|
|
ОглавлениеГлава 1. Учреждение малых инновационных предприятий как форма коммерциализации новых технологий Глава 2. Стратегический маркетинг в малых инновационных предприятиях Глава 3. Операционный маркетинг в малых инновационных предприятиях Глава 5. Финансирование малых инновационных фирм Глава 7. Инновационный менеджмент в малых инновационных предприятиях Глава 8. Кадровый менеджмент в малых инновационных фирмах Глава 9. Менеджмент отношений в малых инновационных фирмах Глава 10. Практические основы оценки интеллектуальной собственности в малом инновационном бизнесе Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГЛАВА 3. ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ В МАЛЫХ ИННОВАЦИОННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ3.1. Сущность операционного маркетингаОперационный маркетинг в любой фирме, в том числе и в малой инновационной компании, — это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. Это классический процесс достижения коммерческих целей при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением — четырьмя Р «маркетинга микс», как их часто называют на профессиональном жаргоне). Главная задача операционного маркетинга МИП заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Существует много примеров новых товаров, которые так и не были замечены на рынке по причине недостаточной коммерческой поддержки. В первую очередь это относится к фирмам, где преобладает инженерный дух, т. е. считается, что эффективная новинка обязательно будет признана без особых усилий со стороны фирмы-разработчика. Любая самая лучшая новинка должна продаваться по приемлемой для покупателя цене, быть доступной в удобных и привычных для целевых потребителей местах продажи и поддерживаться средствами информации, продвигающими товар и выделяющими его отличительные качества. В данной главе будут рассмотрены инструменты операционного маркетинга применительно к специфике МИП. 3.2. Продуктовая политикаПродуктовая политика составляет ядро маркетингового комплекса («маркетингового микса»). Продуктовая политика включает в себя все предметы принятия решений, которые относятся к формированию ориентированной на рынок производственной программы предприятия. В центре продуктовой политики малого инновационного предприятия находятся решения, влияющие на замысел нового продукта. В качестве отдельных элементов замысла нового продукта можно выделить: • качество (внутренние потребительские свойства продукта); • внешние свойства продукта; • дополнительные услуги. Качество продукта характеризуется объективно-вещественными признаками продукта (используемые материалы, габариты, вес и т. п.). Оно соответствует основной полезности продукта. Внешние свойства продукта определяются такими технико-экономическими требованиями, как применимость продукта, его защищенность, способность быть складируемым и транспортируемым, а также соответствием продукта психологическим особенностям потребителей. Эти свойства нацелены на достижение дополнительной полезности продукта. Элементами указанных свойств являются форма и окраска продукта (промышленный дизайн), а также его упаковка и присваиваемые продукту этикетки. В том, что касается формирования продуктовой политики в маркетинге инноваций, особую роль играют дополнительные услуги. К ним относятся: • гарантийное техническое обслуживание; • предпродажная подготовка и послегарантийное техническое обслуживание (установка, профилактическое наблюдение, поставка запасных частей и ремонт, а также консультирование клиентов по техническим вопросам при покупке); • дополнительная поддержка клиентов в потреблении продукта (обучение, техническое консультирование после покупки). Все эти услуги важны как при выведении нового продукта на рынок, так и при дальнейших его продажах. Дополнительные услуги увеличивают дополнительную полезность продукта, позволяя, в частности, предлагаемому продукту выделяться среди аналогичных продуктов. Продуктовая политика в концепции маркетинга инноваций тесно связана с концепцией «потребителей-лидеров». Так, формирование замысла продукта зачастую происходит в процессе взаимного обучения поставщиков и лидирующих потребителей. В концепции маркетинга инноваций дополнительным услугам наряду с достижением желаемой позиции на рынке и дифференциацией по отношению к конкурентам присущи еще две функции. Во-первых, чтобы снизить неуверенность первых покупателей в качестве продукта, — не просто гарантийное облуживание, а гарантийное обслуживание первых покупателей, рассчитывая на то, что среди них окажутся потребители-лидеры (это касается и послегарантийного технического обслуживания). Для потребителей-лидеров это уменьшает субъективно воспринимаемые риски. Во-вторых, схожего эффекта по новым инвестиционным товарам, в силу их сложности и необходимости для индивидуальных потребителей привыкнуть к ним, позволяет добиваться вводимое по таким новым продуктам право для первых их покупателей на возврат товара или его обмен. Соответственно и объем гарантийных обязательств поставщика должен увеличиваться на стадии выведения нового товара на рынок — чтобы убедить стать первыми покупателями товара именно потребителей-лидеров, наиболее авторитетных среди всех потенциальных потребителей, обеспечивая предприятию сотрудничество с ними (с расчетом на то, что они затем поведут за собой прочих потребителей). Подобные услуги особенно важны при выведении на рынок продуктов с повышенным уровнем технической новизны — чтобы облегчить переход потребителей на новые технологии. В дополнение к описанным выше дополнительным услугам для потребителей (особенно для потребителей-лидеров) технически продвинутых сложных новых продуктов предприятию-поставщику важно обеспечить защиту этих продуктов и их потребление соответствующими надежными правами интеллектуальной собственности (патентами на изобретения, полезные модели, промышленные образцы и пр.), если это, конечно, необходимо. Указанные дополнительные услуги, следовательно, предполагают, когда это необходимо, еще и предложение соответствующих патентных лицензий — в тех случаях, если их приобретение необходимо для легального потребления предлагаемых технически радикально новых продуктов. При этом передача таких лицензий означает не только предоставление прав, но и передачу опыта, создание новых знаний. В порядке дополнительных поддерживающих потребление нового продукта услуг наряду с вышеперечисленными услугами, например уже на основе переданных прав интеллектуальной собственности, покупателям основного нового продукта могут передаваться и опытные образцы его усовершенствованных модификаций, его отдельные усовершенствованные блоки и агрегаты, оборудование для его производства, технологическая оснастка, необходимые для производства продукта заранее заготовленные сырье, полуфабрикаты и компоненты. Наряду с формированием замысла продукта и принятия решений по дополнительным услугам МИП должно также принимать решения по проектированию пакования продукта и формированию ассортимента предлагаемого товара. Термин «упаковка» относится только к тому, чем и как единица продукции защищается от воздействия внешней среды, одновременно в упакованном виде становясь более привлекательной для потребителя. Понятие же «пакование» шире. Оно включает в себя также паковочную политику и соответствующие мероприятия, связанные с упаковкой товара. Продукт на пути от МИП до конечного потребителя проходит различные промежуточные инстанции («остановки»), влияющие на требования к упаковке. Эти требования определяются следующими моментами. • Учет движения товара на пути между производителем и торговыми предприятиями: производитель должен позаботиться о том, чтобы физическая дистрибуция продукции с доведением ее до отдельных рознично-торговых точек могла происходить при наименьших затратах, а также о том, чтобы упаковка при этом была в состоянии обеспечивать сохранение качества продукта при оптимальном использовании ограниченных складских мощностей. • Учет требований торговли: упаковка должна быть такой, чтобы торговые площади (стеллажи, полки и пр.) использовались наиболее эффективно, чтобы товар на стеллажах оптимально выглядел. Так, продажи товара могут быть увеличены в результате использования в упаковке наиболее привлекательно выглядящих материалов и упаковочных форм. Кроме того, чтобы товар могли лучше покупать без дополнительного консультирования со стороны продавцов, на упаковку должна быть нанесена необходимая потребителю характеризующая продукт специфическая информация; так что упаковка должна выполнять еще и коммуникативную функцию. • Учет требований потребителя в процессе потребления продукта: упаковка должна облегчать потребление продукта. Здесь особенно важны размер упаковки, ее восстановимость, возможность ее повторного использования и экологичность. При формировании ассортимента предлагаемого продукта существенны широта ассортимента (количество различных моделей продукта) и глубина ассортимента (число различных модификаций одной модели продукта). Формирование ассортимента увязывается также в одну систему с решениями, связанными с заменой и реструктуризацией производственно-сбытовых мощностей предприятия. В разработке продуктовой программы предприятия можно выделить три основных подхода. 1. Расширение номенклатуры продукции (товаров, услуг). Необходимо решать, в каком объеме включать в номенклатуру продукции дополнительные виды продукции и какая доля общего объема выпуска продукции должна будет на них приходиться. В принципе, расширение номенклатуры продукции может осуществляться двумя способами: можно расширять продуктовый ряд («линейку») уже выпускавшихся изделий (предлагавшихся услуг), а можно и осваивать новые продуктовые линии. Как правило, расширение номенклатуры продукции все же предполагает такую диверсификацию портфеля продуктов, в которой преобладает освоение новых вариантов (модификаций, моделей) в рамках уже имеющихся на предприятии продуктовых линий. При этом расширение продуктового ряда преследует цели большей степени использования имеющегося клиентского потенциала, завоевания для себя новых групп клиентов, увеличения привлекательности предлагаемого ассортимента для торговли, а также защиты от конкуренции. 2. Освоение новых видов продукции. Освоение новых видов продукции также может относиться к диверсификации продукции. Главные цели здесь — использовать возможности роста бизнеса путем выхода на новые рынки и распределить риски предприятия между разными бизнесами и рынками. Это особенно важно для тех предприятий, которые изначально строили свою номенклатурную политику на принципе «монокультуры» (т. е. развивали только один бизнес) и слишком концентрировались на одном виде продукции. 3. Сокращение номенклатуры продукции. Сокращение номенклатуры продукции наряду с ее расширением составляет еще одну центральную задачу номенклатурной политики предприятия. Сокращение номенклатуры продукции может предполагать снятие с производства (исключение из номенклатуры) некоторых видов продукции в связи: • с сокращением ассортимента и «продуктовых линеек»; • с увеличением степени специализации предприятия, а также • с модификацией и повышением качества видов продукции, вновь осваиваемых взамен ранее выпускавшихся. При сокращении ассортимента и «продуктовых линеек» из номенклатуры выпускаемой продукции исключаются некоторые сорта или типы продукции, относящиеся к одной и той же продуктовой линии («продуктовой линейке», «продуктовому ряду»), в то время как другие, также относящиеся к ней продукты, продолжают выпускаться (например, станкостроительное предприятие снимает с производства сверлильный станок модели Х, продолжая выпускать иные модели сверлильных станков). Сокращение номенклатуры продукции, как и увеличение степени специализации предприятия, не сопровождаются заменой снимаемой с производства продукции освоением ее новых модификаций и усовершенствованных изделий. Совсем другое дело, когда продукцию исключают из номенклатуры, заменяя ее такими модификациями и усовершенствованиями, которые диктуются приспособлением к изменению требований клиентов либо к появлению новых технологических возможностей. 3.3. Ценовая политика МИПОсобенности ценообразования в малых инновационных компаниях проистекают из того факта, что они обычно предлагают достаточно уникальный товар, ориентированный на узкий круг потребителей. Чаще всего малая компания не может привлечь потребителя низкой ценой на товар. Однако в политике формирования цен именно малые инновационные компании могут получить преимущества, используя ценовую психологию. Большинство потребителей обычно согласно с тем, что продукт более высокого качества должен иметь и более высокую цену. На этой основе малая инновационная фирма может эффективно сыграть, варьируя материальную пользу и престиж. У крупных компаний часто вследствие повышения качества цена растет в большей пропорции, чем материальная польза. Именно малые компании в своей ценовой политике могут эффективно использовать аргумент качества. И поскольку такие предприятия в своей ценовой политике не могут состязаться с крупными фирмами в ценовой борьбе, они должны усвоить следующее: товары с низкими ценами производятся и продаются таким покупателям, которые не могут купить себе нечто лучшее; однако они покупали бы себе это лучшее, если бы у них была возможность. Такие клиенты часто сознают, что они отказываются от качества при покупке товара. И это не делает их счастливыми. Разумеется, все потребители желали бы иметь товары высокого качества, только не все могут и хотят платить за это высокую цену. Поэтому малой компании необходимо сделать ясным факт, что запрашиваемая цена справедлива. И даже более того, цена выгодна по сравнению с высоким эффектом продукта. Проще говоря, объяснить, что продукт дешевле в расчете на единицу полезного эффекта. Цены должны разъясняться. Малые предприятия, налаживая тесные контакты с клиентами, имеют возможность пропагандировать качество. Если малая фирма предлагает качественный товар, то ей следует поднять его над массой анонимных товаров. Все решения, касающиеся ценообразования, влияют на объемы продаж и тем самым на ситуацию с прибылями малого инновационного предприятия. Ценовая политика тесно связана с продуктовой политикой предприятия, так как от нее зависит, сколько выручки и прибылей предприятие сможет выручить от продаж выпускаемой продукции. Значимость ценовой политики как инструмента маркетинга инноваций основывается на трех следующих предпосылках. • Помимо как таковой новизны продукции малых инновационных предприятий целевые для них продуктовые инновации отличаются, как правило, и своей технической сложностью, и сложностью связанных с ними управленческих решений, включая решения по цене таких технически сложных новых продуктов. • Первичную цену, по которой новый для рынка продукт выводится на рынок, следует рассматривать как точку отсчета для возможных последующих изменений цены. Поэтому для МИП может оказаться легче добиться большего признания нового продукта со стороны его целевых потребителей при выведении его на рынок сразу по более высокой цене, чем повышать цену на этот продукт после его успешного размещения на рынке по более низкой цене. • Кроме того, для успеха нового для потребителей технически сложного продукта важно преодоление разнообразных барьеров по входу на рынок и в особенности завоевание этим продуктом признания первых его покупателей и формирование из числа наиболее авторитетных первых потребителей так называемых референтных групп (на положительное мнение которых о продукте можно будет ссылаться в ходе его дальнейшего продвижения на рынок). Ценовая политика малого инновационного предприятия может осуществляться в три этапа: — исходным пунктом является анализ существующих альтернативных ценовых политик; затем с использованием специальных методов ценообразования — как, например, «целевое ценообразование» (Target Pricing) — устанавливают цену, по которой продукт можно вывести на рынок; — далее на основе проанализированных существующих альтернативных ценовых политик разрабатываются конкретные ценовые стратегии; — на их основе (в их рамках) определяются инструменты и методы, позволяющие учитывать в цене дополнительные условия, специфические для различных ситуаций (например, при продажах на разных условиях оплаты и поставки) и удовлетворения индивидуальных потребностей. Имеющиеся альтернативные ценовые политики устанавливаются с учетом известных стандартных методов ценообразования: — затратное ценообразование; — ценообразование, ориентированное на спрос; — ценообразование, ориентированное на конкурентов. Эти методы нельзя рассматривать изолированно друг от друга. Они взаимосвязаны. В отношении продукции малых инновационных предприятий надо исходить из того, что для нее на рынке нет прямых аналогов. В то время как к продуктовым инновациям с низким уровнем новизны можно применять ценообразование, ориентированное на конкурентов, к инновациям с высоким или средним уровнем новизны следует применять ценообразование, ориентированное на спрос. От ценообразования же, ориентированного на конкурентов, а также от затратного ценообразования приходится отказаться. Методы ценообразования, ориентированные на спрос и конкурентов, относятся к рыночно ориентированным. Для них общей является опора на то, что происходит на рынке. При этом для ценообразования, ориентированного на спрос, существенны не затраты по выпуску продукта, а его ценность или полезность для потребителей. Иначе говоря, главным является интенсивность спроса. Способность предприятия работать с прибылью, если цена на продукцию устанавливается на основе спроса, определяется методом как бы обратного счета. В противоположность затратному ценообразованию, когда сначала рассчитывают калькуляцию себестоимости, а затем цену получают, добавляя к плановой себестоимости желаемую прибыль, здесь отталкиваются от реалистичной цены, отнимают от нее желаемую прибыль и получают контрольную цифру для себестоимости продукции. После этого остается лишь проверить, сможет ли предприятие своими затратами по выпуску продукции уложиться в данную контрольную цифру. По завершении анализа возможных ценовых стратегий МИП может принимать решения по установлению цены на новшество с учетом ее изменения в будущем. Среди возможных решений в части ценовых стратегий в маркетинге продуктовых инноваций можно различать: — стратегию «вычерпывания рынка» и — стратегию «проникновения на рынок». При осуществлении стратегии «вычерпывания рынка» новый продукт сначала предлагают по относительно высокой цене, которая потом будет постепенно снижаться. Задача этой стратегии использовать готовность наиболее инновативно настроенных потребителей за новшества платить повышенную цену и тем самым максимизировать доход от продаж даже небольших объемов только еще осваиваемой новой продукции. Этот большой доход позволяет ускоренно амортизировать затраты на исследования и разработки. Дальнейшее постепенное снижение цены, с одной стороны, позволит выдерживать конкуренцию со стороны тех конкурентов, которых привлекут успешные продажи новшества потребителям-пионерам и которые попытаются по той же цене вывести на рынок сходные новшества. С другой стороны, это позволит постепенно охватывать новым продуктом все новые сегменты рынка, состоящие из менее инновативных потребителей, которые не готовы за новшества платить столь высокую цену. При осуществлении стратегии «проникновения на рынок», напротив, пытаются сразу захватить как можно более значительную долю рынка, выводя новшество на рынок по относительно низкой цене. Такая стратегия, с одной стороны, способствует закреплению клиентуры, созданию барьеров для присоединения к рынку конкурентов. С другой стороны, она позволяет использовать эффект масштаба производства, когда новшество будет производиться сразу в достаточно больших количествах. Однако при этом трудно рассчитывать на то, что позже удастся первоначальную цену на новшество повышать. В то время как стратегия «вычерпывания рынка» ведет к получению относительно надежных доходов в краткосрочной перспективе, стратегия «проникновения на рынок» создает потенциал гораздо более значительных, но менее надежных доходов в долгосрочном плане. Для МИП при выводе на рынок их новых продуктов можно рекомендовать применение стратегии «рыночных ниш» (частичного покрытия рынка), предполагающей либо сосредоточение только на одном рыночном сегменте, либо выборочную специализацию. Использование экономии масштаба производства в рамках этой стратегии возможно лишь в порядке исключения. В силу того, что указанная экономия служит в качестве одной из предпосылок успеха стратегии «проникновения на рынок», стратегия «рыночных ниш» скорее может сочетаться со стратегией «вычерпывания рынка» (в данном случае — выбранного рыночного сегмента). Кроме того, надо учитывать ограниченные финансовые ресурсы МИП. Стратегия же «проникновения на рынок» для того, чтобы впоследствии получать большие прибыли, требует сразу значительных капиталовложений в разворачивание производства и продаж. Таким образом, стратегия «вычерпывания рынка» и с точки зрения потребного финансирования капиталовложений более адекватна для МИП, потому что она не требует названных капиталовложений и позволяет ускоренно окупать затраты на исследования и разработки, а также на продвижение продукта на рынок. Стратегия «вычерпывания рынка», помимо всего прочего, еще ценна и тем, что способствует обеспечению в краткосрочном плане ликвидности предприятия. Внимание! Авторские права на книгу "Малое инновационное предпринимательство" (Валдайцев С.В.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||
