|
|
ОглавлениеГлава 1. Учреждение малых инновационных предприятий как форма коммерциализации новых технологий Глава 2. Стратегический маркетинг в малых инновационных предприятиях Глава 3. Операционный маркетинг в малых инновационных предприятиях Глава 5. Финансирование малых инновационных фирм Глава 7. Инновационный менеджмент в малых инновационных предприятиях Глава 8. Кадровый менеджмент в малых инновационных фирмах Глава 9. Менеджмент отношений в малых инновационных фирмах Глава 10. Практические основы оценки интеллектуальной собственности в малом инновационном бизнесе Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГЛАВА 4. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ДЛЯ ИННОВАЦИОННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ТИПЫ СБЫТА И ВЫВОДЫ ДЛЯ СОДЕРЖАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА4.1. Нестандартные типы сбыта для нестандартизированных продуктов и корпоративных клиентовРассмотренные в предыдущих главах вопросы маркетинга могут и не иметь никакого отношения к маркетингу малых инновационных предприятий (как, собственно, и любых других предприятий) или иметь к нему весьма слабое отношение, если целевой продукт: — не относится к товарам или услугам для индивидуальных потребителей, а, зачастую являясь расходной (расходуемой в одном производственном цикле) продукцией производственно-технического назначения, предназначен так называемой корпоративной клиентуре (точнее — институциональным потребителям — фирмам и организациям ); — не является стандартизированной (одинаковой, массовой) продукцией, выпускается по индивидуальным заказам с высокой степенью индивидуализации по требующимся потребителям параметрам качества; — является дорогостоящим инвестиционным товаром производственно-технического назначения (оборудованием, контрольно-измерительным прибором, приспособлениями к оборудованию, медленно снашивающимся инструментом и пр.); — даже являясь потребительским товаром, будет предлагаться не конечным его потребителям, а торговым компаниям (оптово-торговым, дистрибьютерам среднего опта, рознично-торговым); — требует дорогостоящего и длительного гарантийного и послегарантийного (за значительную дополнительную плату) технического обслуживания (профилактики, замены запасных частей, разных видов ремонта). В самом деле, одно дело, например, если обусловленный продуктом и выбранный тип сбыта предполагает продажи массового продукта конечным потребителям — в данном случае не важно, индивидуальным или корпоративным. Совсем другое дело, если предприятие намеревается предлагать такую продукцию не конечным потребителям, а всего лишь покупателям — торговым фирмам, которые лишь впоследствии будут, перепродавая, доводить товар до конечных потребителей. По всей видимости, для выбора наиболее рационального типа сбыта своего товара (услуги как продукт вообще представляют собой совершенно особый тип продукта) и соответствующих ему инструментов маркетинга нужно, как минимум, исходить из того, какими из рассматриваемых в приводимой ниже схеме (см. рис. 4.1) признаками характеризуется целевой товар предприятия. В этой схеме, конечно, отражены далеко не все существенные признаки разного рода предлагаемых потребителям или покупателям выпускаемых товаров. Так, в ней не нашлось места классификациям товаров, согласно которым товары делят на: — основные и комплементарные (без конкурентоспособного предложения которых «в пакете» с основными продажи последних ухудшаются, так как потребление основных товаров без надежного доступа для их потребителей к комплементарным товарам невозможно либо неэффективно); — основные и сопутствующие (которые удобно предлагать в тех же местах продаж, где продаются основные); — товары первой необходимости и товары роскоши, а также товары второй, третьей и т. д. необходимостей (разные для потребителей с разным уровнем платежеспособности). При этом для существенного изменения содержания и организации как типа сбыта, так и инструментов маркетинга достаточно наличия далеко не всех названных признаков. Кратко проанализируем то, какие последствия для выбора рационального типа сбыта и соответствующих инструментов маркетинга имеет принадлежность целевого товара малого инновационного предприятия к той или иной группе товаров, выделенных на рис. 4.1. Причем сколь-либо полная характеристика целевого товара предполагает его принадлежность одновременно к нескольким выделенным группам товаров. Наиболее существенно то, что целевой продукт многих малых инновационных предприятий таков, что он в принципе не может быть предложен массовому индивидуальному потребителю. Ведь идея продукта основывается на некоем потенциальном или уже оформленном специфическом изобретении, которое зачастую может быть использовано только в специфических целях для специфических потребителей. Рис. 4.1. Группы различных товаров, на выпуске которых может специализироваться МИП и которые можно выделить только согласно некоторым из их классификаций Базовое для малого инновационного предприятия изобретение поэтому — а также потому, что малому бизнесу вообще не под силу капиталоемкое обновление массовых финальных продуктов и используемых для них сложных технологий — изначально часто представляет собой то или иное новшество в элементной базе, в компонентах для массовых финальных продуктов или элемент оборудования и оснастки для использования в технологиях производства таких продуктов . Кроме того, ученые — основатели малых инновационных предприятий, будучи профессионально завязанными в систему производственной и/или исследовательской кооперации с фирмами-контрагентами тех организаций, где они до сих пор работали, часто ориентируются не на спрос индивидуальных потребителей — физических лиц, а на потребности указанных фирм, чьи потребности и пожелания они по роду своей Если обобщить, то из того, что целевой продукт малых инновационных предприятий а) не относится к товарам или услугам для индивидуальных потребителей, а предназначен так называемой «корпоративной клиентуре» и б) является достаточно специфичным, возникают, как минимум, такие последствия: 1) на стороне покупателей покупательские решения принимаются не рискующими своими собственными средствами и поэтому могущими себе позволить руководствоваться хотя бы отчасти психологическими мотивами индивидуальными потребителями, а профессиональными наемными менеджерами (пусть и не самого высокого звена — работники служб закупок), подотчетными владельцам фирм, где они работают и рискуют потерять хорошо оплачиваемую работу ; иначе говоря, лица, принимающие покупательские решения, вынуждены вести себя рационально, производя соответствующий анализ и расчеты и представляя их в своей отчетности работодателям; 2) сбыт подобного продукта проводится по прямым связям с немногочисленными заинтересованными в нем институциональными потребителями, что требует не столько стандартных процедур продвижения массового продукта, сколько знания своих немногочисленных потенциальных покупателей и индивидуальной работы с ними; 3) получение заказов от этих покупателей обуславливается выигрышем объявляемых ими закрытых или открытых тендеров (специальных торгов), которые менеджеры фирм-заказчиков вынуждены организовывать в силу имеющихся в их фирмах корпоративных стандартов или просто из нежелания быть обвиненными (или хотя бы заподозренными) владельцами их компаний в недобросовестном (согласно терминологии теории фирмы — «оппортунистическом») поведении. Упомянутые тендеры — на поставку как крупной партии более стандартизированного (одинакового) товара или услуги (расходных сырья, компонентов, полуфабрикатов), так и небольшой партии индивидуализированного товара или услуги (специального технологического оборудования, оснастки, услуг по строительству, проведению специальных работ и пр.) — обычно организуются и проводятся по следующей схеме. В объявлении о тендере заказчик (или по его поручению специально нанятая для проведения тендера компания) приводит свои индивидуализированные по конкретному заказу требования по: — различным параметрам качества продукта (услуги); — максимально приемлемой для себя цене (иногда — с учетом возможных иных от предлагаемых заказчиком условий оплаты и поставки и представлением сметной стоимости намечаемых работ); — срокам поставки; — условиям контроля качества (приемки) товара; — иным условиям договора на поставку (договора подряда). При этом если на тендер выставляется заказ не только на поставку, но и на разработку существенно нового товара (по высокоиндивидуализированным техническим требованиям заказчика), то участники тендера обязаны, как правило, в течение не более трех месяцев предоставить и разработанный за свой счет эскизный проект нового товара (объекта), доказывая тем самым и свою способность действительно справиться с заказом, и свои права интеллектуальной собственности на закладываемые в проект ключевые (типовые) технические решения . Когда проходит срок предоставления тендерных заявок (он может определяться сроком представления эскизного проекта заказываемого продукта), то до того державшиеся в секрете запечатанные и присланные по почте заявки различных участников вскрываются и анализируются на предмет выявления победителя тендера, который тогда и получит возможность подписать с заказчиком договор о поставке или договор подряда. Закрытые тендеры отличаются от открытых тем, что для участия в них приглашается лишь ограниченный круг участников, действительно способных, без посредников, выполнить сложный и высокоиндивидуализированный заказ (представляющий собой существенную часть крупного инвестиционного проекта заказчика, который, естественно, не хочет, чтобы его заказ и сроки проекта в целом были сорваны). Очевидно, что в этот ограниченный круг будут включаться только предприятия с собственными научно-техническими и производственными мощностями, зарекомендовавшие себя также как надежные и качественные поставщики. Например, для инжиниринговых компаний, которые являются распорядителями средств на строительство новых промышленных и гражданских объектов (генеральными подрядчиками, выполняющими заказы по строительству этих объектов «под ключ» или по принципу «продукция с рук на руки»), нет никакого смысла размещать заказы на специальное технологическое оборудование для строящихся ими по индивидуальным проектам объектов через открытые тендеры. Они знают, кто из реальных поставщиков, к примеру, турбин для электростанций способен справиться с их сложными и дорогостоящими заказами. Они организуют закрытые тендеры, куда приглашают известных им поставщиков. Точно так же фирмы, производящие сложные компьютеры, прекрасно знают, кто из потенциальных поставщиков микрочипов для их компьютеров реально способен справиться с заказом на поставку микрочипов и кто из них имеет надежные права на изобретения и полезные модели, воплощенные в требующихся микрочипах. По менее сложной и ответственной продукции, включая стандартизированную продукцию производственно-технического назначения для корпоративной клиентуры, но при заключении договоров на поставку крупных партий и долгосрочных договоров объявляются открытые тендеры. Внимание! Авторские права на книгу "Малое инновационное предпринимательство" (Валдайцев С.В.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||
