно заботиться о координации усилий, но зато сохранила пространство для действий конкурентных сил, обеспечивающих разнообразие и скорость внедрения новой продукции и услуг на рынок.

Федеративная структура с системой сдержек и противовесов. Система сдержек и противовесов создает гарантии от узурпации власти как центральным механизмом управления, так и любым из банков-членов. Сама корпорация не осуществляет эмиссию карточек и не является конкурентом банков-членов. Более того, отдельные банки не обязаны покупать какие-либо услуги у корпорации. Коллегиальное управление определяет число голосов каждого участника, в зависимости от объема продаж, но до определенного предела. Это ограничивает власть крупнейших участников относительно менее сильных игроков. Но при этом она располагает независимым бюджетом, что позволяет автономно, не запрашивая одобрения банков-членов, реализовывать проекты в области новых технологий.

Сочетание сотрудничества и конкуренции. Из-за соперничества между банками-членами новая продукция внедряется быстро. А поскольку эффективно действуют правила и структуры, способствующие кооперации, мощные банки не имеют возможности установить локальную монополию.

Незапланированные инновации. Опираясь на разнообразных агентов, которые постепенно находят решение встающих перед корпорацией проблем, корпорация постоянно адаптируется к меняющимся внешним условиям.

Коллективное поддержание порядка. Когда люди наделены властью, они не склонны просто так отказываться от своих полномочий.

Права конечных пользователей. Конечные пользователи больше всех выиграли от того, что значительная часть прав и полномочий оказалась достоянием периферийных структур. Пользователи могут выбрать карточки по своему вкусу, ориентируясь на систему скидок и поощрений, на величину процента или возможность использования кредита.

Мозаичная и гибкая иерархия. Поскольку корпорация в состоянии создавать новые уровни иерархии, отдельные регионы или подрегионы могут быть понижены или повышены до соответствующего уровня. В силу того, что даже в централизованной организации целью иерархий является создание надлежащих условий для множества агентов, они неизбежно оказываются мозаичными и фрагментарными. Иными словами, порядок и структура разных уровней иерархии похожи, и каждый из них имеет сходные отношения свыше — и ниже стоящими.

Такая система понижает риск, поскольку защищает различные подструктуры от последствий неблагоприятных событий в соседних блоках, но при этом облегчается обмен информацией между регионами.

Приложение 2.
ПРИМЕРЫ КОДЕКСОВ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

Выдержки из правил делового общения в компании IBM

Сегодня, как никогда раньше, каждая компания должна объяснять свои поступки, обосновывать свои решения и ясно обозначать свою позицию.

Сотрудники компании, вступающие в непосредственный контакт с потребителями, обязаны помнить прежде всего о том, что этика и мораль должны быть на работе такими же, как и дома. Не существует особых, менее жестких норм в отношении деловой этики и никакой «рыночной морали».

В сбыте своей продукции компания с самого начала полагалась на одну вещь больше, чем на другие: на КАЧЕСТВО. Компания всегда стремилась предоставлять своим потребителям самые лучшие из всех возможных товары и услуги и привлекать потребителей достоинствами их, а не принижением конкурентов или их продуктов.

Вам также следует быть очень внимательными к тому, как Вы используете информацию о других компаниях. Эти компании и люди имеют полное право на то, чтобы другие не вредили их репутации и не вмешивались в их личную жизнь. Порочащая информация, не имеющая отношения к делу, не должна даже содержаться в Ваших досье.

Следите за тем, чтобы при демонстрации товара потребитель все правильно понял. Если у Вас есть какие-либо сомнения на этот счет, примите меры к устранению неясностей.

Честность является неотъемлемой частью нравственного поведения, а доверие необходимо для хороших и прочных отношений.

Каждый, с кем Вы имеете дело, вправе рассчитывать на справедливое и беспристрастное отношение к себе с Вашей стороны. Это правило действует всегда, когда Вы покупаете, продаете или выступаете в каком-либо ином качестве от имени компании.

Вы должны справедливо относиться ко всем поставщикам. Делая выбор между поставщиками, взвесьте все факты беспристрастно, где бы Вы ни работали и какую бы по размерам сделку Вы ни заключали.

Наши ценности (выдержки из памятки для сотрудников компании Ferrari)

Мы полагаем, что главный источник нашей силы — в позитивном подходе к профессиональным и личным взаимоотношениям внутри команды.

Благодаря культуре взаимного уважения — будь то в заводском цеху, в боксах или в зале заседаний — уже много лет мы успешно развиваем творческий потенциал и повышаем нашу эффективность.

1. Моральные принципы. Осознавая себя частью неповторимого мира, признаваемого и почитаемого всем человечеством, мы обязуемся во всех наших делах и поступках проявлять уважение к этому миру, действуя честно, последовательно и правильно.

2. Уважение к коллегам. Мы должны уважать своих коллег, гарантируя им нашу полную поддержку. Мы должны стремиться помогать им и ценить их каждодневный вклад в общее дело всей компании.

3. Многообразие. Мы понимаем, насколько полезно черпать идеи из других культур. Беря их на вооружение, мы наилучшим образом используем это многообразие в наших целях.

4. Работа в команде. Работая как единая команда, мы стремимся быть профессионалами, способными развиваться и вносить свой вклад в достижение целей нашей компании.

5. Совершенство. Мы осознаем, что залогом успеха является совершенство во всех областях нашей работы, поэтому мы должны приложить все усилия к созданию, поддержанию и усилению нашего конкурентного преимущества.

6. Поиск нового. И в нашей повседневной работе, и в творчестве мы ведем постоянный поиск новых решений, поощряя его и нацеливая на повышение надежности и результативности.

7. Благоприятные условия труда. Мы будем непрестанно стремиться улучшать рабочую обстановку, обеспечивая наилучшие и наиболее комфортные условия труда, образцовый порядок и чистоту. Это позволит нам работать в благоприятной, творческой и безопасной атмосфере.

8. Эффективность. Мы должны целесообразно и вдумчиво подходить к планированию и использованию операционных и стратегических ресурсов.

9. Решимость. Мы будем стремиться добиваться наших тактических и стратегических целей с упорством и энтузиазмом, постоянно помня об успехе, которого мы хотим достичь общими усилиями.

10. Скорость. Мы хотим, чтобы наши помыслы и действия носили продуманный и выверенный характер в сочетании с эффективностью и скоростью.

Гид корпоративной культуры компании
(фрагмент)

1. Предмет

Гид корпоративной культуры предназначен, чтобы определить и рекомендовать деловое унитарное одеяние сотрудников подразделений маркетинга и продаж в России и за границей. Компания хотела бы производить высокопрофессиональное впечатление также через своих сотрудников.

2. К кому относится

Гид корпоративной культуры направлен на всех, кто занимается маркетингом и продажами в России и за рубежом, кто постоянно или временно контактирует с внешними партнерами (медицинские представители, ключевые сотрудники по связи с клиентами, региональные менеджеры, продакт-менеджеры, тренеры, маркетинг-менеджеры и другие профессиональные партнеры).

Другие сотрудники, которые занимаются маркетингом и продажами, но не контактируют с клиентами, должны следовать «Общим правилам», перечисленным в пункте 3 (персонал, администраторы, коммерческий персонал, технический отдел и др.).

3. Общие правила

Правила, определяющие форму одежды, которым должны следовать все сотрудники подразделений маркетинга и продаж:

• одежда должна быть аккуратная, в хорошем состоянии, чистая и выглаженная;

• не допускается прозрачная одежда и белье, которое выглядывает из-под одежды;

• не позволяются джинсы;

• не позволяется спортивная одежда;

• не позволяются спортивные футболки и топы;

• не позволяются топы без бретелек, топы с бретелькой вокруг шеи, топы на тонких бретельках, рубашки, которые оголяют грудь, поясницу или большую часть спины;

• слишком короткие юбки, одежда, которая сильно обтягивает — не уместны;

• нельзя носить спортивную обувь или резиновые сандалии;

• не злоупотреблять косметикой и бижутерией.

Инструкции по защите деловой тайны
и список информации по маркетингу,
которая является конфиденциальной

Инструкция включает:

1. Распространение документов соответственно уровню конфиденциальности.

2. Мероприятия и процедуры для сохранения деловой тайны.

3. Ответственность за принятие мер безопасности и методики.

Распространение документов.

• Следующие ответственные лица определяют уровень конфиденциальности документа по маркетингу: руководитель подразделения маркетинга, сотрудники подразделения маркетинга. Ответственное лицо устанавливает уровень конфиденциальности документа во время его создания.

• Вдобавок к уровню конфиденциальности устанавливается и срок действия конфиденциальности. Если срок не оговорен, длительность конфиденциальности документа по маркетингу заканчивается через три года после истечения периода, который указан в этом документе.

• Хранятся конфиденциальные документы по маркетингу, если не оговорено иначе, на протяжении пяти лет после истечения периода, который указан в документах.

• Уровень конфиденциальности документов, которые были принесены в маркетинг с других областей и подразделений, остается неизменным.

• Информация, которая имеет статус конфиденциальной, распределяется согласно ее важности, уровень секретности определяется Правилами урегулирования и защиты деловой тайны: строго конфиденциальный, конфиденциальный и внутренний (информация внутреннего использования). Уровень «Строго конфиденциальный» установлен для данных, раскрытие которых нанесло бы огромный ущерб для компании. «Конфиденциальный» уровень установлен для данных, раскрытие которых приведет к нарушению работы компании. Утечка «информации внутреннего использования» приведет к нарушению отношений сотрудников как внутри компании, так и за ее пределами.

Документы СТРОГОЙ СЕКРЕТНОСТИ в маркетинге:

• пароли, коды, пароли к компьютерам и базам данных;

• детали партнерских соглашений.

Секретные документы в маркетинге:

• стратегия продвижения товаров (услуг);

• стратегия по освоению (запуску) новых товаров (услуг);

• прогнозирование продаж для будущих товаров (услуг);

• план глобального запуска товаров (услуг);

• отчет по запуску товаров (услуг);

• брендовые стратегии, маркетинговые и рекламные планы;

• ранжирование продвигаемых товаров (услуг);

• планы действий по продвижению;

• отчеты по процессу продвижения;

• планы по спонсированию;

• отчеты по спонсированию;

• планы по разработке новых товаров (услуг) и распространению;

• отчеты по результатам испытаний и пробным продажам;

• планы по продажам;

• отчеты по продажам;

• вторичные источники информации о продажах;

• анализ рынка;

• планы по инвестированию в продвижение товаров (услуг);

• отчет по инвестированию в продвижение товаров (услуг);

• планы по непрямым расходам;

• отчеты по непрямым расходам;

• все договоры;

• база данных клиентов;

• список имен партнеров по продвижению товаров (услуг);

• справочник (руководство) по маркетингу;

• справочники по брендам;

• записи и заметки по всем встречам;

• сведения о ситуации в регистрации обращений в компанию по вопросам поставки;

• личная информация о сотрудниках;

• отчеты по оценке сотрудников;

• список перспективных сотрудников;

• планы по обучению персонала;

• отчеты по обучению персонала;

• контактные адреса сотрудников.

Внутренние документы по маркетингу:

• внутренние директивы и инструкции, которые не указаны в списке СЕКРЕТНЫХ документов.

Мероприятия и процедуры для обеспечения и сохранения деловой тайны:

• Покидая офис, сотрудник должен запирать ящики стола, шкафы, комнаты, где хранятся конфиденциальные документы. Эти документы не должны быть на столе в присутствии особ, которые не работают в компании.

• Сотрудник должен немедленно информировать руководство о любых действиях, которые влекут за собой утечку или неправомерное уничтожение секретной информации, неправильное использование или злоупотребление этой информацией, вытекание, предоставление, утаивание или внесение изменений в конфиденциальную информацию. Сотрудник должен пытаться предотвратить такие действия.

• Уничтожение секретных документов должно осуществляться таким образом, чтобы предотвратить возможность дальнейшего использования «уничтоженных» документов или других материалов. Необходимо использовать бумагорезательные машины для уничтожения написанных материалов.

• Деловые тайны («Строгая конфиденциальность») должны иметь ограниченное количество копий. Если необходимо скопировать документ, это может сделать только уполномоченное лицо, каждая копия должна быть пронумерована. Любое дальнейшее копирование строго запрещено.

• Руководители отделов компании должны быть в курсе деталей в Правилах установления и защиты деловой тайны.

Общие меры предосторожности по защите электронной информации:

• строгое использование личных паролей;

• предотвращение доступа неуполномоченных лиц к ПК;

• постоянное отсоединение от сети, когда компьютер остается без присмотра или когда отключен пароль доступа;

• если конфиденциальная информация (документы) хранятся только на ПК, пользователь должен обеспечить их сохранность и защиту, использовать дополнительную защиту пароля, шифрование, иметь резервную копию в защищенном месте.

• доступ к личным базам данных, имеющим статус конфиденциальный (строго конфиденциальный), возможен только посредством ввода специальных паролей. Ответственный человек определяет, кто может иметь доступ к данной информации и какие действия, связанные с этой информацией, он или она может выполнять;

• если документы хранятся на сервере, ответственный человек должен сделать список лиц, имеющих право доступа к этим документам, и перечислить действия, которые можно осуществлять над этими документами (писать, удалять, читать, распечатывать).

Примечания относительно документов:

• документы с конфиденциальной (строго конфиденциальной) информацией должны быть четко отмечены, находиться на своем месте, иметь примечание, объясняющее секретность и ее уровень — конфиденциальный или строго конфиденциальный;

• в течение подготовки строго конфиденциального документа каждая страница должна иметь примечание, в оригинале должна быть информация о том, сколько копий данного документа существует (написанных, напечатанных, нарисованных, скопированных). Каждая копия такого документа должна иметь свой номер или код, чтобы можно было легко ее отследить. Чтобы отправлять документы, имеющие статус «конфиденциальный (строго конфиденциальный)», по электронной почте, секретность должна быть отмечена:

а) термин «Конфиденциальный» установлен под Опции сообщения — Чувствительность — Конфиденциальность;

б) термин «Строго конфиденциальный» устанавливается так же, как описано для термина «Конфиденциальный», выбором дополнительной категории «Строго конфиденциальный» в самом электронном сообщении;

в) термин «Для внутреннего использования» отмечается в самом электронном сообщении;

• не позволяется пересылать конфиденциальные документы по электронной почте без предварительного одобрения первичного отправителя письма.

Доступ к данным и документам, отмеченным как деловая тайна:

• доступ к данным и документам, отмеченным как деловая тайна позволяется только уполномоченным сотрудникам компании, которые получили разрешение от других уполномоченных лиц,

• доступ к документам, отмеченным как деловая тайна, не позволяется людям, которые не являются сотрудниками компании. Особое внимание необходимо в общении со служащими других компаний, агентствами, которые охотятся за головами, журналистами;

• доступ к определенной информации, имеющей статус деловой тайны, позволяется деловым партнерам в виде исключения, если эта информация свидетельствует о преимуществе продуктов компании;

• только ответственное лицо (руководитель подразделения маркетинг, руководители подразделений и местные агенты по сбыту) может решать, какую информацию и в каком объеме можно передавать деловым партнерам. Если документ создан в другом подразделении, руководитель этого подразделения должен дать свое согласие;

• в личных телефонных звонках или на групповых презентациях должна быть использована только неконфиденциальная информация. Она должна быть заранее приготовлена, проверена и одобрена продакт-менеджером и (или) маркетинг-менеджером;

• руководитель подразделения маркетинга должен заранее одобрить содержание презентаций и раздаточного материала для деловых партнеров. Раздаточные материалы, краткие изложения, которые выдаются участникам, могут содержать только общеизвестную и общественно доступную информацию.

Ответственность за выполнение мер безопасности и процедур:

• ответственность за непрямое выполнение запланированных процедур и мер для защиты деловых тайн несут руководители отделов компании;

• все сотрудники компании ответственны за защиту деловых тайн.

Рекомендации

Общение по телефону. Телефон — это невидимое лицо компании и часто это первое звено в общении с теми, кто желает наладить первый контакт с компанией. Главное правило состоит в том, чтобы всегда представляться независимо от того, устанавливаем контакт мы или другие связываются с нами. Когда мы делаем телефонный звонок впервые, мы должны всегда добавлять название своей компании.

Соблюдайте следующие правила:

• звоните в удобное время, учитывая личное и деловое расписание людей. Несмотря ни на что, ведите себя культурно;

• после начального знакомства представьтесь более подробно;

• говорите приятно, спокойно, мягко, решительно и убедительно. Будьте вежливы. Используйте простую и понятную речь. Вставайте при обсуждении важных вопросов. По телефону мы создаем первое впечатление о нас, это играет большую роль в успехе звонка;

• уважайте своего собеседника. Внимательный собеседник легко ощутит ваше истинное отношение к нему. Используйте слова, которые выражают уважение, часто обращайтесь к собеседнику по имени;

• внимательно слушайте вашего собеседника. По его голосу, тону, акцентированию и напряжению можно определить истинное значение его слов. Не перебивайте его вопросами до тех пор, пока он не закончит говорить;

• телефонная беседа должна быть короткой и содержательной;

• телефонное общение не уместно в следующих ситуациях:

— когда линии очень заняты,

— когда информация является конфиденциальной,

— для обсуждения тонких и обширных проблем,

— когда мы точно ожидаем отрицательный ответ,

— когда мы желаем избежать комментариев,

— сообщая неприятную информацию,

— с очень занятыми людьми или людьми с высоким положением лучше всего связываются в письменной форме,

— когда коммуникация не срочна, поскольку информация в письменной форме обычно более понятна.

Деловая этика выбора и преподнесения подарков. Преподнесение подарков — это часть хорошо построенных деловых отношений. С тщательно отобранным подарком мы заявляем о себе как о представителе страны, деловом партнере, личном друге. Деловые подарки так же отображают культуру компании и ее продукцию.

Деловыми подарками, которые являются неотъемлемой частью делового этикета, компания уделяет особое внимание своим партнерам. Подарки могут быть разными, их выбирают для каждого индивидуально. Выбирая подарок, нужно принимать во внимание культурные ценности и личные особенности партнера. Подарки для партнеров из- за границы должны отличаться от подарков для внутренних партнеров. Предпочтительно дарить то, что связано с деятельностью компании, что выражает наши ценности и особенности, помогает продвигать и нашу компанию, и нашу страну.

Выбор подарков зависит от случая, содержания и важности мероприятия. Компания учитывает практику деловой этики и руководствуется системой налогообложения в соответствии с законом.

Упаковка и обертка дополняют имидж подарка. Использование полиэтиленового пакета или целлофановой обертки исключено, хотя могут использоваться пакеты с логотипом компании. Нельзя дарить букет цветов с упакованным подарком. В деловом этикете не нужно открывать подарок в присутствии того, кто дарит.

Деловая корреспонденция — отражение нашей деловой деятельности.

1. Письмо всегда должно быть обращено к определенному человеку. Для деловой корреспонденции важными являются следующие элементы:

— эстетичный вид (и для конверта, и для самого письма);

— аккуратность (исправления и типографические ошибки не допускаются);

— обращения и использование титулов (должны быть написаны полные адреса и полные названия должностей).

Например:

1) господин, госпожа;

2) имя и фамилия + другие титулы;

3) деловая должность;

4) название организации;

5) полный адрес.

— тон общения (вежливый, конкретный, краткий),

— подпись: подпись одного человека: справа; подпись двух человек: руководителя — справа, подчиненного или того, кто отвечает на письмо, — слева; несколько подписей: в алфавитном порядке,

— порядок информации в конце письма:

1) личная подпись;

2) напечатанные имя и фамилия;

3) должность;

4) P. S.;

5) приложение.

Деловые письма, отправляемые компанией, должны иметь шапку с логотипом и адресом компании, номерами телефонов, электронным адресом. Шрифт должен быть строго определенного типа и размера. В компании используется шрифт Times New Roman, размер 12. Шрифт Аrial, размер 12 можно использовать для презентаций.

Приложение 3.
САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ МИФЫ ОБ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ
от Сет Година, автора проекта www.yahoo.com

Хиты — лучший показатель эффективности сайта. Хит, или один заход на сервер, не позволяет установить того, кто заходит на сервер, чтобы просмотреть одну страницу или более. Пока не удается установить зависимость продаж, рыночной доли или брендинга от хитов.

Если сайт будет иметь хороший контент, его посещают постоянно. Чтобы создать процветающий информативный сайт, вы должны предлагать людям новости (это дорого!) или информацию, которая по-настоящему его заинтересует. Желание создать непревзойденную «крутизну» разорило многих онлайновых маркетологов. Надо всегда помнить, что люди не вернутся на ваш сайт, если им об этом не напоминать. Разовое анонимное посещение — это верная дорога к провалу

Вы сможете заниматься интернет-торговлей, если вложите достаточно средств в надежный сервер. Коммерция не имеет отношения к технологиям, она связана с реализацией. Повышенное внимание к инфраструктуре, а не к маркетингу приведет к тому, что вы останетесь с магазином, в котором никто ничего не покупает.

Посещаемость сайта во многом зависит от поисковых систем. Сто самых популярных слов для задания поиска являются либо нецензурными, либо непристойными, либо имеют отношение к порнографии. Остальные часто дают тысячи (или десятки тысяч) совпадений. Но самое удивительное то, что около 50% всех поисков оказываются неудачными.

Чтобы быть в первых рядах, вам необходимы технологииJava и др. Что важнее: то, что работает или что является новым? Подавляющее большинство клиентов заинтересовано в том, чтобы технологии хорошо работали. Согласно опросу Gallup, более 85% пользователей сети Интернет оценивают свой интеллект выше среднего. И если на вашем сайте люди будут ощущать свою умственную неполноценность, то провал вам обеспечен.

Интернет похож на телевидение. Интернет — это плохая копия TV. В условиях низкой пропускной способности каналов и бесконечного количества альтернатив практически невозможно создать в Сети информационный бизнес, аналогичный TV, который бы имел шансы на окупаемость.

По Сети «гуляют» много людей. Средний пользователь Интернета посещает примерно 100 сайтов и делает закладки только на 14 из них. Когда только исчезает прелесть новизны сайта, он начинает хиреть.

Если не экспериментировать, то обязательно проиграешь. Проиграете обязательно, если будете неудачно экспериментировать, осваивая метод онлайнового бизнеса, не связанного с реальностью.

Сайт должен быть информационно насыщен. Большинство компаний не может позволить себе создать качественный портал, а сделать кое-как, это хуже, чем не сделать вообще. Затраты на продвижение портала съедят весь бюджет на продвижение сайта.

Анонимность для Сети полезна. Интернет, по существу, является анонимной средой. Анонимность ведет к спаму, разовым посещениям сайтов, отсутствию маркетинговой эффективности и ненадлежащему поведению. Опытные маркетологи используют «приманки» для того, чтобы пользователь снял маску, и вознаграждают тех клиентов, которые раскрывают свои имена.

Можно зарабатывать деньги на торговле баннерами. Да, действительно, заработать смогут несколько порталов, занимающих верхние строчки в рейтинге популярности. Даже у самых популярных порталов нередко размер нераспроданных запасов порой составляет до 85%.

Проявлять активность полезно. Множество компаний пало жертвой уверенности в своих собственных силах и в том, что смогут сделать всю работу по созданию сайта самостоятельно. Они ежедневно тратят массу времени на вылизывание сайта, создание чата и тратят массу времени на администрирование, но при этом забывают о главном — о маркетинге.

Типичные ошибки в проведении интернет-кампаний
(по данным исследования в Великобритании, 2005 г.)

Три четверти маркетинговых кампаний в Интернете сбоят из-за проблем с web-сайтом.

В 14% случаев технические причины оказываются фатальными для всего мероприятия. Критичным фактором для их эффективности является уровень знания возможностей интернет-технологий маркетологами, которые и планируют кампанию.

Специалисты по маркетингу имеют катастрофически низкий уровень технической грамотности. Две трети из них не смогли назвать, какое максимальное количество транзакций способен выдержать их web-сайт, а 47% даже не смогли сказать, как много посетителей сайта покидают его, так и не совершив заданное действие (что возможно отследить по логам сервера).

В 73% всех случаев во время проведения интернет-кампаний возникли те или иные проблемы с web-сайтом. В каждом третьем случае эти проблемы имели степень от серьезных до критических, а в 14% случаев они привели к полному провалу всей кампании. Каждая седьмая фирма испытывает технические проблемы с web-сайтом регулярно.

Главная проблема — пропасть в общении маркетингового и IT-отделов. В 26% случаев оказалось, что недопустимая перегрузка или падение сайта возникло из-за того, что маркетологи не согласовали, а зачастую даже не предупреждали IT-отдел о деталях проекта перед его запуском. Каждый второй маркетолог вообще очень редко общается с IT-специалистами.

Маркетологи должны всегда помнить, что проведение неподготовленной интернет-кампании может нанести урон имиджу компании в глазах потребителей.

Приложение 4.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС МТП И ECOMAP
ПО ПРАКТИКЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
(Избранные статьи)

Вступление

Эффективное двустороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. Разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций.

Настоящий Международный кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, принятые во всем мире. Кодекс может применяться как для международных, так и национальных проектов.

Основные принципы

Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность должна быть уверена, что любое маркетинговое исследование проводится в строгом соответствии с Кодексом и что не будут нарушены права личности.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы к тому, чтобы предоставить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Определения

Под термином «маркетинговые исследования» понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. Термин «маркетинговые исследования» включает в себя также понятие «социальные исследования», поскольку при проведении последних используются одинаковые приемы и методы изучения явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг. Поэтому в Кодексе термин «маркетинговые исследования» будет включать в себя равным образом и понятие «социальные исследования». Этот термин включает в себя также формы исследования, которые обычно называются «исследования промышленного маркетинга» и «кабинетные исследования», особенно если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.

Термин «исследователь» определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин «исследователь» также включает в себя любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащий или являющийся частью организации «клиента». Термин «исследователь» также покрывает деятельность «субподрядчика», которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор, или анализ информации, издание, профессиональные консультации и т.д.). В таких случаях «исследователь» несет ответственность за то, чтобы деятельность «субподрядчика» велась в соответствии с правилами Кодекса.

Термином «клиент» определяется любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение и т.д. (включая также любой отдел, подразделение и т.д., являющиеся частью организации «исследователя»), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.

Правила

Статья 13.

Никакая другая деятельность не может сознательно или нечаянно представляться ложно как маркетинговое исследование. Особенно не могут быть отнесены к маркетингу (прямо или косвенно) такие виды деятельности, как:

• расследования в личных или иных целях для получения легальной, политической, надзорной или иной частичной информации о частных лицах как таковых;

• комплектование списков, регистров или банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;

• промышленный, коммерческий или иной вид шпионажа;

• получение информации для использования в целях кредитного рейтинга и оказания иных подобных услуг;

• использование информатора в целях продажи или стимулирования сбыта;

• сбор долгов;

• прямые или косвенные попытки, включая специальную подборку вопросов, с целью повлиять на мнение или отношение информатора к какой-либо теме.

Статья 14.

Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.

Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. 4-е издание

Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. 4-е издание

Проанализированы процессы разработки стратегии и миссии компании, создания единой информационной среды, методика анализа конъюнктуры рынка товаров (услуг) и его сегментирование. Рассмотрены следующие вопросы маркетинговой деятельности: жизненный цикл товара, цена и ценообразование, реклама и стимулирование сбыта. Приводятся регламент бизнес-процесса, обширный практический материал, словарь терминов.<br />             Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей системы послевузовского образования, руководителей организаций, предпринимателей.

Внимание! Авторские права на книгу "Практикум по маркетингу. 4-е издание" (Кеворков В.В., Кеворков Д.В.) охраняются законодательством!