|
|
ОглавлениеГлава 1. Современный маркетинг: содержание, развитие, концепции, инструменты Глава 2. Маркетинговые исследования Глава 3. Количественные методы обработки и анализа данных маркетинговых исследований Глава 4. Стратегический маркетинг Глава 5. Товарная политика в комплексе маркетинга Глава 9. Маркетинговые коммуникации Глава 10. Международный маркетинг Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГлава 7. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Характер условий: внешние или внутренние |
Условия ценообразования |
Факторы ценообразования |
| Внешние | Предпочтения потребителей (условия потребления) |
Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность цены с позиций потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя |
| Внешние | Условия конкуренции (форма рынка) |
Наличие и степень конкуренции. Доля рынка и позиции конкурентов. Политика конкурентов |
| Внешние | Макроэкономическое окружение | Налоговая политика, внешнеэкономическое регулирование, темпы инфляции, кредитная политика и цена кредита. Изменения общей экономической конъюнктуры, доходов, потребления |
| Внутренние | Условия производства (цены и затраты предприятия) |
Издержки производства и их динамика. Цены факторов производства. Фактический и ожидаемый объем выпуска. Точка окупаемости (безубыточности). Возможности интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыли |
| Внутренние | Условия маркетинга (развитие маркетинга в компании и роль цены в маркетинговом комплексе) |
Товарная политика. Структура и каналы распределения товаров. Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации. Сервис и послепродажное обслуживание |
При калькуляционном понимании речь идет только о расчете суммы платежей за товар, в основном на базе информации об издержках. При таком подходе компания опирается в основном на внутренние условия при установлении цены. Ценовая политика ограничена стоимостными расчетами и отождествляется с учетом издержек и калькуляцией цены на их основе. В области сбыта могут применяться различные условия платежа и скидки для стимулирования продаж. Однако понятно, что такой упрощенный подход далеко не всегда эффективен.
Развитием этого подхода является определение ценовой политики через поиск оптимальных соотношений цены и качества (или цены и производительности) товара. Ориентированная на это ценовая политика учитывает уже не только внутренние, но и внешние условия: базовые соотношения цен (цена продукта стандартного, базового качества и отклонения от нее). Рассчитываются верхние и нижние границы цен, и выбирается приемлемый для компании уровень цены между этими показателями. Такое ценообразование уже более полно вписывается в маркетинговый комплекс. Круг учитываемых условий заметно расширяется.
Дополнительное определение ценовая политика получает, когда она интерпретируется компанией не только как инструмент рыночной политики, но и как способ решения всех проблем клиентов, возникающих в связи с ценой (в том смысле, как их понимают потребители). Применяются ценовые гарантии, внедряются «ценовые клубы» для клиентов, проводятся опросы удовлетворенности клиентов ценами. Все это относится в сфере ценовой политики в ее современном понимании и соответствует концепции маркетинга, ориентированного на конкурентную борьбу за потребителя.
Вся совокупность внешних и внутренних условий ценообразования должна быть изучена и учтена через вытекающие из нее конкретные факторы ценообразования. Однако вся эта совокупность чрезвычайно сложна, многообразна и противоречива. Поэтому мы не ошибемся, предположив, что еще никому не удалось охватить и учесть ее полностью.
Однако чтобы в какой-либо степени приблизиться к выбору оптимальных ценовых решений, необходимо структурировать эти факторы и предложить на этой основе способы выбора оптимальной цены.
Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений. В этом состоит сложность учета факторов ценообразования. Во всяком случае, прогнозы их изменения носят вероятностный характер, особенно в части внешних факторов.
Внешние факторы ценовой политики
Каждый предприниматель пытается насколько возможно расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.
Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровень цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведение потребителей имеют основополагающее значение для ценовой политики фирмы-продавца. Даже монополист не может абстрагироваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса.
Потребители принимают решения не только разумно, но и эмоционально. Они часто не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена играет основную роль в потребительском выборе, иногда не играет никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, выбирать самый дешевый товар.
В связи с этим в теорию цены все более широко начинают входить модели теории поведения, куда включаются не только прямые, видимые связи «уровень цены — объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара.
Далее возникает необходимость определения и характеристики своего целевого рынка.
Для целей ценообразования придется максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.
С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции.
Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать следующими основными сведениями о продукте:
– характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности;
– длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования, такие как мебель, автомобили и др., предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условия, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний;
– зависимость спроса от сезона и моды. Модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная системы дифференциации цен;
– ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.
Чтобы понять это, используется определенная классификация по числу участников рынка и другим признакам, которая будет специально раскрыта в дальнейшем.
Характеристика конкурентов — это также далеко не простой вопрос, требующий серьезной маркетинговой и аналитической работы. Правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику.
Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.
Важно специально изучить ценовую политику конкурентов, с тем чтобы выявить политику ценового лидера — монополиста, взаимозависимость ценовой политики фирм-олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках.
Если эта работа проделана, становится понятным характер ценовой конкуренции на рынке. Что, например, стоит за ценовой агрессивностью конкурента? Обычно это стремление к доминированию на рынке, рассчитанное на подавление одной фирмой других ведущих участников. Однако в современных условиях предприниматели могут выступать на рынке одновременно и как конкуренты, и как кооперативные партнеры, связанные определенным стратегическим альянсом.
Другой пример — электронная торговля через Интернет, в которой по-новому структурируются каналы сбыта, а продавцы могут вступать в прямую, горизонтальную конкуренцию со своими собственными партнерами — предприятиями торговли, продающими данный вид товара тому же кругу потребителей. Это приводит не только к конфликтам, но и к проблемам в ценообразовании фирмы.
Далее, конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средних и низких цен).
Наконец, в число условий и факторов ценообразования входит макроэкономическое окружение.
Рассмотренное выше, и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла — подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложение высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, обложение акцизами, прямо включаемыми в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (например, регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек) и многое другое (даже политическая ситуация) могут повлиять на ценовую политику фирмы через определенные ожидания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении или, напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).
Большое значение для ценовой политики имеет общая инновационная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в «своей» отрасли, но и, например, в области технического обеспечения производственного процесса (техника, механика, электроника) либо в производстве товаров-субститутов.
Социальные процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т. е. покупательной способности и вследствие этого спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды — все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара.
Важнейшим условием разработки ценовой политики является существующая конъюнктура цен в отрасли или отраслевом сегменте рынка. Это значит, что для принятия правильных ценовых решений необходимо хорошо изучить уровни цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на релевантном для компании рынке.
Внутренние условия и факторы
Внутренние факторы ценообразования охватывают вопросы технического и технологического состояния предприятия, результатов его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.
При этом производственные факторы могут влиять, например:
– на то, что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, поскольку увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей);
– на то, какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия;
– на то, возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и т. д.
– Внутренние факторы, имеющие отношение к сбыту и связанные с состоянием маркетинговой работы фирмы, могут, например, оказаться решающими для следующего:
– включение сбытовых издержек в цену и их перераспределение между отдельными видами товарного ассортимента;
– применение особых ценовых условий стимулирования сбыта;
– возможности подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;
– постоянный мониторинга рыночных цен и ведение переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.
Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:
– предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;
– заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;
– ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т. д.
– Наконец, внутренние факторы ценовой политики определяют структуру и уровни издержек, которые должны покрываться за счет цены.
Бренд как фактор ценообразования
Очевидно, что присутствие бренда создает новые условия для ценовой политики, — новое сегментирование рынка, новое позиционирование товара или услуги и, соответственно, новое восприятие цены (см. таблицу 7.2).
Таблица 7.2
Этапы формирования бренда и его ценовое позиционирование
| Этап и его ключевая проблема | Содержание задач |
| Этап 1. Анализ факторов | Определить ключевые аспекты, по которым потребитель различает марки и факторы, влияющие на его выбор |
| Этап 2, Описание марок | Описать качества каждой марки по стандартным критериям |
| Этап 3. Оценка силы бренда | Определить относительную важность критериев и дать оценку своего продукта (услуги) |
| Этап 4. Ценовое позиционирование | Оценить варианты ценового позиционирования, критические факторы успеха, назначить соответствующую выбранной нише цену |
Для определения рыночных ниш ценового позиционирования бренда может быть использован метод опросов потребителя относительно воспринимаемой цены всех присутствующих на рынке товарных марок. Затем составляется шкала высказываний, характеризующих позиционирование марок по цене и составляется соответствующий график, где по вертикали располагаются товарные марки, а по горизонтали откладываются приписываемые им потребителями цены.
7.2. Верхний и нижний пределы цены
Верхний предел цены
Оценка ценовой чувствительности потребителя
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара.
Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса, зависящая от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса (см. рисунок 7.1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).
Рисунок 7.1. Кривая спроса с различной эластичностью
Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по цене, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения цен. Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль, рассчитать верхний предел цены. Полезность товара и степень ценовой чувствительности определяют верхний предел цены.
.
Если коэффициент эластичности больше 1, то спрос считается эластичным, а если меньше — неэластичным. Он отражает разную скорость рыночной реакции на изменение цен.
Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам зависимость может быть прямой.
Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов, которые надо знать и учитывать предпринимателю.
Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
– продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);
– потребителям неизвестны или малоизвестны товары-субституты;
– потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
– затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
– затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);
– потребители могут часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;
– продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;
– продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
– потребители не могут долго хранить продукт.
Цена и эффективность потребления: порог «равновыгодности»
Для потребителя цена — это не только затраты, необходимые для получения доступа к определенной полезности, но зачастую и элемент издержек. Это особенно ярко проявляется в производственном потреблении, хотя подобный подход потребителя к цене часто характерен для любых товаров длительного пользования. Отсюда следует важный вывод.
Цена — не единственный вид затрат потребителя на товар. Совокупная стоимость представляет собой сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта. При этом надо различать положительные и отрицательные составляющие цены, которые в ходе потребительского цикла складываются и образуют единую цену, эффективную для потребителя.
Чтобы проиллюстрировать это определения, приведем схему потребительских расходов и доходов, т. е. ценовых компонентов, формирующих цену потребительских товаров, например электробытовых приборов или автомобилей (см. рисунок 7.2).
Рисунок 7.2. Составные части цены изделия с позиции потребителя
Совокупный результат проведенных вышеназванным способом сопоставлений можно выразить как «выгоду потребителей», получаемую в результате вычитания из совокупной потребительской ценности, выраженной экономически в стоимостной форме, совокупных затрат потребителя (см. рисунок 7.3).
Рисунок 7.3. Ценовая выгода потребителей
Объективные данные о ценах и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку (см. рисунок 7.4).
Рисунок 7.4. Совокупная и предоставляемая (воспринимаемая) потребительская ценность
Интенсивность восприятия ценовых различий зависит от исходного уровня восприятия цены. При растущих абсолютных значениях цен восприятие одинаковых ценовых различий снижается. Например, увеличение цены букета цветов за 200 руб. на 100 руб. воспринимается как значительное увеличение, а такое же увеличение цены дорогого свадебного букета, составляющей 2000 руб., может остаться почти незамеченным и мало отразиться на потребительском выборе.
Таким образом, ценовые различия осознанно или неосознанно оцениваются в относительном выражении. Они могут быть трансформированы нами в некоторую зависимость субъективных восприятий цен потребителем от объективных уровней цены товара. После определенных значений происходит перелом восприятия. Потребитель все слабее реагирует на ценовые сигналы и в конечном счете перестает воспринимать их и не рассматривает далее возможность покупки данного товара. Эти особенности и пределы должны определяться эмпирически и учитываться при ценообразовании в фирме.
Названная относительность восприятия относится к числу основополагающих психических процессов, лежащих в основе всякого потребительского сравнения.
Из сложения отдельных эффектов возникает итоговый общий эффект восприятия уровня цены, который нужно исследовать и учитывать в ценовой политике фирмы.
Прежде всего это касается общего восприятия товара как дорогого, нормального или дешевого. Между этими оценками нет плавного перехода.
Существуют определенные «рубежные» значения, в связи с чем говорят о ценовых порогах, т. е. о таких значениях цены, при которых ценовая оценка товара скачкообразно изменяется. Изменяется также и намерение купить (не покупать) товар. Различают абсолютные и относительные пороги. Об абсолютных порогах мы уже говорили выше, когда речь шла о верхних пределах цены. За пределами верхнего порога потребитель не может купить товар вследствие недостаточной платежеспособности. За пределами нижнего порога он не покупает вследствие возникновения сомнений в качестве. Относительные пороги цены представляют результат потребительской оценки внутри принимаемого (признаваемого) потребителем ценового интервала (между нижним и верхним пределами цены). Тогда говорят об оценке приемлемости цены. Ниже представлено графическое выражение психологических порогов приемлемости цены в рамках допускаемого потребителем интервала (см. рисунок 7.5).
Рисунок 7.5. Пороги восприятия цены и оценки уровня цены
Точки перелома оцениваются относительно базового уровня цены, показанного на рисунке 7.5 как точка pг (средней фактической, «якорной», или референтной, цены), где сравнительный эффект восприятия цены (разность эффектов восприятия при небольшом изменении цены) равен нулю.
Внимание! Авторские права на книгу "Маркетинг. 3-е издание. Учебник" (Под ред. Герасименко В.В.) охраняются законодательством!
