|
|
ОглавлениеГлава 1. Учреждение малых инновационных предприятий как форма коммерциализации новых технологий Глава 2. Стратегический маркетинг в малых инновационных предприятиях Глава 3. Операционный маркетинг в малых инновационных предприятиях Глава 5. Финансирование малых инновационных фирм Глава 7. Инновационный менеджмент в малых инновационных предприятиях Глава 8. Кадровый менеджмент в малых инновационных фирмах Глава 9. Менеджмент отношений в малых инновационных фирмах Глава 10. Практические основы оценки интеллектуальной собственности в малом инновационном бизнесе Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГЛАВА 9. МЕНЕДЖМЕНТ ОТНОШЕНИЙ В МАЛЫХ ИННОВАЦИОННЫХ ФИРМАХ9.1. Концепция менеджмента отношений для малых инновационных фирмМенеджмент отношений как экономическая концепция носит глобальный характер. Эта глобальность базируется на объективном факте – не существует двух одинаковых покупателей (вне зависимости от типа рынка: потребительский или промышленный). В идеале товар нужно создавать под индивидуальные запросы. В прошлом это было практически невозможно. С развитием производительных сил данная задача стала актуальной. Для того чтобы понять, насколько важен и нужен менеджмент отношений малой фирме, необходимо рассмотреть варианты существования и развития малой инновационной фирмы. Варианты жизненных циклов малой инновационной фирмы могут быть следующими (вариант провала фирмы на ранней стадии не рассматривается). 1. Классический жизненный цикл, включающий в себя стадии: создание, рост, зрелость, закрытие, характерен для компании, выводящей на рынок локальную инновацию, невысокого уровня новизны. Специализация у такой фирмы обычно функциональная (метод выполнения какой-то функции), а рынок узкий (очень небольшое число клиентов, нуждающихся в данной функции). В этом случае при появлении на рынке более эффективного способа удовлетворения потребности фирма просто перестает существовать. 2. Другая крайность. Созданная малой фирмой инновация имеет глобальную перспективу. Классический пример – это создание первого персонального компьютера в гараже. При успешном создании и раскрутке глобальной инновации у малой инновационной фирмы есть две перспективы: собственный ускоренный рост и превращение в крупную компанию; поглощение крупной компанией, превращение в ее новое продуктовое отделение. 3. Малая инновационная фирма в качестве научной лаборатории и опытно-экспериментального цеха крупной компании. В таком состоянии фирма может пребывать достаточно долго. 4. Малая инновационная фирма, ориентированная на очень маленький и специфический сегмент рынка, стремящаяся обеспечить покупателю постоянное совершенствование продукта. 5. Малая фирма, индивидуализирующая продукт под запросы каждого отдельного покупателя. Как видно из вышеперечисленного, для некоторых малых фирм менеджмент отношений – это основа деятельности и существования, для других – важнейший элемент настоящей или будущей конкурентоспособности. Может ли более малая компания позволить себе обслуживать своих клиентов хуже, чем крупная? Скорее всего – нет. Более того, для небольшой компании качество и эффективность удовлетворения потребности клиентов имеют критическое значение в конкурентной борьбе с крупными игроками, потому что по себестоимости (цене) и масштабам бизнеса она, скорее всего, будет всегда на полкорпуса позади. Малая компания может выжить на рынке только за счет качества, а это качество достигается посредством учета специфических потребностей каждого отдельного покупателя. Конечно, создавая инновацию, малая фирма ориентируется на какую-то усредненную потребность одной или нескольких групп покупателей. Однако, создав базовую модель, фирма сразу должна видеть перспективу дифференциации товара под потребности подгрупп и отдельных покупателей. Объективно небольшое количество покупателей у малой фирмы позволяет ей учитывать специфические запросы каждого покупателя. Менеджмент отношений для малой фирмы – это прежде всего новая концепция маркетинга: «маркетинг один к одному». Ниже в табл. 9.1 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один к одному» [104, 21]. Таблица 9.1 Сравнение массового маркетинга с маркетингом «один к одному»
Необходимость возникновения маркетинга «один к одному» возникла непосредственно из требований рынка – постоянно возрастающая конкуренция, жесткая борьба за каждого потенциального клиента, растущие запросы заказчика (в большой степени – и к качеству обслуживания со стороны поставщика услуг) – эти и многие другие факторы привели к созданию клиенто-ориентированной стратегии ведения бизнеса. В условиях лавинообразного роста информации, которую стало возможно хранить и обрабатывать, крайне жаль пройти мимо того, чтобы осуществить грамотную селекцию клиентов в выбранном секторе рынка для их обслуживания в нужное время и в нужном месте. Перед предприятием, не обладающим монополией на рынке, неминуемо встает вопрос об удержании клиента. В условиях современного рынка эта задача становится все более трудновыполнимой, а значит, и планирование реальных объемов и оборотов становится весьма серьезной проблемой. Без четко структурированной, продуманной системы, включающей в себя базу данных с наиболее полной и детальной информацией о клиенте и спектре предоставляемых ему услуг, а также инструментов анализа и планирования отношений с этим клиентом, задача удержания (при прочих равных с конкурентами условиях) становится практически невыполнимой. Маркетинг «один к одному» становится по-настоящему эффективным с появлением современных информационных технологий. Основой же современных информационных технологий является сеть Интернет. Сеть Интернет имеет для малых высокотехнологичных компаний особое значение. С одной стороны, Интернет и информационные технологии являются важнейшим объектом малого инновационного предпринимательства. Во многих странах мира вырос целый сектор малых фирм, специализирующихся на разработке программных продуктов, в разной степени связанных с сетью Интернет. Даже такой стране, как Индия, оффшорное программирование позволяет зарабатывать миллиарды долларов. С другой стороны, информационные технологии, сеть Интернет стали инструментом хозяйственной политики малых инновационных фирм, серьезно повысив их конкурентоспособность. Какие возможности предоставляет фирме Интернет в области маркетинга и, в частности, малым инновационным компаниям будет рассмотрено в следующем разделе. 9.2. Интернет-технологии в практике управления малыми инновационными фирмамиСущность Интернет-маркетинга и его функции. Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для нового направления в современной концепции маркетинга «один к одному» – Интернет-маркетинга. Под термином «Интернет-маркетинг» понимается теория и методология организации маркетинговой деятельности в гипермедийной среде Интернета. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершения покупок и проведения платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка (см. рис. 9.1.) [104, 25]. Дадим краткое описание основных функций маркетинга в Интернете. Проведение маркетинговых исследований в Интернете. Сегодня в Интернете представлено огромное количество информации, в том числе о предприятиях, различная финансовая и аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинство организаций независимо от направлений деятельности и форм собственности, в том числе и малые инновационные фирмы, имеют свои представительства в Интернете, где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях и пр. С помощью сети Интернет фирма может находиться в постоянном контакте со своими покупателями и изучать их потребности. Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. На основе маркетинговых исследований с помощью сети Интернет можно: • исследовать текущие потребности своих покупателей; • осуществить поиск любой продукции, товаров и услуг, а также их возможных производителей; • провести обзор отечественных и мировых цен по любым наименованиям товаров; • провести текущий мониторинг ценовых тенденций, представить графическую информацию о динамике цен на основных мировых биржах; • получить любую финансовую информацию в реальном времени (курсы валют, котировка акций и других ценных бумаг и т. п.); • осуществить поиск бизнес-партнеров и потенциальных покупателей в России и за рубежом; • провести поиск конкурентов на российском и международных рынках и получить информацию о них; • получить информацию по выставкам и ярмаркам, о предоставляемых рекламных услугах; • и многое другое. Ранее отмечалось, что у малой инновационной фирмы нет средств на проведение дорогостоящих маркетинговых исследований. Интернет-технологии позволяют эффективно исследовать рынок и малым компаниям. Перечислим инструменты, которые в разной степени, но доступны малым фирмам для исследований рынка. 1. Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются основным способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства сайтов сети Интернет. Это, с одной стороны, достоинство, с другой стороны, недостаток, поскольку на любой запрос машины обычно выдают огромное количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки. 2. Поиск в Web-каталогах. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек для дальнейшего поиска информации. 3. Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» – аналог широко распространенных телефонных справочников. Здесь обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название фирмы, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, «желтые страницы» могут служить хорошим исходным пунктом для поиска компаний, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности. 4. Поиск с использованием тематических сайтов. Практически для любой области знаний в Интернете существуют сайты (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы в данной области. Такие сайты обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве исходных точек для поиска информации по определенной теме. Внимание! Авторские права на книгу "Малое инновационное предпринимательство" (Валдайцев С.В.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
