Правовые основы обращения лекарственных препаратов для медицинского применения. Монография

Отв. ред. Мохов А.А., Олефир Ю.В.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Юридическая Издательство: Проспект Дата размещения: 13.04.2017 ISBN: 9785392244676 Язык: Объем текста: 261 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. Общие положения об обращении лекарственных препаратов для медицинского применения

Глава 2. Лекарственные средства и лекарственные препараты для медицинского применения как объекты правоотношений

Глава 3. Регулирование обращения лекарственных препаратов для медицинского применения

Глава 4. Требования, предъявляемые к лекарственным препаратам для медицинского применения

Глава 5. Субъекты и участники рынка лекарственных препаратов для медицинского применения

Глава 6. Договорные связи на рынке лекарственных препаратов для медицинского применения

Глава 7. Правовые основы маркетинга лекарственных препаратов для медицинского применения

Глава 8. Финансово-правовые основы лекарственного обеспечения населения

Заключение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 7.
Правовые основы маркетинга лекарственных препаратов для медицинского применения

§ 1. Общие положения о правовом регулировании маркетинга лекарственных препаратов для медицинского применения

Необходимость изучения различных направлений маркетинговой деятельности диктует жизнь, так как успешностью маркетинговой компании нередко определяется жизненный цикл продукта (занятие и поддержание определенной доли на рынке, вытеснение продуктов конкурентов и проч.). При этом руководителям организаций фармбизнеса различного уровня, маркетологам нельзя забывать о постоянно возрастающей роли законодательства об обращении лекарственных препаратов для медицинского применения, так как оно может определять всю маркетинговую стратегию компании в отношении конкретного продукта.

Продвижение любых товаров на различные рынки привело к появлению самостоятельной области человеческой деятельности — маркетингу (как науке, учебной дисциплине, области практической деятельности).

Маркетинг — дословно «продвижение на рынок». В настоящее время существует множество понятий маркетинга (от сбыта продукции и его рекламы, от порождения потребности в чем-либо до удовлетворения различных потребностей потребителя).

В силу изложенного современные ученые акцентируют внимание на тех или иных сторонах этого вида деятельности, либо пытаются сформулировать наиболее существенные характеристики маркетинга.

Например, Ю. Н. Егоров предлагает выделять следующие существенные характеристики маркетинга:

— маркетинг — это работа с рынком через обмен, цель которого — удовлетворение потребностей;

— основная задача маркетинга — достижение коммерческого результата (увеличение прибыли, доли на рынке и др.);

— основная задача маркетинга решается через качественное удовлетворение потребностей целевой группы клиентов;

— маркетинг нацелен на определенную группу или группы (индивидуальные и (или) корпоративные клиенты);

— маркетинг — это социальный процесс;

— маркетинг — процесс креативный.

Из всей совокупности предлагаемых характеристик маркетинга наиболее важным для целей настоящей работы является указание на деятельность предпринимателя на рынке, направленную на достижение коммерческого результата посредством удовлетворения потребностей определенной группы клиентов (потребителей).

При рассмотрении данных общественных отношений необходимо также учитывать особенности целевой аудитории. По этому признаку принято выделять маркетинг потребительский и промышленный.

Для промышленного маркетинга характерны: отраслевая ориентация, ограниченное число потребителей, индивидуализация продаж.

Для потребительского маркетинга характерны: большое число потенциальных потребителей, ориентация на конечного потребителя (его запросы, нужды), организация массовых продаж (потоков).

Для различных товаров в большей или меньшей мере характерен один из видов маркетинга (потребительский или промышленный). На некоторых рынках маркетинг развивается в обоих направлениях — как в сторону потребительского, так и промышленного маркетинга. Одним из примеров такого рынка является рынок лекарственных препаратов для медицинского применения.

В сфере обращения лекарственных препаратов для медицинского применения в зависимости от особенностей конкретного продукта, маркетинговой стратегии и других характеристик компании могут ориентироваться как на конечного потребителя (физических лиц), так и на промежуточного потребителя (сферу здравоохранения в лице медицинских организаций).

Значительную долю отечественного рынка составляют так называемые госпитальные продажи. Цепочка движения товара здесь следующая: производитель лекарственных препаратов — посредник (оптовая организация) — медицинская организация. В отдельных случаях могут заключаться сделки (договоры) напрямую между производителем и промежуточным потребителем в лице медицинской организации.

На первое место здесь выходят способы продвижения лекарственных препаратов для медицинского применения, обусловленные спецификой госпитальных продуктов и их товародвижением. Стационары закупают ограниченный круг лекарственных препаратов (например, списка ЖНВЛП и других списков, утвержденных к применению в условиях ста­ционара).

Работа специалистов преимущественно сосредоточена: на обеспечении своевременного включения в соответствующие списки (перечни) лекарственных препаратов для медицинского применения; эффективном участии в государственных и муниципальных закупках лекарственных препаратов для медицинского применения; бесперебойном снабжении оптовой сети лекарственными препаратами для медицинского применения; продвижении новых продуктов посредством информирования (проведение конференций, круглых столов и проч.) профессиональной аудитории об их свойствах, качествах.

Основной акцент маркетологи делают на работе с промежуточными потребителями (руководители органов управления здравоохранением, главные врачи медицинских организаций, лица, принимающие решения о закупке товаров, специалисты, рекомендующие лекарственные препараты для назначения врачам и пациентам).

Большую долю лекарственных препаратов для медицинского применения граждане-потребители приобретают за свой счет. Здесь возможно два типичных варианта формирования потребительного предпочтения, влияющего на совершение покупки конкретного наименования лекарственного препарата для медицинского применения: приобретение лекарственного препарата определенного наименования по назначению (рекомендации) врача (для препаратов рецептурного отпуска) либо по своему усмотрению, сформировавшемуся под влиянием различных факторов, в том числе и маркетинговых стратегий компаний, заинтересованных в продажах (для лекарственных препаратов безрецептурного отпуска). В отдельных случаях окончательный выбор продукта происходит в аптеке при активной роли провизора или фармацевта, производящего консультирование и отпуск (реализацию) лекарственного препарата.

Цепочка движения товара здесь следующая: производитель лекарственных препаратов — организация оптовой торговли лекарственными препаратами — аптечная организация — потребитель (физическое лицо). На окончательный выбор физическим лицом продукта (конечным потребителем) оказывают решающее влияние: лечащий врач, а также провизор или фармацевт. Нельзя сбрасывать со счетов и личные предпочтения гражданина, формирующиеся под влиянием средств массовой информации, родственников, знакомых и проч.

На промежуточных и конечных потребителей оказывается информационное воздействие с целью стимулирования продаж.

К основным способам продвижения в потребительском маркетинге (направленном на конечного потребителя-гражданина) следует отнести:

— организация и проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, а также сети Интернет;

— организация, участие (спонсорство и др.) в проведении специализированных мероприятий (выставок, конференций и проч.);

— организация продвижения товаров через своих представителей (агентов) в розничные сети (например, аптеки) и на иные площадки (медицинские организации, образовательные организации, организации досуга);

— привлечение ключевых лидеров мнения к рекламе (в том числе скрытой) лекарственных препаратов для медицинского применения;

— раздача образцов лекарственных препаратов для медицинского применения.

В качестве активных субъектов здесь выступают: организации-производители, продавцы товара (оптовое и розничное звенья сферы обращения лекарственных препаратов для медицинского применения).

Для юридической науки и практики представляют интерес в первую очередь способы, которые урегулированы нормами действующего законодательства.

Наиболее урегулированными, хотя и не лишенными отдельных проблем, являются вопросы рекламы лекарственных препаратов для медицинского применения.

Нельзя также не обратить внимания на способы продвижения лекарственных препаратов, которые в достаточной степени не урегулированы законодательно.

Вне зависимости от конкретных способов продвижения товара ключевым в маркетинге товаров является информация, причем информация, позволяющая удовлетворять имеющиеся потребности человека либо даже формировать, порождать потребность в товаре. Одни субъекты создают информацию и инициируют информационный повод (как правило, профессионалы или их агенты), другие — выступают ее реципиентами, потребителями. Цель информации — стимулирование интереса к товару, совершение покупок. Одна сторона — активная, вторая — пассивно-активная (получает информацию; получает информацию и руководствуется ей, совершая покупку).

При этом основные бюджеты маркетологи тратят на рекламу лекарственных препаратов, так как в условиях жесткой конкуренции на рынке и дефиците времени только реклама позволяет быстро донести необходимую информацию до конечного потребителя. В дальнейшем поддержание интереса к рекламируемому товару осуществляется и иными способами.

В зависимости от поставленных задач и бюджетов рекламодатели наиболее часто обращаются к телевидению, радио, печатным изданиям. Растет интерес к Интернету и другим цифровым способам продвижения продукции. Однако в таких случаях меняется преимущественно форма, каналы распространения информации, появляются новые виды деятельности, технологии, нуждающиеся в правовом регулировании, но не сами требования к информации о товаре.

Рассмотрим существующие способы маркетинга лекарственных препаратов подробнее.

Одним из широко распространенных способов продвижения лекарственных препаратов для медицинского применения является организация специализированных отраслевых мероприятий для медицинских и фармацевтических работников. К данной категории мероприятий относятся различные выставки, конференции, семинары, курсы лекций.

Отв. ред. Мохов А.А., Олефир Ю.В. Правовые основы обращения лекарственных препаратов для медицинского применения. Монография

Отв. ред. Мохов А.А., Олефир Ю.В. Правовые основы обращения лекарственных препаратов для медицинского применения. Монография

В предлагаемой книге проанализировано действующее законодательство Российской Федерации об обращении лекарственных препаратов для медицинского применения. В работе исследованы такие базовые категории, как понятие лекарственных средств и лекарственных препаратов для медицинского применения, общие положения о хозяйствующих субъектах на фармацевтическом рынке, вопросы государственного регулирования сферы обращения лекарственных препаратов для медицинского применения, лекарственного обеспечения населения.<br /> Книга является одним из первых монографических исследований по проблемам фармацевтического права (законодательства) современной России.<br /> Для специалистов сферы обращения лекарственных средств, организаторов здравоохранения, юристов, студентов юридических и медицинских вузов, предпринимателей, а также всех интересующихся вопросами обращения лекарственных препаратов для медицинского применения.<br /> Нормативные правовые акты используются по состоянию на 1 сентября 2016 г.

Внимание! Авторские права на книгу "Правовые основы обращения лекарственных препаратов для медицинского применения. Монография" (Отв. ред. Мохов А.А., Олефир Ю.В.) охраняются законодательством!