|
|
ОглавлениеГлава 1. Современный маркетинг: содержание, развитие, концепции, инструменты Глава 2. Маркетинговые исследования Глава 3. Количественные методы обработки и анализа данных маркетинговых исследований Глава 4. Стратегический маркетинг Глава 5. Товарная политика в комплексе маркетинга Глава 9. Маркетинговые коммуникации Глава 10. Международный маркетинг Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГлава 10. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Преимущества | Недостатки |
| Можно сформировать глобальную идентичность товара или услуги. Это обеспечивает узнаваемость товаров и услуг, особенно в условиях роста числа путешествий потребителей и распространением спутникового телевидения, где встречается «международная» реклама. Можно значительно сократить издержки. Один и тот же продукт можно производить для всех рынков, достигая значительной экономии на масштабе. Это особенно актуально для компаний, которым приходится вкладывать значительные средства в разработку новых товаров, жизненный цикл которых непродолжителен. Компания использует единый маркетинговый микс для всех международных рынков. Это позволяет нанимать одно маркетинговое агентство и использовать единую рекламу для всех стран. |
Несмотря на сокращение различий во вкусах потребителей разных стран, в некоторых случаях необходимо учитывать культурные и религиозные различия. Можно упустить рыночные возможности, пытаясь продавать аналогичный товар повсюду. Правовые ограничения могут варьироваться в зависимости от страны. Они могут касаться не только ограничений или запрета продажи того или иного товара, но и ограничений, возложенных на рекламу (что можно показывать в рекламе, где ее можно размещать и т. п.). Бренды или названия не всегда можно перевести на другие языки. Часто выбранное название может неприлично звучать на другом языке. Этому факту редко уделяют внимание, выбирая название бренда. |
| Современные исследования указывают на сокращение различий между потребителями разных стран. Часто утверждают, что современная молодежь больше похожа на своих ровесников за рубежом, чем на своих родителей. Глобальный подход к маркетингу товаров для молодежи будет уместнее. | Единая ценовая политика может не учесть разницу в доходах потребителей разных стран. |
Например, одна из крупнейших мировых компаний быстрого питания YUM (владелец сетей KFC и Pizza Hut) использует такой подход. Продавая свои франшизы за рубежом, компания обеспечивает единые подходы к контролю качества и обеспечению удовлетворенности клиента, но при этом адаптирует маркетинговый микс под вкусы и предпочтения местных клиентов:
– в Китае компания предлагает блюда, которые нельзя заказать в других странах, добавив к пицце китайские ингредиенты;
– ценовая политика разнится в зависимости от покупательной способности потребителей в разных странах;
– в рекламе используются местные жители;
– система распределения также адаптируется под местные вкусы. В Китае часть ресторанов оформлена в местном стиле.
Правила выживания на рынке изменились с начала 1980-х гг., когда Т. Левитт впервые ввел в обращение термин глобальный маркетинг. Даже самые большие компании на самых больших внутренних рынках не могут выжить только за счет внутренних продаж, особенно если они являются частью таких глобальных отраслей, как машиностроение, банковское дело, фармацевтика, издательское дело или услуги по туризму. Они должны присутствовать на всех основных рынках для того, чтобы пережить возможное вытеснение.
Глобализация отражает ориентацию бизнеса, основанную на вере в то, что мир становится все более однородным и что различия между национальными рынками не только нивелируются, но для некоторых видов продукции вскоре окончательно исчезнут. В результате компании вынуждены «глобализировать» свою международную стратегию, сформулировав ее для получения преимущества в лежащих в основе рынка издержках, экологических и конкурентных факторах. Это означает, например, что китайские компании (начиная с таких отраслей, как производство комплектующих для автомобилей и заканчивая производством телекоммуникационных приспособлений) вышли на главные мировые рынки Европы и Северной Америки, чтобы стать «глобальным локомотивом». Наличие глобального присутствия обеспечивает жизнеспособность по сравнению с другими игроками, как локальными, так и глобальными, в том числе на внутреннем рынке.
В таблице 10.2 представлены фазы развития глобального маркетинга.
Таблица 10.2
Развитие глобального маркетинга
| Фаза 1 | Фаза 2 | Фаза 3 |
| Использование внутренних возможностей: выход на внешний рынок Цель — экономия от масштаба |
Расширение на внешнем рынке Цель — экономия от диверсификации |
Координация операций на глобальном уровне Цель — развитие синергии в сети |
| Корпоративные действия | ||
| Ограничения за счет отсутствия финансирования (рост на внутреннем рынке все еще остается приоритетным направлением) Снижение риска за счет выхода на смежные рынки (географически, культурно, экономически) Выход, основанный на ключевых продуктах, обладающих техническим превосходством |
Замедленный внутренний рост заставляет активнее действовать на зарубежных рынках Предложение новых продуктовых линий, расширение сети продаж Поиск новых покупательских сегментов Дочерние офисы разрабатывают собственные маркетинговые программы Поиск новых сфер применения Децентрализация функции R&D |
Расширенная продуктовая линия, акцент на полный ассортимент и послепродажный сервис Глобальное управление финансами Максимальное развитие координационных механизмов Трансфер знаний между странами Головные офисы определяют глобальный бренд Потребность в единой культуре |
Как показано в таблице, глобальный маркетинг может рассматриваться как завершающий этап в процессе выхода на международный рынок и расширения компании. До глобализации производители использовали многонациональный подход с разбивкой по странам для достижения большего объема, с наличием в каждой стране организации, действующей в качестве центра прибыли. Подразделение в каждой отдельной стране сбывало на рынок различные продукты и услуги, ориентированные на разные потребительские сегменты, используя при этом разные маркетинговые стратегии с небольшой или вовсе отсутствующей координацией операций между странами.
Тем не менее, по мере того как увеличивается схожесть национальных рынков и важность экономии от масштаба, неэффективность развития и производства схожей в каждой стране продукции становится все более очевидной, а усиление использования дополнительных ресурсов и координирующей международной деятельности заслуживает пристального внимания. Подобным образом растущее количество потребителей, совершающих покупки по всему миру, так же, как и действующих повсеместно конкурентов, усиливает потребность в стратегической интеграции.
Следует отметить, что глобальный выигрыш означает балансирование трех параметров: глобального, регионального и локального. Во многих случаях использование стандартизации эффективнее всего на региональном уровне с учетом некоторых оставшихся различий между группами рынков. Те же стратегические принципы применяются в развитии и применении глобальной и региональной стратегии. Естественно, чем больше производитель может включить локальных характеристик на каждом индивидуальном рынке, тем более эффективной будет выбранная стратегия. Например, потребители могут предпочесть глобальный бренд, если он был адаптирован под условия локального использования. В то время как стратегические решения «локализированы» под рынок, глобальные ресурсы производителя могут обеспечить бренду конкурентное преимущество (например, качество).
10.2. Причины выхода компаний на международные рынки
Компании выходят на международные рынки в поисках возможностей роста и развития, однако мотивация у всех разная. Ниже представлены основные причины интернационализации деятельности компании.
Рост рынка. Выходя на зарубежные рынки, компания получает доступ к новым потребителям. Таким образом можно увеличить долю рынка компании и объем продаж.
Прибыль. Рост прибыли является, пожалуй, самой привлекательной причиной выхода на новые зарубежные рынки. На рост прибыли влияют различные факторы. Во-первых, рост продаж сам по себе приводит к росту прибыли. Во-вторых, издержки по производству и распределению могут быть ниже за рубежом. В-третьих, на международных рынках компании могут устанавливать цены выше, чем на домашних.
Экономия на масштабе. За счет увеличения выпуска компания может еще больше выиграть от экономии на масштабе. Сокращение издержек позволяет либо получать более высокие прибыли, либо снижать цены, получая ценовые преимущества перед конкурентами.
Снижение риска. Чем больше число международных рынков, тем меньше компания зависит от изменений на одном из них (например, сокращение спроса в связи с экономическим спадом, политическая нестабильность, изменение вкусов потребителей и т. п.). Оперируя на разных рынках, компания распределяет свои риски между ними, тем самым снижая их.
Неблагоприятная конъюнктура на домашнем рынке. Экономическая ситуация на домашнем рынке может привести к снижению платежеспособности целевой аудитории компании и сокращению продаж компании. Невозможность реализации целей роста на своем рынке заставляет компании искать новые возможности.
Продление жизненного цикла товара. Если спрос на домашнем рынке падает, товар устаревает, компания может попытаться найти новых потребителей. Предлагая товар на новом зарубежном рынке, можно продлить его жизненный цикл или пустить его на новый виток развития. Многие производители мобильных телефонов продолжают продавать устаревшие модели на рынках стран с менее искушенным потребителем. Как правило, это страны с меньшим доходом на душу населения, страны с менее развитыми экономиками. «Устаревший» товар можно продавать на зарубежном рынке дешевле, так как основная часть затрат компании, связанная с его разработкой и развитием, уже покрыта.
Повышение узнаваемости бренда. Если компания использует стандартизированную маркетинговую стратегию для всех своих международных рынков, используя одинаковую упаковку, рекламу, иногда одинаковый дизайн магазина, это может привести к росту узнаваемости бренда в мировом масштабе. Повышение лояльности потребителей к бренду будет влиять на рост продаж.
Законодательные ограничения. В некоторых странах законодательные ограничения на производство, продажу и продвижение различных товаров и услуг могут быть менее строгими. Это дает возможность компании производить и продвигать свои товары с меньшими издержками.
10.3. Способы выхода на международные рынки
После принятия решения о выходе на международные рынки компания должна решить, как она будет выходить на эти рынки. Существует несколько стратегий, которые компания может использовать в рамках международного маркетинга. Эти стратегии могут использовать внутренние ресурсы (экспорт, прямое инвестирование и интернет-торговля) и внешние ресурсы (совместные предприятия, стратегические альянсы, франчайзинг, лицензирование, слияния и поглощения). Рассмотрим способы выхода на международные рынки с учетом степени вовлеченности компании в деятельность за рубежом.
Экспорт. Компания производит товары в своей стране, а потом продает их за границу. Преимущества данного способа связаны с отсутствием операционных рисков за рубежом и с наименьшими затратами выхода на зарубежный рынок. Экспорт является первым шагом на пути интеграции в международные рынки. Компании могут начать экспортировать свои товары, чтобы протестировать рынок другой страны.
Недостатки такого способа связаны с отсутствием у компании контроля за продвижением товара в другой стране. Чтобы снизить данный риск, компании могут нанимать агентов, которые продвигают товар за рубежом. Агенты могут существовать в форме эксклюзивных дистрибьюторов.
Интернет-торговля. Данный подход позволяет сократить издержки и риски, связанные с международным маркетингом. Интернет-торговля позволяет выйти на рынок другой страны с минимальными издержками: нет необходимости открывать магазины за рубежом или искать агентов. Успех международной интернет-торговли определяется степенью распространения Интернета на зарубежном рынке и доступностью доставки покупок. Такие компании как Amazon.com, ebay.com успешно вышли на международный рынок.
Франчайзинг. Компания (франчайзер) может продать другой компании или предпринимателю (франчайзи) право на ведение бизнеса, или франшизу. Франшиза позволяет другой компании использовать имя, продукт или услугу компании в обмен на первоначальный взнос и определенную комиссию, или роялти.
Франчайзинг является прямым и достаточно простым способом вхождения на международные рынки и обеспечивает владельцу франшизы возможность контролировать качество и продвижение своего товара или услуги. Если франчайзи не соблюдает определенные франшизой процедуры, владелец вправе отозвать франшизу.
Однако франчайзеру приходится делиться прибылью с франчайзи. Многие компании используют данную модель при выходе на международные рынки: Kentucky Fried Chicken, Burger King, Budget Rent-a-Car, MacDonald’s.
Лицензирование. Данный способ похож на франчайзинг, который в большей степени используется в сфере услуг, например в сетях быстрого питания, на предприятиях по аренде автомобилей и т. п. Лицензирование подразумевает, что покупатель лицензии может производить товар владельца лицензии, используя его бренд, дизайн, ноу-хау и патенты. Данный способ удобен тем, что товарам не надо физически пересекать границы между странами. Компании не приходится финансировать производство за рубежом. Однако успех на международном рынке будет зависеть от покупателя лицензии.
Совместные предприятия. Совместное предприятие создается совместно с местной компанией и объединяет ресурсы компаний из разных стран. Целью совместного предприятия является внедрение на рынке совместного продукта. Данная модель получила широкое распространение в Восточной Европе.
Преимуществом создания совместного предприятия является то, что риски разделены между двумя партнерами. Компании могут использовать сильные стороны друг друга, создавая эффект синергии. Местный партнер обычно обладает лучшим знанием местного рынка, местного законодательства, предпочтений местного потребителя. Однако многие совместные предприятия заканчивают свое существование из-за разного рода конфликтов между владельцами. В качестве примера такого совместного предприятия можно привести компанию ТНК-BP.
Стратегические альянсы. Стратегические альянсы в чем-то похожи на совместные предприятия. Схожесть заключается в том, что компании из разных стран объединяют свои ресурсы (финансовые, интеллектуальные, производственные) для работы над определенным проектом. При этом не создается отдельное юридическое лицо, как в случае с совместными предприятиями. Компания, выходящая на международный рынок, может использовать знания своего партнера о местном рынке для создания конкурентных преимуществ.
Прямые инвестиции. Данный способ выхода на международные рынки предполагает наивысшую степень вовлеченности компании в международную деятельность. Компания открывает собственное производство и (или) систему распределения в другой стране. Это позволяет насытить международный рынок большим количеством товаров, чем просто при экспорте. Создание производства в другой стране может открыть доступ к более дешевым ресурсам. Однако данный способ требует от компании значительных затрат и подвержен большему количеству рисков.
Внимание! Авторские права на книгу "Маркетинг. 3-е издание. Учебник" (Под ред. Герасименко В.В.) охраняются законодательством!
