|
|
ОглавлениеГлава 1. Современный маркетинг: содержание, развитие, концепции, инструменты Глава 2. Маркетинговые исследования Глава 3. Количественные методы обработки и анализа данных маркетинговых исследований Глава 4. Стратегический маркетинг Глава 5. Товарная политика в комплексе маркетинга Глава 9. Маркетинговые коммуникации Глава 10. Международный маркетинг Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГлава 3. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Шкала | Основные характеристики | Общеизвестные примеры | Примеры из маркетинга | Статистический анализ | |
| Дескриптивный | Дедуктивный | ||||
| Номинальная | Числа обозначают и классифицируют объекты | Номера полисов социального страхования, номера игроков футбольной команды | Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу | Процентные отношения, мода | Критерий хи-квадрат, биноминальные критерии |
| Порядковая | Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними | Ранги качества, ранги команд в турнире | Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс | Процент, медиана | Ранговая корреляция, дисперсионный анализ |
| Интервальная | Разница между объектами, которые сравниваются; точка начала отсчета выбирается произвольно | Температура (шкалы Фаренгейта, Цельсия) | Отношения, мнения, коэффициенты | Диапазон, средняя, стандартное отклонение | Коэффициент корреляции, t-критерий, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ |
| Относительная | Точка начала отсчета фиксирована; могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалы | Длина, ширина | Возраст, доход, затраты, объемы продаж, доли рынка | Средняя геометрическая, средняя гармоническая | Коэффициент вариации |
Далее приводятся примеры некоторых шкал.
Шкала Лайкерта
Например, делается ряд утверждений:
1. Магазин продает товары высокого качества.
2. В магазине плохое торговое обслуживание.
3. Мне не нравится реклама в магазине.
4. Магазин предлагает широкий ассортимент продукции.
5. В магазине установлены разумные цены и т. д.
Для оценки каждого предлагается шкала с пятью категориями ответов:
1 — абсолютно не согласен;
2 — не согласен;
3 — затрудняюсь ответить (нейтральное отношение);
4 — согласен;
5 — полностью согласен.
Оценки анализируются по отдельным пунктам (профильный анализ), либо дается общая оценка по респонденту как его сумма оценок.
Семантическая дифференциальная шкала, или семантический дифференциал, — это 7-балльная шкала с противоположными отметками в крайних точках. Как правило, респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью 7-балльных шкал, ограниченных по краям противоположными характеристиками, такими как «холодный» или «теплый».
Форма для сбора данных
Анкета — это структурированная форма сбора и измерения данных, состоящая из серии вопросов различных типов.
Структура анкеты — это модель информации, которая описывает изучаемую предметную область. Из анкет можно получить три вида информации (см. таблицу 3.2).
Таблица 3.2
Виды информации, получаемой при анкетировании
| Основная | Связана с проблемой исследования |
| Классификационная | Используется для классификации респондентов (их социально-экономические и демографические характеристики) |
| Идентификационная | Имя, адрес, телефонный номер |
На открытые вопросы респондент отвечает своими словами. Они размещаются в начале анкеты. Закрытые вопросы предполагают выбор вариантов ответов и формат ответа. Закрытый вопрос может быть многовариантным, альтернативным (два варианта ответа и нейтральный — «не знаю») или предусматривающим использование шкалы. Фильтрующий вопрос помогает оценить осведомленность респондента. Кроме того, не рекомендуется давать вариант ответа «не знаю». Вопросы, к которым респондент наиболее чувствителен, следует располагать в конце.
После этого производится кодирование (обобщение ответов в формате, доступном для статистического анализа) и предварительное тестирование, т. е. проверка анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем.
3.2. Формирование выборки
Цель маркетинговых исследований — получить информацию о параметрах генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это совокупность всех объектов, обладающих рядом общих характеристик, охватывающая полное множество объектов. Выборка — это подмножество объектов генеральной совокупности, отобранное для участия в исследовании. Для проведения анализа выборка должна быть репрезентативной. Репрезентативность (представительность) выборки — это свойство выборки, предоставляющей исследователю возможность сделать на ее основании правильные выводы о свойствах всей генеральной совокупности.
Характеристики выборки называются статистиками. Статистики используются для составления заключений о параметрах генеральной совокупности. Заключение подлежит особой процедуре статистической проверки на наличие разных видов ошибок.
Ошибка выборки — выборка не в полной мере репрезентативна, имеет место отклонение истинного среднего для генеральной совокупности от выборочного среднего.
Систематическая ошибка не связана с формированием выборки. Она может быть случайной и неслучайной.
Ошибка ненаблюдения — тип систематической ошибки, возникающей, когда от респондентов выборки нельзя получить ответ.
Ошибка наблюдения — тип систематической ошибки, возникающей вследствие неточных ответов респондентов, неправильной записи, неправильного анализа.
Ошибки появляются в результате множества причин — ошибки в разработке подхода, шкал, структуры анкеты, интервьюирования.
В таблице 3.3 представлены критерии выбора между отбором и сплошным наблюдением
Таблица 3.3
Критерии выбора: отбор или сплошное наблюдение
| Отбор | Сплошное наблюдение | |
| Бюджет | Небольшой | Большой |
| Продолжительность | Небольшая | Большая |
| Размер генеральной совокупности | Большой | Небольшой (В2В) |
| Разброс характеристик | Небольшой | Большой |
| Цена ошибки выборки | Невысокая | Высокая |
| Цена систематической ошибки | Высокая | Невысокая |
| Характер измерения | Разрушающий | Неразрушающий |
| Анализ частных случаев | Производится | Не производится |
Основой для выборки могут служить телефонные справочники, справочники отраслевых ассоциаций, карта, адресная книга, базы данных. Целевая совокупность единиц определяется с точки зрения элементов, единиц отбора, территории и времени.
На определение объема выборки, т. е. количества единиц совокупности, которые нужно изучить, влияют качественные и количественные факторы. К качественным факторам относятся важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объемы выборки в аналогичных исследованиях, коэффициент охвата, коэффициент завершенности, ограниченность ресурсов.
Для проведения отбора используются детерминированные и вероятностные выборочные методы (рисунок 3.3). Детерминированный отбор — это выборочный метод, не использующий процедуру случайного отбора, основанный на индивидуальных суждениях исследователя. Полученные оценки нельзя распространять на всю генеральную совокупность. Вероятностный отбор — это метод отбора, в соответствии с которым каждая единица генеральной совокупности имеет одинаковую вероятность включения в выборку, т. е. ее состав формируется случайным образом.
Рисунок 3.3. Классификация выборочных методов
Нерепрезентативный отбор — выборка создается из удобных для отбора единиц генеральной совокупности (иногда потому, что они оказались в нужном месте в нужное время — опрос студентов, покупателей торгового центра, прохожих на улице). Этот метод наиболее экономичен, но возникает большой риск возникновения ошибок выборки. Выводы не могут быть распространены на всю генеральную совокупность. Такой отбор не подходит для дескриптивного или причинно-следственного исследования, но его можно применять в поисковых исследованиях, для проведения фокус-групп.
Внимание! Авторские права на книгу "Маркетинг. 3-е издание. Учебник" (Под ред. Герасименко В.В.) охраняются законодательством!
