Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Под ред. Герасименко В.В.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 15.09.2015 ISBN: 9785392196074 Язык: Объем текста: 489 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. Современный маркетинг: содержание, развитие, концепции, инструменты

Глава 2. Маркетинговые исследования

Глава 3. Количественные методы обработки и анализа данных маркетинговых исследований

Глава 4. Стратегический маркетинг

Глава 5. Товарная политика в комплексе маркетинга

Глава 6. Управление брендом

Глава 7. Ценовая политика

Глава 8. Сбытовая политика

Глава 9. Маркетинговые коммуникации

Глава 10. Международный маркетинг

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 8.
Сбытовая политика

8.1. Каналы распределения: понятие, значение, функции

8.2. Сбытовые стратегии: интенсивная, избирательная, эксклюзивная

8.3. Оптовая торговля, ее сущность и значение

8.4. Понятие розничной торговли, ее функции и виды

8.5. Сервисное обслуживание. Понятие и виды сервиса

8.6. Новые направления в клиентоориентированном маркетинге

8.1. Каналы распределения: понятие, значение, функции

Характеристики каналов распределения: уровень, длина, ширина. Сбыт — ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо следующее.

1. Достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи.

2. Сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя.

3. Создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующими постоянного уточнения.

Распределение включает в себя сферу действий по предоставлению товаров и услуг потребителю в коммерческом и организационном аспекте. Коммерческая сфера распределения называется также формированием канала распределения, а физическое распределение вместе с управленческим аспектом называется логистикой распределения. Задача распределения заключается в обеспечении движения товара от производителя к потребителю. Решения по распределению носят обычно длительный стратегический характер.

Проблемы управления каналом распределения включают в себя определение пути распределения, системы распределения, а также органов распределения.

Критериями решений по распределению в маркетинговом смысле являются реальный оборот или доля рынка, уровень издержек на распределение и авторитет канала сбыта. Ограничения обычно связаны с действующим законодательством, потребительскими свойствами продукта (например, возможность длительного хранения на складе), техническими возможностями канала распределения и финансовыми ресурсами.

Путь продукта от производителя к конечному потребителю определяет выбор метода распределения. Различают прямое и косвенное распределение (см. рисунок 8.1).

Рисунок 8.1. Прямое и косвенное распределение продукта

Прямой сбыт связан с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без привлечения независимых посредников, он чаще всего используется при реализации средств производства. Этот путь оправдан, если товар — высокого качества и сложности, требует специального послепродажного обслуживания производителя, а также если круг потребителей невелик и не рассредоточен. В этом случае производители контролируют свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями.

Косвенный сбыт, напротив, осуществляется там, где производитель продает продукцию предприятиям, покупающим ее с целью дальнейшей продажи. Это может быть оптовый или розничный продавец, а также различные маклеры, торговые агенты и коммивояжеры. Косвенный (или непрямой) сбыт связан с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому посреднику, а затем к потребителю. При этом производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Для ряда категорий продукции каналы сбыта обычно носят традиционный характер. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают товары через оптовиков, которые взаимодействуют с розничными магазинами. Производители автомобилей реализуют их через соответствующих дилеров.

Важный вопрос при формировании канала сбыта — число его участников. Любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближении товара и передачи права собственности на него потребителю, определяет уровень канала сбыта. Число уровней канала используется для определения его длины. Формируются каналы либо короткие, либо длинные.

В зависимости от уровня отношений с предприятием-производителем различают централизованную и децентрализованную организацию сбыта.

При централизованной организации сбыта продажа осуществляется из одного места, например из отдела продаж головного предприятия (материнской компании) или через сбытовую дочернюю компанию, которая 1обладает юридической самостоятельностью, выступает на рынке от своего имени и за свой счет и несет ответственность по своим обязательствам. Главное преимущество этого варианта — руководство предприятия оказывает большое влияние на процесс сбыта.

Децентрализованная организация сбыта имеет несколько возможностей:

1) собственная система сбыта предприятия. Это филиалы по продаже, не имеющие правовой и экономической самостоятельности, входящие в состав головного предприятия и являющиеся его частью в области кадровой, финансовой и организационной политики. Не имея юридической самостоятельности, филиал, в отличие от дочерней компании, не может вести дела от своего имени: организовывать производство и сбыт, заключать сделки, вести бухгалтерский учет;

2) система сбыта, экономически связанная с предприятием. Это самостоятельные в правовом отношении предприятия, но связанные с головным предприятием организационно и экономически. Головное предприятие влияет на деятельность по сбыту, имея долевое участие в капитале (например, дочерние компании) или путем договоров (например, договор предприятия с оптовым или розничным торговцем на продажу его товаров на условиях франчайзинга);

3) система сбыта, осуществляемая самостоятельными в правовом и экономическом отношении организациями. Это самостоятельные в правовом отношении, экономически независимые сбытовые компании, осуществляющие сбытовую деятельность для производителя.

Использование определенной формы сбыта требует выбора между собственными и сторонними органами сбыта.

Собственные — это органы сбыта, непосредственно принадлежащие предприятию, они могут быть несамостоятельными в правовом отношении или же самостоятельными, но вследствие соответствующего долевого участия в деятельности должны рассматриваться как экономически несамостоятельные.

К собственным органам сбыта относятся:

– руководство предприятия, руководители служб маркетинга и сбыта;

– сбытовые дочерние общества;

– торговые филиалы;

– фирменные магазины;

– коммивояжеры, дилеры, торговые агенты, торговые инспекторы.

К категории сторонних торговых организаций относятся:

– самостоятельные оптовые и розничные предприятия, имеющие право собственности на товар (посредники при сбыте);

– предприятия, не являющиеся собственниками продаваемых товаров и несущие коммерческий риск, связанный со сбытом. Их называют помощниками по сбыту. Они поддерживают сбытовую деятельность предприятия путем установления деловых контактов, оказывая посреднические услуги или заключая сделки.

К помощникам по сбыту относятся:

– торговый представитель, лицо, представляющее одну или несколько фирм, занимающееся посреднической деятельностью или заключением сделок от чужого имени и на чужой счет; комиссионер (продажа от своего имени, но на чужой счет заказчика, обладает правом реализации комиссионных товаров); маклер (посредничество при сделках. Создает возможности для заключения договоров, защищает интересы обоих партнеров);

– лица и организации, которые имеют определенные функции в товародвижении: транспортные фирмы, складские хозяйства, перевозчики грузов — или поддерживают сбыт на внутреннем и международном рынке: банки, страховые компании, коммуникативные фирмы. Это так называемые прочие помощники по сбыту.

Особой формой сбыта является продажа на различных ярмарках, аукционах, выставках, мини-рынках.

Различие между этими путями сбыта имеет неформальный характер в маркетинговом отношении. При прямом сбыте отпадают торговые наценки, но повышаются издержки производителя из-за выполнения им торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом смысле при прочих равных условиях прямой сбыт более выгоден тогда, когда сэкономленные торговые наценки выше, чем дополнительные издержки распределения.

При косвенном сбыте товара трудно определить престиж торговой марки, так как рыночный канал распределения управляем в ограниченных рамках. Косвенное распределение разрывает также каналы обратной связи с потребителем, что отрицательно сказывается на гибкости производственной стратегии.

Стратегическое решение менеджера по маркетингу связано с выбором между прямым и косвенным сбытом с включением таких промежуточных звеньев, как оптовая и розничная торговля. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга и являются надежными деловыми партнерами. При выборе оптимальных каналов сбыта необходимо решить, сколько и каких торговых предприятий нужно привлечь к сотрудничеству.

Каналы сбыта на рынках товаров производственного назначения — более короткие, чем для потребительской продукции, что обусловлено большей концентрацией данного рынка и относительно меньшим числом покупателей.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции: обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест и физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика).

Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим различают каналы: прямой (нулевого уровня) и косвенный, в том числе: короткий (одноуровневый); длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:

• критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и, соответственно, прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции, и вся выручка поступает предприятию без участия посредников;

• критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения»;

• критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений;

• критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от следующего:

а) характеристики покупателей: широкий круг покупателей — косвенные каналы; ограниченный круг покупателей — прямые каналы;

б) характеристики товаров: низкие требования к обслуживанию товара — косвенные каналы; высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы.

в) характеристики предприятия: полное обслуживание канала — прямой канал; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — косвенные каналы и т. д.

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники — это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчандайзинг), лицензированной торговли (франчайзинг) и прямых контактов с потребителем (директ-маркетинг).

Основные элементы планирования продажи: изучение конъюнктуры рынка; прогноз товарооборота; подготовка финансовой сметы; установление «норм продажи»; торговая отчетность и контроль.

Оценка конъюнктуры (реально сложившейся хозяйственной ситуации) проводится сначала на общеэкономическом уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (продукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюнктуры предполагает аналитический и прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на различные сроки (кратко-, средне- и долгосрочные) и различными методами. Он представляет собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Прогнозы товарооборота подвергаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожидаемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чистую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретных заданий торговым уполномоченным. Такие задания в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях) устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.

Торговая отчетность должна не только содержать сведения о фактических продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

8.2. Сбытовые стратегии: интенсивная, избирательная, эксклюзивная

Организационные формы каналов распределения

Традиционный канал распределения. Интегрированные каналы распределения. Эволюция развития сбыта нашла свое выражение в концепциях: функциональной, институциональной; товарной и системной.

Функциональная концепция заключается в выделении определенных функций по перемещению товаров от поставщика к потребителю, которые можно охарактеризовать как пространственную, временную, количественно-качественную. В соответствии с институциональной концепцией сбыт рассматривается с точки зрения наличия различных сбытовых институтов, функционирующих как на уровне предприятия, так и вне него. Существование сбытовых институтов приводит к сокращению издержек сбыта благодаря умелой организации этой деятельности. Товарный подход характеризует специфику организации сбыта относительно потребительских товаров и продукции производственного назначения. Системная концепция рассматривает сбыт как систему, состоящую из определенных элементов, имеющих связи с внешней средой посредством обмена товарами и информацией.

Организационные формы каналов распределения: традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение, вертикальные маркетинговые системы распределения, горизонтальные маркетинговые системы распределения, многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.)

Например, нефтяная компания «ЛукОйл» располагает собственными бензохранилищами (опт) и широкой сетью автозаправочных станций (розница). Крупная торговая фирма Mark and Spencer является полным или частичным совладельцем 800 промышленных предприятий.

Компания MacDonald’s представляет собой пример интегрированной системы распределения с использованием франчайзинга.

Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Они могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т. д.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими аспектами:

– желание выйти на целевые рынки, требующее различных подходов к формированию каналов распределения;

– желание увеличить доступность товара и рост объема продаж;

– желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;

– желание диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа: интенсивное; избирательное (селективное, выборочное); исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т. д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных товаров и т. п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. В качестве метода исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т. д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанными обязательствами.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров конечного потребителя. Используются показатели: интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР); эффективного (взвешенного) распределения (ЭР); относительного покрытия рынка (ОПР); средней доли в обороте (СДО); доли рынка (ДР).

Интенсивное распределение характеризует доступность товар как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах (интенсивное распределение часто называют числовым распределением).

Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т. е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если показатель выше 1, это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом:

ИР × ОПР × СДО, или ЭР × СДО.

Отношения с клиентами как инструмент управления продажами

CRM-концепция — Customer Relationship Management (англ.: управление взаимоотношениями с клиентом) стала ныне важным инструментом и все активнее применяется в управлении сбытом. Данный подход предполагает вместо заботы о потребителях в целом заботу о каждом конкретном потребителе на протяжении всего периода взаимодействия. Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (например, история его покупок, потребности и предпочтения) используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения конкретному клиенту, которые с большой долей вероятности могут быть им приняты.

В реализацию CRM-концепции должны быть вовлечены большинство корпоративных служб и подразделений — маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса. Контакты этих служб с клиентом должны осуществляться постоянно в прямой или опосредованной форме.

CRM — это относительно новое явление в управлении продажами и маркетинге компании.

Исторически направление CRM началось с автоматизации торговых представителей (англ.: Sales Force Automation (SFA)) и автоматизации клиентского обслуживания. Первичное назначение автоматизированных систем управления территориальными продажами (как иногда называют SFA-системы) состояло в том, чтобы торговые представители могли управлять контактами своих клиентов, а также работать с интегрированным в календарь планом продаж.

Со временем подобные системы обогатились внедрением функции управления возможностями, что на практике означало поддержку тактики и методологии продаж, принятой в данной компании, а также возможность взаимосвязи с другими подразделениями компании, например службой клиентской поддержки. Данные системы могут включать в себя следующий набор функций.

1. Управление контактами — поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним может включать информацию о точках цикличных продаж или периодичности пополнения клиентских запасов своей продукцией.

2. Управление деятельностью — предоставляет календарь и деловой дневник для торговых представителей, работающих на реальных рынках.

3. Управление связью — выражается в самостоятельном программном модуле, отвечающем за передачу информации с использованием модема или мобильного телефона, ее сохранность и репликацию.

4. Прогнозирование — предоставляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы исследовательских организаций или данные маркетинговых исследований подразделений компании.

5. Управление возможностями — управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов.

6. Управление заказами — получение информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку или производство продукции в режиме онлайн.

7. Управление документацией — разработка и внедрение стандартов и настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов.

8. Анализ продаж — предоставление аналитических возможностей в данные о продажах.

9. Конфигурация продукта — хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках

Энциклопедия маркетинга предоставляет обновляемую информацию о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результаты исследований (например, факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке) и информацию о конкурентах.

Сейчас CRM объединяет все инструменты, имеющие отношение к контактам с клиентом: систему управления территориальными продажами, систему клиентской поддержки, систему управления маркетингом и продажами, а также управление контактами и деятельностью:

– управление центром обработки обращений клиентов;

– обеспечение автоматизированной обработки поступившего запроса;

– сбор, обобщение, анализ откликов клиентов для оценки исполнительской деятельности, контроля качества и совершенствования продукции;

– управление сервисом на местах;

– распределение, назначение и контроль людей с соответствующими навыками и материалами для обслуживания нужд клиента;

– регистрация материалов, расходов и времени, связанных с обслуживанием клиента;

– предоставление истории клиентских взаимоотношений;

– предложение оправданных и проверенных решений путем создания и поддержания базы знаний;

– управление «хот-лайн-поддержкой»;

– решение проблем путем поиска в существующей базе знаний;

– составление, обработка и сопровождение отчета о проблемах;

– информирование клиентов об обновлениях, новых дополнениях и моделях, появляющихся в ассортименте компании.

Применение CRM непосредственно не может быть увязано с увеличением количества сделок. В ее задачи входит увеличение доходности, прибыльности системы продаж и повышения клиентской удовлетворенности. В рамках этой концепции компания используя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы, совершенствует ее взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж. С этой точки зрения CRM может рассматриваться как управление бизнес-процессом.

CRM состоит из трех главных составляющих.

1. Клиент — это единственный источник, обеспечивающий компании прибыль и уверенность в дальнейшем развитии. Иногда представляется трудной оценка перспективности клиента из-за того, что решение о покупке основывается на сложившемся в прошлом базисе. CRM здесь выступает катализатором, который сможет выстроить маркетинговую концепцию компании, основываясь на реальной клиентской информации.

2. Взаимоотношения — система отношений между компанией и ее клиентами подразумевает продолжительную во времени двунаправленную систему коммуникаций и взаимодействия. Взаимоотношения могут строиться как на долгосрочной, так и на краткосрочной основе, иметь продолжительный или нерегулярный характер, основываться на личных отношениях или на предпочтениях выбора. Очень часто потребительские предпочтения в выборе конкретной покупки могут носить ситуационный характер. CRM должна направить эти взаимоотношения на путь прибыльности и взаимной выгоды. Оценка продолжительности клиентских взаимоотношений — понятие, одновременно являющееся и контрольным инструментом для измерения этих взаимоотношений.

3. Управление — действие концепции выходит далеко за рамки компетенции службы маркетинга, оказывая прямое воздействие на корпоративную культуру и бизнес-процессы. Полученная о клиенте информация аккумулируется в систему знаний компании, которая в свою очередь оказывает стимулирующее воздействие на маркетинг и информационные возможности компании.

Руководители многих предприятий осознают необходимость использования данных технологий. Однако очень важно заметить, что CRM — это не только использование соответствующих программных средств, но и целостная корпоративная идеология и технология управления, направленная на увеличение объемов продаж за счет более эффективной работы с клиентами.

Основными вопросами, которые встают перед руководством компаний, решивших внедрять CRM, являются следующие.

1. Что даст компании внедрение CRM и оправдает ли хотя бы затраченные на нее средства?

2. Как стимулировать персонал компании, прежде всего менеджеров по продажам, добросовестно заносить все данные в общую базу?

Ответы на эти вопросы кроются в технологии внедрения и использования CRM-продуктов. В современных условиях, когда конкуренция на некоторых рынках становится предельно жесткой, вопрос активного управления продажами встает очень остро.

Для более оперативного реагирования на изменяющуюся рыночную ситуацию необходим контроль не только за конечной фазой — поступлением денег, но и за всеми этапами процесса продаж.

Особенно это актуально для предприятий, торгующих достаточно дорогими товарами длительного пользования и оказывающих услуги. Важными показателями работы коммерческой службы становятся не только результаты продаж (количественные и финансовые), но и процессные показатели, характеризующие качество работы с клиентами, — число активных обращений к потенциальным клиентам и от них, состояние ведущихся переговоров, причины отказа от сотрудничества, число «новых» или, наоборот, «потерянных» клиентов и многое другое. А это именно те данные, которые может дать руководству предприятия использование в коммерческой службе CRM-системы.

Многие компании постепенно внедряют изменения в управление отделом продаж. При этом система мотивации менеджеров должна быть построена в зависимости не только от финансового результата, но и от процессных показателей ориентации менеджмента на работу с клиентами. В этом случае предприятие может успешно выходить на рынки, которые на текущий момент не столь привлекательны в финансовом плане, но стратегически очень интересны. При такой системе управления продажами осуществляется дополнительная мотивация менеджеров не только за финансовые итоги, но и за активные действия по прямому продвижению (звонки, рассылки, переговоры и пр.). Например, может быть предусмотрена премия за число клиентов, купивших товары нового направления, за выполнение плана по поиску клиентов в том или ином регионе и т. п.

Деловая Под ред. Герасименко В.В. Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Деловая Под ред. Герасименко В.В. Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Учебник подготовлен авторским коллективом преподавателей кафедры маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова. Научным редактором данного учебного пособия является зав. кафедрой маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, д. э. н., профессор Валентина Васильевна Герасименко (<a class="txttohtmllink" href="mailto:gerasimenko@econ.msu.ru" title="Написать письмо">gerasimenko@econ.msu.ru</a>).<br /> Авторами отдельных разделов учебного пособия являются: д. э. н., проф. В. В. Герасименко (разделы 1.1, 1.2, 6.1, 6.2, 7, 8.1–8.5), к. э. н., доцент М. С. Очковская (разделы 1.4, 6.1, 6.2, 6.3, 9.1, 9.2, 9.3), к. э. н., доцент М. А. Рыбалко (разделы 1.3, 4.5, 6.3, 6.4, 10), к. э. н., доцент Е. М. Слепенкова (разделы 2, 3, 5), к. э. н., доцент А. В. Черников (разделы 4, 8.6), С. А. Никитин (раздел 3), М. Е. Ульянова (раздел 10). В оформлении материалов учебника принимала участие Д. Н. Куркова.<br /> <br /> Предлагаемый читателю учебник «Маркетинг» подготовлен на кафедре маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова в соответствии с современными государственными образовательными стандартами. Учебник предназначается для студентов, изучающих маркетинг в российских и зарубежных вузах. В учебнике сделан акцент на современных подходах к маркетинговой деятельности, поскольку предпринимательская практика в России и за рубежом быстро обновляется, совершенствуется и пополняется современный арсенал инструментов маркетинга по мере развития конкурентной среды на российских и зарубежных рынках. Владение современными стратегиями и методами, умение выбрать оптимальную для каждой рыночной ситуации рыночную политику становится объективной необходимостью для любой организации и предпринимательской структуры. В данном издании нашли отражение актуальные концепции, направления и новейшие инструменты маркетинговой деятельности.<br /> Учебник предназначен для студентов высших учебных заведений, преподавателей, магистрантов, аспирантов, работников бизнес-структур, научных и государственных учреждений.

Внимание! Авторские права на книгу "Маркетинг. 3-е издание. Учебник" (Под ред. Герасименко В.В.) охраняются законодательством!