Экономика Канке А.А., Кошевая И.П. Основы логистики. Учебное пособие

Основы логистики. Учебное пособие

Возрастное ограничение: 12+
Жанр: Экономика
Издательство: Проспект
Дата размещения: 29.11.2013
ISBN: 9785392137787
Язык:
Объем текста: 446 стр.
Формат:
epub

Оглавление

Основы логистики. Введение

Раздел I. Основы теории логистики. Глава 1. Терминология и понятийный аппарат логистики

Глава 2. Структурные элементы концепции логистики

Глава 3. Структура логистики

Глава 4. Логистические технологии и концепции

Глава 5. Основы логистического менеджмента

Контрольные вопросы

Тестовые задания

Раздел II. Методологические основы логистики. Глава 6. Научная база логистики

Глава 7. Методы логистики

Глава 8. Моделирование в логистике

Контрольные вопросы

Тестовые задания

Раздел III. Экономические основы логистики. Глава 9. Логистические издержки

Глава 10. Ценообразование в логистических системах

Глава 11. Показатели логистической деятельности

Контрольные вопросы

Тестовые задания

Глоссарий



Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу



ГЛАВА 10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ


10.1. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА


В настоящее время коммерческий успех предприятия, выходящего на мировой рынок со своей продукцией, во многом зависит от правильно выбранной политики ценообразования. Эффективность ценовой политики в первую очередь характеризуется степенью достижения поставленных целей деятельности предприятия и учетом рисков, связанных с влиянием внешней среды. Правильно выбранный подход к определению цен может не только принести предприятию дополнительную прибыль, но и повлиять на показатели эффективности деятельности предприятия и его финансовое состояние.


При рассмотрении вопроса о методе формирования и уровне цены необходимо определить, какие цели должны быть достигнуты в процессе ценообразования и какие задачи необходимо выполнить для более эффективного их достижения. В условиях нестабильной экономики, когда очень высока степень неопределенности внешней среды, руководству предприятия при определении цели приходится не только ориентироваться на повышение прибыли и увеличение рентабельности своей деятельности, но и учитывать вероятность реализации стратегий выживания, удержания своей доли рынка и других кризисных стратегий. Это в свою очередь не может не отразиться на ценообразовании.


В зависимости от экономической ситуации в стране и конъюнктуры мировых рынков с помощью различных методов ценообразования могут быть достигнуты цели, более всего отвечающие создавшейся ситуации.


Можно выделить несколько типов ситуационных стратегий, которые формируют общие подходы к ценообразованию предприятия. Одни подразумевают самостоятельное формирование внешнеторговой цены, другие означают ту или иную степень ориентации на цены конкурентов.


Стратегии развития. Условия стабильного увеличения спроса и роста среднемировых цен на продукцию предприятия благоприятны для реализации стратегии увеличения прибыли за счет поднятия цен, увеличения объемов производства и стратегии расширения доли рынка. В зависимости от уровня конкуренции на внешнем рынке предприятие может установить как максимально высокую цену на свою продукцию, так и низкие цены (если предприятие рассчитывает завоевать значительную долю рынка и имеет большие резервы снижения удельных издержек). Выход предприятия на новые рынки сбыта и удержание уже существующих требует применения системы скидок и других стимулирующих условий.


Стратегии стабилизации. Стратегии этого типа направлены на сохранение достигнутых показателей (объем рынка, норма рентабельности продукции, объем производства). Они связаны с условиями высокой конкуренции и стабильного спроса и, как правило, подразумевают применение конкурентной ценовой стратегии (ориентированной на цены основных конкурентов).


Стратегии выживания. В кризисной ситуации, в условиях экономического спада и уменьшения объемов реализации возникает необходимость сдерживания цен путем пересмотра подходов к ценообразованию.


Рассматривая проблему ценообразования, можно выделить несколько основополагающих принципов:


• политика ценообразования не должна противоречить целям деятельности предприятия, т.е. задачи ценообразования должны быть приведены в полное соответствие с задачами других областей деятельности;


• методы ценообразования формируются в соответствии с текущим законодательством и не противоречат нормам российского и международного права;


• ценообразование на предприятии, взаимодействующем с зарубежными партнерами, ведется на основе сложившихся деловых традиций и норм делового общения;


• методы ценообразования не должны причинять ущерба конкурентоспособности продукции;


• ценовая политика должна соответствовать репутации предприятия и создавать привлекательный имидж фирмы, а изменения в ценообразовании не наносить вреда репутации;


• политика ценообразования на предприятии должна оптимальным образом сочетать систему учета затрат и рыночный аспект ценообразования;


• формирование политики ценообразования должно вестись на базе широкомасштабного изучения мировой и российской рыночной конъюнктуры с учетом основных макро- и микроэкономических конъюнктурообразующих факторов.


Политика ценообразования — это общие принципы установления цен. Ценовая политика имеет следующие особенности:


1) выход на новый рынок. В этом случае ценовая политика предполагает снижение цен по сравнению с ценами конкурентов или же с собственными ценами, по которым товар продается на уже освоенном рынке;


2) внедрение нового товара. В данном случае устанавливается максимально возможная высокая цена. Эта политика предполагает снижение цены через определенное время;


3) защита позиции. Это политика сокращения рыночной доли. Доля рынка зависит:


• от уровня цен на продукцию,


• технического уровня продукции,


• сроков поставки,


• условий платежа (наличные, безналичные, кассовые, кредитные расчеты),


• наличия гарантии,


• объема и качества послепродажного сервиса,


• рекламы и работы с общественностью.


В условиях этой политики возможна ценовая война между конкурентами. Это означает, что снижаются цены на товары, которые давно и успешно продаются на рынке. При этом конкуренты тоже вынуждены снижать цены, и при этом значительная их часть может разориться;


4) последовательный проход по сегментам рынка. В этом случае применяется последовательная ценовая политика, при которой товар реализуется сначала на тех сегментах, где можно получить самый высокий доход. Такие цены называются премиальными. После получения премиальных вознаграждений потребитель переходит на более эластичные сегменты рынка;


5) быстрое возмещение затрат. Это политика доступных цен. Цены снижаются для того, чтобы быстрее окупались затраты;


6) удовлетворительное возмещение затрат. Это политика целевых цен. Такие цены формируются исходя из следующих условий:


• затраты необходимо возместить в течение двух лет,


• загрузка производственных мощностей должна быть не менее 80%,


• норма прибыли на вложенный в производство капитал должна составлять не менее 15—20%. Такая политика применяется в ограниченных размерах;


7) стимулирование комплексных продаж. Предоставляется скидка на продукт. Эта политика убыточного лидера. В этом случае определяется основной товар, и цена на него снижается. При этом происходит рост объема продаж не только основного, но и сопутствующих товаров, которые обязательно продаются в комплекте.


Цели ценовой политики:


1) дальнейшее существование предприятия. Прибыль не имеет определяющей роли, так как необходимо обосновать изменение мощности и производственных запасов, в этом случае приходится снижать цены;


2) максимизация прибыли. При этом учитываются только краткосрочные перспективы, для чего необходимо оценить три возможные стратегии и выбрать либо одну из них, либо комплекс этих стратегий;


3) максимизация оборота;


4) максимизация сбыта. Прибыль определяется как разница между ценой и издержками. При реализации этой цели происходит снижение единичных издержек продукции. В этом случае цены можно установить более низкие, чем у конкурентов, но при этом следует учитывать, что чувствительность рынка должна быть достаточно большой;


5) лидерство в качестве. Эта цель означает, что необходимо установить настолько высокую цену, чтобы покрыть издержки, но при этом необходимо дополнительное сервисное обслуживание.


Для того чтобы обосновать политику цен, необходимо подобрать такую совокупность методов, которая позволит достичь желаемого результата с наименьшими затратами, т.е. выбрать ценовую стратегию. Существует три основных стратегии (рис. 10.1), выбор которых производится исходя из следующих условий:


• структура затрат (имеют ввиду предельные издержки);


• поведение потребителя;


• рыночная позиция фирмы (относительная доля рынка);


• репутация фирмы.


Рис. 10.1. Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики


Стратегия премиального ценообразования. Премиальная стратегия означает, что цена устанавливается на более высоком уровне, чем должен стоить товар с такой экономической ценностью. В этом случае получение высокой прибыли идет только в узком сегменте. Эта стратегия может быть использована только в том случае, если масса прибыли за счет роста цен превышает объем потерь массы прибыли за счет сокращения объема продаж (эффект масштаба). Это зависит от следующих факторов:


а) покупатели уникальной продукции, престижных товаров. Если продаются абсолютно дешевые товары, то такая премиальная цена будет не замечена потребителем, поскольку ее абсолютный уровень низок;


б) удельные приростные затраты. С ростом приростных затрат возрастает возможность применения этой стратегии;


в) наличие конкурентов. Для применения этой стратегии фирма должна иметь защитные барьеры от конкурентов. Это:


• наличие лицензий и патентов,


• наличие особых каналов сбыта,


• доступ к ограниченным ресурсам,


• репутация фирмы,


• репутация товара.


Имеют место две основные ситуации, когда такие барьеры существуют, но товар является либо предметом длительного пользования, либо разового потребления. В этом случае прибыль, получаемая производителем, непостоянна, и поэтому стратегия нуждается в определенной корректировке. Такая стратегия называется стратегией ступенчатых премий.


Суть ее заключается в определении цены с максимально возможной величиной премиальной надбавки, которая устанавливается на определенном сегменте, после чего потенциал этого сегмента дифференцируется путем дискретного снижения. Такая стратегия имеет следующие преимущества:


• проникновение на несколько рыночных сегментов;


• увеличение объема производства за счет продолжительности периода реализации продукции;


• увеличивается объем инвестиций;


• снижается риск роста запасов и затрат.


Следует учитывать, что для реализации этой стратегии требуется много финансовых ресурсов.


Стратегия ценового прорыва. Установление цены на более низком уровне, чем для товара с такой же экономической ценностью. При этом увеличивается объем продаж и расширяется доля рынка. Эта стратегия находится под влиянием покупателей, затрат и конкурентов. Низкие цены могут дискредитировать имидж товара, поэтому такая стратегия недопустима для престижных товаров. Если приобретаются товары повседневного спроса, то такая политика является нерациональной, так как снижение цен будет незамечено потребителем, а в отношении услуг невозможно определить реальную цену, не реализовав ее. Предельные затраты должны быть минимальны, а удельный выигрыш большой. Конкуренты не будут снижать цены в следующих случаях:


• если они боятся проводить ценовую войну;


• если конкуренты — новички на рынке;


• если спрос высокоэластичный, но у покупателей нет приверженности к одной какой-то марке.


Нейтральная стратегия. Эта вынужденная стратегия применяется на тех рынках, где покупатели чувствительны к уровню цены, а конкуренция очень сильная. Такую стратегию можно применить и в том случае, если предприятие хочет поддерживать ценовой ряд, т.е. соотношение различных цен на разные модификации одного и того же товара.


10.2. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ЦЕН


Ценообразование — это способ или правило формирования цен на новую продукцию или внесение изменений в действующие цены. Элементы ценообразования включают:


• механизм ценообразования — это активная часть, которая постоянно меняется в зависимости от состояния экономики;


• цены.


Цена — это комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию.


1. Цена — историческая категория, т.е. она возникла в процессе развития товарообмена. С этой точки зрения существует две группы цен:


1) товарные цены — пропорции, обеспечивающие обмен товаров;


2) денежные цены, т.е. количество денежных единиц, которые выступают в качестве эквивалента.


2. Цена является социальной категорией, т.е. она регулирует не только покупки и продажи, но и в целом все экономические процессы (производство, распределение продукта, обмен и потребление товара).


3. Цена — это экономическая категория. Она зависит от действия экономических законов (закон стоимости, денежного обращения, спроса и предложения).


Цена определяется в рамках стоимостных категорий (финансы, кредит, себестоимость, прибыль, доход, заработная плата).


Существуют два подхода к формированию цены (ценообразованию):


1) с точки зрения теории трудовой стоимости цена есть стоимость общественно необходимых затрат труда;


2) с точки зрения теории предельной полезности цена есть продукт субъективных определений стоимости, где общая стоимость регулируется предельной полезностью конечного продукта (табл. 10.1).


Таблица 10.1


Основные подходы к ценообразованию


В настоящее время используется комбинированный подход к определению цены, согласно которому цена определяется главным образом соотношением спроса и предложения и ограничена издержками производства.


Рыночная цена может быть либо равновесной, если рынок конкурентный, либо монопольной, если на рынке есть монополисты. Рыночная цена — это результат конкурентного сопоставления цены спроса и цены предложения.


Цена спроса — это цена, которую готов заплатить покупатель при некотором значении спроса на этот товар.


Цена предложения — это цена, по которой продавец готов продать товар при некотором уровне предложения на рынке.


Ценообразование в рыночной экономике может осуществляться тремя способами:


1) свободное определение цен и сопоставление контрактов;


2) свободный выбор рыночных активов, т.е. можно выбрать любое место для покупки товара (наличие конкуренции);


3) на основе равновесия спроса и предложения.


На уровень цен влияют следующие условия, которые приводят к изменению спроса и предложения:


1) увеличение числа покупателей, что приводит к увеличению спроса и соответственно к увеличению цены;


2) увеличение доходов покупателей, что ведет к увеличению спроса и росту цен;


3) увеличение предпочтений товара, что ведет к росту спроса и цены;


4) рост цен на товары-заменители — следовательно, можно увеличивать цены;


5) инфляция, которая ведет к росту инфляционных ожиданий и, следовательно, росту цен;


6) увеличение кредитов, дотаций, что ведет к снижению цен;


7) уменьшение налогов ведет к снижению цен;


8) снижение цен на материальные ресурсы ведет к снижению цен.


Рассмотрим виды цен.


По сферам товарного обслуживания:


1) оптовые цены — цены, по которым продукция реализуется в больших объемах (между предприятиями, товарной биржей, спецмагазином, оптовой торговлей) или передается из оптовой сферы в розничную. Оптовые цены действуют на потребительские товары и производственно-технические товары;


2) розничные цены — это цены, по которым товары реализуются в ограниченном количестве конечному потребителю;


3) закупочные цены — это цены, по которым осуществляются государственные закупки. К ним относятся закупки сельскохозяйственной продукции, государственные заказы;


4) цены на строительную продукцию;


5) тарифы на услуги. Товар отличается от услуги тем, что товар имеет вещественно-материальное воплощение, а услуга есть результат определенных действий. Тарифы бывают оптовые и розничные. По степени регулирования делятся: а) на регулируемые государством (транспортные услуги, связь, здравоохранение, образование); б) саморегулирующиеся (регулируются участниками рынка путем соглашения); в) тарифы, формирующиеся рыночным механизмом. Они целиком зависят от ситуации на рынке. К ним относятся тарифы на бытовые, банковские услуги, коммерческое образование, медицинское обслуживание; тарифы, учитывающие фактор времени (связь, разговоры по телефону). Тарифы зависят от качества услуг: чем выше качество услуги, тем выше тариф, а также от набора услуг разбиваемого и неразбиваемого.


По способу отражения транспортных расходов:


1) франко-склад поставщика (продукция для строительства, лес, кирпич и т.д.). Самая низкая цена, так как покупатель сам забирает товар со склада поставщика;


2) франко-станция отправления. Продавец берет на себя расходы привезти груз на станцию отправления, а далее покупатель берет все расходы на себя;


3) франко-вагон — станция отправления. То же, что и 2), но включает стоимость погрузки в вагон;


4) франко-вагон — станция назначения. То же, что и 3), но включает стоимость доставки до станции назначения;


5) франко — станция назначения: 4) плюс стоимость разгрузки;


6) франко-склад потребителя. Самая высокая цена, также включает стоимость доставки на склад потребителя.


Сюда входят оптовая цена, наценки снабженческо-сбытовых организаций, провозная плата (стоимость перевозки), стоимость погрузочно-разгрузочных работ, потери в пределах норм естественной убыли, издержки по таре (зависят от того, какая тара, одноразовая или многоразовая, используется для перевозки), прочие расходы (охрана продукции, страхование грузов и т.д.).


По формам продаж:


1) договорные (контрактные) цены. Это цены, зафиксированные в договоре между поставщиком и потребителем;


2) биржевые котировки:


Цена биржи = Биржевая котировка ± Коррекция (по качеству и т.д.);


3) аукционные цены. Бывают двух типов — стартовые и продажные;


4) цены ярмарок и выставок. Цены ниже оптовых по причине необходимости привлечения потребителей.


По стадиям продаж:


1) цены предложения — это те цены, по которым продавец желает продать товар;


2) цены спроса — по ним покупатель желает купить товар;


3) цена реализации, т.е. цена, устраивающая и продавца, и потребителя.


По степени регулирования:


1) жестко фиксированные цены (назначаемые цены);


2) регулируемые цены, т.е. установлены пределы их изменения. Может быть установлен верхний предел цены либо предельный уровень рентабельности;


3) свободные цены. Формируются на основе конъюнктуры рынка.


По степени устойчивости во времени:


1) твердые цены, которые отражены в договоре и действуют на весь срок (если договор длится более года);


2) скользящие цены. Они будут меняться в связи с изменением политики государства. Это цены, при которых поправки вносятся в договор и определяются заранее оговоренными условиями в случае изменения законодательства;


3) цены с последующей фиксацией, т.е. цены, уровень которых фиксируется на основании текущих котировок;


4) справочные цены — самые устойчивые цены, они определяются по усредненным оценкам.


10.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ


Методическую основу ценообразования могут составлять четыре возможных подхода:


1) плановое ценообразование. В цену вкладываются затраты и понятие экономической эффективности. Сейчас такой подход не используется;


2) затратное ценообразование. Цена определяется по фактическим затратам и желаемой прибыли;


3) инфляционное ценообразование. Означает, что затраты не калькулируются, а берется цена на уровне прошлых затрат и корректируется на индекс инфляции;


4) коммерческое ценообразование. В соответствии с таким подходом цена определяется по всем затратам и ценности товара.


Все разновидности затратного подхода применяются в связи:


• с отсутствием специалистов в области рыночного ценообразования;


• со спецификой российского рынка (заключается в том, что все производители ориентируются на лидеров российского рынка, а те в свою очередь рассчитывают цены как совокупность затрат плюс надбавки к этим затратам);


• с традиционной системой финансовой отчетности.


Минусы затратного подхода:


• в основе этого подхода лежат средние переменные, а не предельные затраты;


• цена определяется на основе заранее заданного объема;


• затратный подход исходит из бухгалтерских, а не из экономических издержек.


Затратный подход к ценообразованию наиболее часто используется предприятиями, которые выходят со своей продукцией как на российский, так и на зарубежный рынок. В основе этого подхода лежит такая категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции. Руководство предприятия выбирает указанный подход с позиции необходимости покрытия всех издержек и получения нормальной прибыли. Под нормальной прибылью в этом случае понимают прибыль, обеспечивающую запланированный уровень рентабельности продукции.


Подобный подход, несмотря на свою, казалось бы, экономическую обоснованность, имеет ряд серьезных недостатков. Он не позволяет в полной мере реагировать на изменение рыночной конъюнктуры и привести систему ценообразования в соответствие с текущими требованиями рынка. Несмотря на то что учет издержек производства является одним из основных факторов ценообразования, цена в неменьшей степени — понятие конъюнктурное, т.е. на ее величину оказывает существенное влияние множество экономических, политических и социальных факторов.


В общем виде затратный подход к ценообразованию можно определить как пассивное ценообразование, т.е. установление цен строго на основе учета издержек производства и реализации продукции.


В практике существует множество методов формирования цен, которые можно разделить на формализованные и неформализованные. К первой группе относятся методы формирования цен на основе формульных расчетов: метод «Текущие издержки + Прибыль», метод целевой прибыли, методы полных и предельных издержек, метод установления цены с учетом спроса, метод определения цены на основании сметы затрат, связанных с выполнением контракта, и др. К неформализованным методам можно отнести метод среднемировых цен, метод установления цены на международном тендере.


В настоящее время существует четыре основных затратных метода.


1. Метод расчета цены производителя. Этот метод используется главным образом в сфере промышленности, и в своей основе цена имеет определенную структуру затрат и фиксированный размер прибыли. Структура определяется следующими способами:




Основы логистики. Учебное пособие

Излагаются теоретические и концептуальные положения логистики как сферы предпринимательской деятельности по управлению материальными, информационными, финансовыми и сопутствующими потоками. Изложены базовые понятия в области логистики и управления цепями поставок, описывается современная концепция логистики, ее структурные элементы. Рассматриваются логистическая миссия и место логистического менеджмента на фирме. Большое внимание уделяется рассмотрению методов и моделей логистики, обоснованию функционального единства и эффективности логистических решений. Изложен широкий круг экономических вопросов логистики. Рассмотрены методы и стратегии ценообразования, логистические издержки и способы их учета и анализа, показатели эффективности логистической деятельности на фирме. Даны контрольные вопросы и тестовые задания для оценки качества освоения и закрепления учебного материала.<br />             Для студентов и аспирантов высших учебных заведений всех специальностей системы бизнесобразования, изучающих дисциплину «Логистика», руководителей и специалистов предприятий и организаций, работающих в области логистики и управления цепями поставок, а также широкого круга современных деловых людей.

199
 Канке А.А., Кошевая И.П. Основы логистики. Учебное пособие

Канке А.А., Кошевая И.П. Основы логистики. Учебное пособие

Канке А.А., Кошевая И.П. Основы логистики. Учебное пособие

Излагаются теоретические и концептуальные положения логистики как сферы предпринимательской деятельности по управлению материальными, информационными, финансовыми и сопутствующими потоками. Изложены базовые понятия в области логистики и управления цепями поставок, описывается современная концепция логистики, ее структурные элементы. Рассматриваются логистическая миссия и место логистического менеджмента на фирме. Большое внимание уделяется рассмотрению методов и моделей логистики, обоснованию функционального единства и эффективности логистических решений. Изложен широкий круг экономических вопросов логистики. Рассмотрены методы и стратегии ценообразования, логистические издержки и способы их учета и анализа, показатели эффективности логистической деятельности на фирме. Даны контрольные вопросы и тестовые задания для оценки качества освоения и закрепления учебного материала.<br />             Для студентов и аспирантов высших учебных заведений всех специальностей системы бизнесобразования, изучающих дисциплину «Логистика», руководителей и специалистов предприятий и организаций, работающих в области логистики и управления цепями поставок, а также широкого круга современных деловых людей.

Внимание! Авторские права на книгу "Основы логистики. Учебное пособие" (Канке А.А., Кошевая И.П.) охраняются законодательством!