|
|
ОглавлениеГлава 1. Учреждение малых инновационных предприятий как форма коммерциализации новых технологий Глава 2. Стратегический маркетинг в малых инновационных предприятиях Глава 3. Операционный маркетинг в малых инновационных предприятиях Глава 5. Финансирование малых инновационных фирм Глава 7. Инновационный менеджмент в малых инновационных предприятиях Глава 8. Кадровый менеджмент в малых инновационных фирмах Глава 9. Менеджмент отношений в малых инновационных фирмах Глава 10. Практические основы оценки интеллектуальной собственности в малом инновационном бизнесе Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В МАЛЫХ ИННОВАЦИОННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ2.1. Маркетинг инноваций. Стратегический и операционный маркетингМаркетинг, наряду с финансированием, относится к наиболее сложным задачам менеджмента Малых инновационных предприятий (МИП). Основатели малого инновационного бизнеса практически никогда не имеют достаточного практического опыта в этих областях. Люди, создающие МИП, прежде всего более исследователи и ученые, нежели предприниматели. Соответственно при планировании своего предприятия они не принимают во внимание в достаточной мере издержки и время, необходимые для успешного продвижения на рынок нового продукта или технологии. Высокая комплексность инновационных проектов (R&D проектов) часто приводит к тому, что срываются запланированные графики разработки, а вследствие этого затягивается и продвижение новшества на рынок. Опыт показывает, что предприниматели часто опаздывают с началом маркетинговых мероприятий. Они недооценивают тот факт, что для того чтобы склонить потенциальных клиентов к покупке нового продукта, преодолеть сопротивление продвижению его на рынок, создать репутацию своей компании, организовать эффективный сбыт требуется время. Сложность маркетинговых задач в малом инновационном предприятии связана с моментами, освещаемыми ниже. Очень многие компании хотят выходить на рынки инвестиционных товаров. Эти рынки не так просты, так как здесь покупательские решения принимаются большим числом людей (менеджеров, акционеров и пр.), непосредственно не являющихся потребителями и выделяющих на покупки средства, которые им напрямую не принадлежат. В то же время МИП не может существовать без применения современных маркетинговых концепций, которые направлены на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. В маркетинге инноваций оперируют двумя основополагающими понятиями: «инновация» и «маркетинг». Понятие «инновация» происходит от латинских слов «novus», что означает «новый», и «innovatio». Последнее в латинском языке используется для обозначения понятий «возобновление», «нововведение», «новинка», «новшество». Задолго до того, как встал вопрос об определении понятия «инновация», проблематика инноваций была выдвинута на первый план представителем австрийской экономической школы Й. Шумпетером, оказавшись в центре многих дискуссий теоретиков экономики. Это произошло в 30-х годах ХХ в. Тогда не вводили понятие «инновация», подразумевая под ним некие новые комбинации факторов производства и продаж (отдельных элементов технологических и сбытовых систем). Под такими новыми комбинациями Й. Шумпетер понимал [121]: — создание нового товара или же нового качества в старом товаре; — внедрение нового способа производства (технологического процесса); — освоение новых рынков сбыта; — использование новых материалов, компонентов, покупных полуфабрикатов с возможным переключением на новые фирмы-поставщики ресурсов; — внедрение новых форм организации производства. Инновации представляют собой важную характеристику рассматриваемой группы предприятий (отрасли). Й. Шумпетер, основатель научного исследования инноваций, видел сущность инноваций в «реализации новых комбинаций элементов производства и сбыта», которые появляются дискретно (с перерывами). С точки зрения производителя инновации могут определяться как проведение в жизнь новых вариантов решения технических, экономических, организационных и социальных задач на предприятиях, решение которых ориентировано на достижение целей предприятия достаточно оригинальным способом. При более детальной классификации различают четыре типа инноваций: продуктовые, процессные (включая обновление технологических процессов и оборудования), структурные (институциональные) и социальные. Причем с точки зрения экономики отдельного предприятия наиболее важными оказываются продуктовые и процессные инновации. Продуктовые и процессные инновации часто в литературе объединяют в одно понятие «технологические инновации». Они характерны, как иногда говорят, для обновления продуктовой и технологической «линеек» предприятия. Х. Гешка характеризует процесс технологических инноваций как синтез реализации новых технологических возможностей со стороны поставщика и неудовлетворенных потребностей со стороны покупателя [127]. Отсюда становится понятным, что главной предпосылкой успеха инновации является соответствие технологического потенциала поставщика рыночным потребностям. Для того чтобы выработать маркетинговую концепцию для МИП, целесообразно привести в четкую систему некую последовательность этапов планирования маркетинга. Основные моменты такой систематизированной концепции планирования маркетинга показаны на рис. 2.1. Рис. 2.1. Маркетинговый цикл, начинающийся с анализа ситуации и заканчивающийся контроллингом Ситуационный анализ. Наиболее важным для эффективного маркетинга является максимально комплексный и в то же время дифференцированный по отдельным элементам ситуационный анализ. Однако на практике значение дифференцированного ситуационного анализа часто недооценивается. Это отчетливо видно, например, из следующих характерных для практиков высказываний: «Ведь мы точно знаем, что нужно нашим покупателям..!»; «Увидев нашу технику, никто не сможет пройти мимо..!»; «Мы делаем это уже 20 лет, у нас уже есть какой-то опыт..!» Для того чтобы понять настоящие и ожидаемые условия конкуренции, наряду с дифференцированным анализом спроса необходимым также является и детальный анализ предложения конкурентов. И только после того, как по результатам этого анализа появится возможность получить прогноз будущей ситуации во внешней среде предприятия, можно переходить к планированию непосредственно маркетинговых и стратегических управленческих целей, трансформируя их в стратегию и планирование маркетингового комплекса («маркетингового «микса»). Цели, стратегии и мероприятия. Цели, которые преследуются предприятиями, являются отправной точкой для любого анализа процесса производства. Если пренебречь процессом целеполагания, что на практике случается очень часто, появляется опасность нескоординированности запланированной стратегии и конкретных управленческих мероприятий, в результате чего их эффективность становится неудовлетворительной. Другими словами, на место систематического образа действий приходит стратегия метода «тыка». Предпринимательские действия без четкого целеполагания сравнимы по своей сути с постройкой дома без плана. При формировании целей предприятия необходимо учитывать следующие факторы: емкость целевого рынка и желаемую долю на нем, желаемые масштабы бизнеса и уровень распределенных в будущем времени доходов от бизнеса. Отдельно для целей организации маркетинга можно выделить и емкость целевого для предприятия более узкого рыночного сегмента, а также желаемую для себя долю на нем. Цели же маркетинга как такового уже выводятся из главных стратегических целей предприятия. При этом они определяют желаемое будущее положение дел, которое должно быть обеспечено в результате использования специфических инструментов маркетинговой политики. Лишь при условии, что стратегические цели предприятия в достаточной степени уточнены в соответствии с четырьмя названными выше факторами (измерениями), эти цели могут действительно служить ориентирами для эффективного регулирования экономических процессов на предприятии. Более того, цели должны быть приведены в строгое соответствие между собой, так как при конфликте целей (например, между желаемой долей на целевом рынке и желательной рентабельностью операций и инвестиций) невозможно будет с надежностью расставлять между ними приоритеты. Цели, стратегии и мероприятия тесно связаны друг с другом, причем показанная на рис. 2.1 последовательность целей, стратегий и решений скорее отвечает идеальному отображению этого процесса. На практике эта последовательность может быть и несколько иной. Рассматриваемые концептуальные сферы деятельности (цели, стратегии и управленческие решения по конкретным мероприятиям) могут пониматься и как логично друг из друга вытекающие, и как просто зависящие друг от друга охватываемой общей концепцией маркетинга области. Несмотря на тесную связь между целями и стратегиями, процесс целеполагания в маркетинге рассматривается как его отдельная фаза, которая предшествует выработке стратегий, так как исходя из поставленных целей могут быть оценены и выбраны различные стратегии. Стратегии в маркетинге нужны для регулирования и управления применением инструментов маркетинга в свете поставленных целей. Вместе с тем стратегия содержит и ограничения, с учетом которых должны применяться инструменты маркетинга. Если отказаться от следования стратегии, эффективность применяемых инструментов маркетинга упадет до очень низкого уровня. Поставленная цель будет достигнута значительно позднее и/или появится необходимость в дополнительных затратах, обусловленных нерациональным использованием ресурсов. Маркетинговая стратегия предоставляет принципиальные преимущества для формирования концепции маркетингового комплекса и распределения ресурсов. Эти преимущества имеют особое значение в долгосрочной перспективе. Маркетинговая стратегия является связующим звеном между целями и текущими оперативными мероприятиями. В силу того что стратегия в первую очередь направлена на приобретение конкурентных преимуществ на рынке, формирование стратегии не может осуществляться без постоянного мониторинга конкурентной ситуации на рынке и ее развития. Этот момент особенно акцентировался в работах М. Портера, подчеркивавшего в стратегическом планировании роль ориентации стратегии на складывающуюся конкурентную ситуацию. Инструменты маркетинга являются своеобразными орудиями, которые открывают возможности воздействия на рынки для бизнеса. В систематизацию инструментов маркетинга большой вклад внес МакКарти, который ввел так называемую классификацию «4P», нашедшую широкое распространение во всем мире. Концепция «4P» включает следующие маркетинговые инструменты: • Product — политика выбора продукта • Price — ценовая политика • Promotion — политика продвижения • Place — политика сбыта. Проблема принятия решений в маркетинге МИП состоит в том, чтобы определить оптимальное соотношение применяемых инструментов маркетинга. Именно об этой комбинации идет речь, когда говорится о планировании стратегии маркетингового комплекса («маркетингового «микса»). Контроллинг. В успехе маркетинговой концепции немаловажную роль играет контроль за маркетинговыми мероприятиями, заключающийся в своевременном мониторинге за ключевыми индикаторами деятельности, включая осуществление текущего контроля за инвестициями, создающими возможность осуществлять корректирующие вмешательства. При этом наряду с наблюдением за качественными индикаторами бизнеса значение приобретает и контроль над количественными показателями его эффективности. Здесь речь идет не только о таких показателях, как оборот, издержки, величина покрытия постоянных издержек или прибыль, но и о показателях полезности для клиента, удовлетворенности потребителей, показателях известности бренда. При систематическом контроллинге обеспечивается гибкий маркетинг в соответствии с динамикой рынка, а также возможность заблаговременно получать информацию об угрозах, связанных с изменениями в рыночной конъюнктуре. Контроллинг в маркетинге должен исполнять также информационную и координационную функции. В рамках информационной функции маркетинговый контроллинг должен обеспечивать достаточное информационное обеспечение из внутренних и внешних источников исследования рынка. Это позволит соответствующим образом организовать и отчетность, используемую в планировании маркетинговых мероприятий. Маркетинговый инструментарий принято делить на две сферы: стратегический и операционный маркетинг. Стратегический маркетинг — это в первую очередь анализ потребностей рынка. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы постоянно эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки и сегменты. К функциям стратегического маркетинга можно отнести: • исследование рынка и его потребностей; • сегментирование рынка (отбор целевых групп покупателей); • разработку стратегий по следующим направлениям: — товарная стратегия; — ценовая стратегия; — стратегия дистрибьюции; — стратегия продвижения; — стратегия в отношении конкурентов. Операционный маркетинг — это деятельность по непосредственному обслуживанию рынка со стороны МИП. Операционный маркетинг предполагает учет в товаре пожеланий конкретных покупателей, варьирование ассортиментом, гибкое ценообразование, текущую деятельность по сбыту и продвижению продукции на рынке. В данной главе будут рассмотрены инструменты стратегического маркетинга, а следующая глава будет посвящена операционному маркетингу. 2.2. Источники новых идей для создания малых инновационных предприятийТот, кто решил начать свой собственный бизнес, должен прежде всего сформулировать идею этого бизнеса. Другими словами, начинающий бизнесмен должен ответить себе на вопросы: какой товар я хочу предложить рынку? Почему мой товар будет пользоваться спросом у покупателя? Пример миллионов предпринимателей по всему свету красноречиво свидетельствует о том, что источников новых идей существует множество. Наиболее распространенными из них являются следующие: — отзывы и мнения потребителей товаров; — изучение товаров конкурентов (других фирм); — мнения работников торговли; — изучение патентных фондов; — новые законодательные акты; — собственные НИОКР. Потребители как источник идей нового товара. В поиске новых идей предприниматели уделяют все больше внимания мнению потребителей, поскольку конечная цель производства нового товара или услуги — это именно удовлетворение запросов покупателей. При этом одни предприниматели стараются просто отслеживать все интересные мысли, высказанные друзьями, родственниками, коллегами в неформальной обстановке, другие организуют специальные каналы обратной связи с потребителями. Такими каналами могут служить: интервью с потребителем, анкетный опрос, организация фокусной группы. Одна из российских малых фирм была создана на основе жалоб садоводов на то, что традиционные теплицы не спасают посадки в период заморозков. Фирма разработала и начала выпуск специальных топливных брикетов, которые позволяли спасти растения от низких температур. Продукция других фирм. Предприниматель должен очень внимательно относиться к товарам и услугам, предлагаемым другими фирмами. В результате подобного анализа нередко выясняется, что тот или иной товар или услугу можно улучшить, и эта идея ложится в основу нового предприятия. Часто в основу нового предприятия ложится идея, возникшая в процессе собственной неудовлетворенности каким-то товаром. Один российский бизнесмен (заядлый рыболов) основал свою фирму, будучи недовольным традиционными вариантами резиновых сапог и валенок. Он стал выпускать резиновые сапоги с меховой подкладкой для летней рыбалки и прорезиненные валенки для зимней рыбалки. Другие предприниматели заимствуют чужие усовершенствования, сделанные частным образом. Так, один японский бизнесмен заимствовал идеи из российских журналов, где читатели советовали, как улучшить тот или иной товар или разрешить какую-то бытовую проблему. Мнения торговых работников. Мнения работников торговой сети и сбытовых отделов предприятий — также ценный источник идей новых товаров. Благодаря знанию потребностей рынка торговые работники нередко могут подсказать что-то принципиально новое. Они могут также оказать содействие в маркетинге новой идеи или продукции, разработанной самим предпринимателем. Патентные фонды. Ценным источником в поиске новых идей и их развитии являются патентные фонды. В патентных фондах регистрируются все изобретения и идеи принципиально новых продуктов. Хотя сами по себе запатентованные идеи защищены законом, их изучение нередко может натолкнуть на новые, даже более интересные мысли. Существует целый ряд периодических изданий, в которых публикуется информация по последним патентам. Печатаются аннотации ко всем выданным патентам и списки патентов, предлагаемых на лицензию и продажу. Публикуются списки патентов, принадлежащих государству. Эти списки содержат тысячи наименований патентов и их краткие аннотации. Новые законодательные акты. Идеи новых продуктов могут подсказать новые законодательные акты, которые часто ужесточают требования к уже существующим товарам. Способ достижения новых нормативных параметров может послужить точкой отсчета для создания фирмы. Так, нормативный акт в области охраны окружающей среды может подсказать идею производства новых фильтров для очистки сточных вод. Например, изданный правительством США Закон «Об охране труда и здоровья», нацеленный на снижение травматизма и профессиональных заболеваний в промышленности, привел к появлению двух новых фирм. Закон предписывал всем промышленным предприятиям с числом занятых более трех человек иметь у себя в помещении аптечку первой помощи. Требования, предъявляемые к подобным аптечкам, различаются в зависимости от специфики производства. Так, для строительной организации аптечка должна быть водонепроницаемой и содержать препараты, отличающиеся, например, от тех, что содержатся в аптечке для фабрики по выпуску косметики. В ответ на выход закона было создано два предприятия — одно при строительной организации, другое — при косметической фабрике, которые стали выпускать широкий ассортимент аптечек первой помощи, причем продукция одного из предприятий оказалась настолько универсальной, что удовлетворяет требованиями практически всех компаний, за исключением строительных. Научные исследования и опытно-конструкторские разработки. Плодотворнейшим источником новых идей является собственная научно-исследовательская и опытно-конструкторская деятельность предпринимателя — будь то деятельность, проводимая в стенах лаборатории по месту работы потенциального предпринимателя или осуществляемая в свободное от работы время в домашней мастерской или гараже. Ярчайшим примером последней является основание всемирно известной фирмы «Яблоко» («Apple») С. Джоубсом и С. Возняком. Два молодых человека создали первый персональный компьютер в собственном гараже. Разумеется, лаборатории НИОКР, как правило, лучше оснащены и потому предоставляют больше возможностей для поиска новой продукции. 2.3. Особенности маркетинга в малых инновационных предприятияхМаркетинг в малых инновационных предприятиях базируется на тех же принципах, что и маркетинг любой компании. Поэтому менеджерам малых инновационных фирм необходимо знакомство с инструментарием классического маркетинга. Однако характер деятельности МИП накладывает определенную специфику на организацию маркетинга в малой фирме, на формы и методы реализации маркетинговых мероприятий. Отметим наиболее существенные особенности маркетинга в малых инновационных компаниях. Сначала рассмотрим общие особенности малых предприятий. Обычно деление предприятий на малые и средние — в противопоставлении их крупным предприятиям — осуществляется по критериям размера их оборота, собственного капитала и численности работающих. Однако при выборе оптимальных критериев следует исходить из некоей системы (совокупности) показателей, характеризующих величину предприятия. При этом можно различать количественные критерии и качественные признаки. Количественные критерии необходимо различать в соответствии с тем, какое место они занимают в описании хозяйственно-финансового процесса на предприятии. Здесь особенно важно отразить следующие моменты: — объем использования отдельных факторов производства (например, количество отрабатываемых часов рабочего времени, используемых машино-часов времени работы оборудования, численность персонала, количество потребляемых материалов) и их стоимость (издержки на оборудование, материалы, оплату труда); — использование капитала (всего капитала, собственного капитала и т. д.); — количество и стоимость выпускаемой продукции (объем выпуска и объем продаж или величина оборота, общий балансовый доход, прибыль, показатели добавленной стоимости и т. д.). В специальной литературе разграничение предприятий по их размеру производят по количеству занятых, обороту, валюте баланса или прибыли. Преимущества подобных унифицированных показателей состоят в том, что они могут быть без проблем зарегистрированы и задокументированы в официальной статистике. К тому же эти показатели дают возможность делать выводы о наличии у предприятия финансовых и человеческих ресурсов, переразмещение которых способно сыграть серьезную роль в маркетинге инноваций. Особенно большое внимание придается критерию численности занятых, так как в опросах предпринимателей на предмет сравнительной значительности разных показателей размера предприятий этот показатель не ассоциируется с каким-либо раскрытием коммерческой тайны. В Германии принятые по этому поводу в статистике количественные разграничения были впервые предложены Институтом исследований среднего класса (Бонн). Они были использованы в качестве основы для позднее официально изданной в стране статистики сравнительного размера немецких предприятий. В качестве базовых критериев при этом были взяты показатели численности персонала и величины оборота предприятия (см. табл. 2.1). Таблица 2.1 Количественные критерии для определения размера предприятий (в том числе МИП) — источник: IFM, Bonn
В то время как количественные показатели обеспечивают высокую степень определенности при сборе первичных данных, качественные показатели акцентируют содержательную сторону классификации и, следовательно, также полезны для разграничения и анализа предприятий, в том числе МИП. В качестве признака разграничения обычно выделяют и экономическую независимость предприятия. Если условие независимости не выполняется, как предписывает комиссия ЕС, то предприятие не может относиться к малым предприятиям (в том числе МИП), так как политика ведения бизнеса в данном случае может определяться и каким-либо другим предприятием. Наряду с этой целевой установкой, ориентированной на предоставление средств на стимулирование развития предприятия, качественные показатели и признаки разграничения предприятий предоставляют возможность более комплексно охарактеризовать МИП. В приводимой ниже табл. 2.2 дается обзор некоторых упомянутых качественных показателей. Таблица 2.2 Качественные показатели классификации предприятий по их размеру
Окончание таблицы 2.2
Внимание! Авторские права на книгу "Малое инновационное предпринимательство" (Валдайцев С.В.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
