Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Под ред. Герасименко В.В.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 15.09.2015 ISBN: 9785392196074 Язык: Объем текста: 489 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. Современный маркетинг: содержание, развитие, концепции, инструменты

Глава 2. Маркетинговые исследования

Глава 3. Количественные методы обработки и анализа данных маркетинговых исследований

Глава 4. Стратегический маркетинг

Глава 5. Товарная политика в комплексе маркетинга

Глава 6. Управление брендом

Глава 7. Ценовая политика

Глава 8. Сбытовая политика

Глава 9. Маркетинговые коммуникации

Глава 10. Международный маркетинг

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 5.
Товарная политика в комплексе маркетинга

5.1. Понятие товара и его виды

5.2. Жизненный цикл товара и товарная политика на его различных этапах

5.3. Жизненный цикл продуктовой инновации

Товарная политика — важнейший инструмент реализации разработанной компанией стратегии. Разработка ценности для потребителя в компании начинается именно с этого шага. В данной главе будут рассмотрены следующие вопросы.

1. Как могут быть классифицированы рыночные предложения?

2. Что такое ценность рыночного предложения и как она эволюционировала?

3. Что такое товар и какова структура этого понятия?

4. Какие стадии жизненного цикла проходит товар на рынке?

5. Каковы задачи товарной и маркетинговой политики компании на различных стадиях жизненного цикла товара и рынка?

6. Какие стадии проходит продуктовая инновация в своем жизненном цикле?

7. Каковы задачи маркетинга на каждом этапе жизненного цикла инновационного продукта?

5.1. Понятие товара и его виды

Товар — это любое рыночное предложение, способное удовлетворить какую-либо потребность. Рыночное предложение может принимать самые разнообразные формы:

1) материальные блага;

2) услуги;

3) опыт;

4) события;

5) личности;

6) место;

7) собственность;

8) организации;

9) информация;

10) идеи;

11) впечатления.

Термины «продукт» и «товар» будут использоваться в этой главе в широком смысле: это может быть и поездка в парк развлечений или на курорт, Apple iPhone, финансовые консультации, обслуживание интернет-магазина. Иными словами, понятия «продукт» и «товар» охватывают все многообразие материальных и нематериальных благ, предназначенных для удовлетворения тех или иных потребностей. Будучи подкрепленными платежеспособным спросом, потребности превращаются в рыночный спрос. Продукты, принявшие форму рыночного предложения, превращаются в товары.

Классификация рыночных предложений

Самая крупная классификация предлагаемых на рынках товаров — это их разделение на материальные блага, услуги и впечатления.

Материальные блага

Товары, имеющие материально-вещественную форму, можно разделить на потребительские товары и товары производственного назначения. В соответствии с этим можно провести сегментацию товарных рынков на потребительские (иначе рынки В2С) и деловые рынки (иначе рынки В2В).

На рынках В2С, где продукты покупают конечные потребители, продаются продукты питания, товары длительного и повседневного пользования (так называемые FMCG — fast moving consumer goods (англ.)), недвижимость, средства передвижения, информация и развлечения. На рынках В2В деловые клиенты покупают сырье, материалы, машины и оборудование, информацию и технологии.

Здесь были перечислены не только материальные блага, но и товары, не имеющие материально-вещественной формы. Они формируют отдельный сегмент товарных рынков — рынок услуг. Исторически и логически этот сектор экономики и новый вид потребительской ценности возникает вслед за развитием товарных рынков материальных благ. На рынках услуг продаются бытовые, деловые, финансовые, социальные и инфраструктурные услуги (строительство, транспорт, связь). Сюда относится также и индустрия развлечений и гостеприимства.

Классификация товарных рынков и рынков услуг представлена на рисунке 5.1.

Потребительские товары можно классифицировать по типам спроса покупателей. К ним относятся:

– товары повседневного спроса (товары покупаются часто и с минимальными усилиями — зубная паста, моющие средства и пр.);

– товары предварительного выбора (при покупке проводится сравнение товаров — мебель, бытовая техника, одежда);

– товары особого спроса (брендированные товары, на покупку которых покупатель согласен затрачивать значительные усилия — автомобили, дорогостоящие электроника и одежда);

– товары пассивного спроса (обычно потребители не задумываются об их покупке — страховые продукты, могильные участки, неизвестные новинки, домашние охранные системы).

Рисунок 5.1. Классификация товарных рынков и рынков услуг

Эта классификация полезна для маркетинга товаров широкого потребления, поскольку определяет характер их продвижения. Например, товары пассивного спроса требуют значительных маркетинговых усилий при продаже, таких как реклама и прямые продажи. При продаже товаров особого спроса местоположение продавца не имеет особенного значения, но требуется хорошо налаженная система информирования целевой аудитории и жесткий контроль за соблюдением стандартов качества обслуживания клиентов. Для сбыта схожих товаров предварительного выбора продавец должен уметь обосновать цену товара. При продаже дифференцированных товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий товарный ассортимент, чтобы удовлетворить разнообразные индивидуальные вкусы, держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией о товаре и дать ему совет. При продаже товаров повседневного спроса необходимо организовать широкую сеть сбыта, уделять особое внимание упаковке товара.

Услуги

Как правило, рыночное предложение компании всегда включает в себя и материальные продукты, и услуги. Любая компания — производитель как сырья, так и самых простых товаров — мыла, соли, зубной пасты — является также и продавцом. Уже одно это предполагает обслуживание клиентов в процессе покупки. С дугой стороны, есть фирмы, которые оказывают только услуги, не используя в своем рыночном предложении материальных благ — например финансовые, юридические компании. Однако в общем случае продукт компании — это комбинация материальных благ и услуг. Например, в ресторанном, гостиничном, медицинском бизнесе и во многих компаниях других сфер возможны самые разнообразные сочетания материальных товаров и услуг в рыночном предложении.

Поэтому важнейшей чертой товарной политики любой фирмы является решение о комплексе услуг, который она будет предоставлять клиентам. Оно включает в себя вопросы о номенклатуре, объеме и качестве предоставляемых услуг. Качество предоставляемых услуг зависит от квалификации персонала, осуществляющего взаимодействие с клиентами в процессе предоставления услуги, и от организации бизнес-процесса по предоставлению услуги, так как она неотделима от человека, ее предоставляющего. В отличие от материальных товаров нематериальные услуги сначала продаются, а затем производятся. Потребление услуги совпадает с ее производством, поэтому услуги не могут складироваться. Потребление услуги сопряжено с взаимодействием потребителя и поставщика. Потребитель не может заранее знать, какой уровень качества услуги он получит, и при покупке ориентируется на косвенные признаки возможного качества — цены, обстановку, коммуникации компании, а сейчас все больше — на отзывы потребителей. Так, туристический сайт TripAdvisor, который размещает на своих страницах отзывы пользователей об отелях и ресторанах, в 2004 г. был приобретен компанией InterActiveCorp. за 200 млн. долл. По данным аналитической компании сomScore, приведенным на сайте TripAdvisor, число его уникальных посетителей по итогам I квартала 2014 г. достигло 260 млн. в месяц (без учета китайского сервиса daodao.com). На сайте размещено более 150 млн. пользовательских отзывов о более чем 4 млн. туристических предприятий и достопримечательностей. По данным маркетинговой компании Distimo, мобильное приложение TripAdvisor стало самым популярным среди путешественников в 2013 г., когда его скачали более 100 млн. раз. При этом количество загрузок удвоилось по сравнению с предыдущим годом и в шесть раз увеличилось по сравнению с 2011 г. Тесная «дружба» TripAdvisor с социальной сетью Facebook, запущенная в 2010 г., позволяет отслеживать опыт путешествий своих друзей и, соответственно, их отзывы. Капитализация сайта на 25 августа 2014 г. составила 12,61 млрд. долл.

По мере развития фирмы начали переносить свое внимание с ценности предоставляемого ими материального продукта на ценность предоставляемого ими сервиса. Нацеленность компаний на организацию бизнес-процессов по работе с клиентами нашла выражение в возникновении и развитии систем CRM, которые до недавнего времени представляли собой, по существу, автоматизированные программы для сбора информации и совершенствования бизнес-процессов в компании. На рисунке 5.2 представлена схема бизнес-процессов, совершенствование которых отражает стремление компаний к повышению ценности своего рыночного предложения.

Рисунок 5.2. Схема бизнес-процессов компании

Стремление к повышению ценности продукта и сервиса означало продуктовую ориентацию компаний, но не их ориентацию на клиентов. Компании занимались совершенствованием своего рыночного предложения, не уделяя внимания переживаниям и чувствам потребителей своих продуктов. Несмотря на название системы, CRM были сфокусированы не на программах развития взаимоотношений с клиентами, а на результативности бизнес-процессов. В центре внимания находилась «воронка продаж» и ее эффективность. Автоматизация сбора информации о процессах обслуживания рассматривалась компанией как решение проблем, но клиентским опытом никто при этом не интересовался. Дорогостоящие системы CRM устанавливались, но, как правило, не окупались. Бизнес попадал в технологическую ловушку: на начальных этапах внедрения почти все компании, приобретающие CRM-решения, рассматривали их как IT-проекты. И поэтому системы CRM находились в ведении IT-департаментов, имеющих свои собственные задачи и не заинтересованных в том, чтобы реально повлиять на улучшение и развитие взаимоотношений с клиентами.

Клиентский опыт взаимодействия с компанией

С развитием экономики и ростом материального благосостояния потребителей эволюция потребительской ценности не ограничилась переходом от материальных благ к услугам и к их самым разнообразным сочетаниям.

Напомним, что ценность рыночного предложения для потребителя представляет собой разность между выгодами и затратами потребителя. И если на начальных этапах развития рыночной экономики и товарного предложения выгоды потребителей были преимущественно функциональными, то на следующем витке развития потребители проявляют готовность платить и за эмоциональные выгоды, за свои ощущения.

В условиях, когда поставщики научились производить любые продукты, а высочайший уровень качества стал базовой чертой стандартного рыночного предложения, ценность рыночного предложения, основанная на ощущениях потребителей, является фундаментом построения долгосрочных прибыльных взаимоотношений компании с клиентами. Один из самых эффективных инструментов повышения ценности рыночного предложения — это его персонализация, создание индивидуальных решений и расширение возможности выбора. Компания может повысить ценность своего рыночного предложения, укрепляя эмоциональные связи с клиентами, предлагая клиентам такой продукт, как «впечатления».

«Впечатления — это отдельное экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания». Когда потребитель покупает услугу, он покупает ряд действий. Когда клиент покупает впечатления, например чашечку кофе в элитном ресторане, что сопряжено с целым ритуалом, он платит за свои чувства и ощущения.

Впечатления всегда были ядром индустрии развлечений. Тематические парки и рестораны, интерактивные игры, фильмы с трехмерной графикой и виртуальная реальность — все это впечатления, связанные с развлечениями. Но развлечения — лишь один аспект впечатлений. Персонализация отношений также выступает мощным инструментом построения долгосрочных отношений с потребителями на основе укрепления эмоциональных связей клиентов и компании. Поздравление с днем рождения или с праздником от компании-партнера; домашние тапочки, положенные в подарок от интернет-магазина при доставке заказа; персональное предложение, сформированное с учетом предпочтений постоянного клиента интернет-магазина, облегчающее выбор, — все это примеры повышения ценности рыночного предложения. Даже самый обычный продукт, например услугу парковки, можно превратить в незабываемое впечатление. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О’Хара в Чикаго играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд. Как говорят местные жители, совершенно невозможно забыть, где припаркована машина.

Как повысить ценность рыночного предложения компании? Это центральный вопрос, ответ на который будет означать для современной компании получение конкурентного преимущества. Впечатления, удовлетворенность и доверие покупателей становятся ключевыми факторами успеха компании на современных рынках. В современном мире недостаточно создать продукт и сопроводить его качественными услугами, необходимо создать впечатления и положительный опыт у своих клиентов, научиться управлять этим опытом.

На рисунке 5.3 изображены стадии потребительского опыта клиента компании.

Рисунок 5.3. Точки взаимодействия с клиентами, формирующие их потребительский опыт и впечатления

В системы CRM начинает встраиваться система управления опытом клиента (англ.: customer experience management (CEM)). СЕМ — это набор процессов, используемых компанией для отслеживания впечатлений клиентов об их взаимодействии с компанией. Многие системные интеграторы предлагают автоматизированные решения для этих процессов — Forrester, Marketo и др. Мониторинг потребительского опыта с использованием CEM уже внедрили такие компании, как Apple, Burberry, Starbucks, VirginAirlines, O2, банк FirstDirect и многие другие.

Например, отслеживание впечатлений клиентов — часть ежедневного менеджмента более чем в 300 магазинах Apple. Само пространство магазинов организовано так, чтобы потребители собирались и учились, а не только покупали. После покупки любого продукта Apple при выходе из магазина клиент получает СМС с просьбой ответить на несколько вопросов относительно опыта его взаимодействия с компанией. Комментарии клиентов в социальных сетях относительно их впечатлений в магазинах Apple в режиме реального времени транслируются на больших экранах в комнатах отдыха персонала многих магазинов. Ни одно критическое замечание клиентов не остается без ответа в течение 24 ч. Исследование показало, что каждый час времени, потраченный служащими на ответы на критику компании, приносит Apple 1 тыс. долл. дополнительной выручки. Все комментарии клиентов во всех источниках ежедневно анализируются. Система мотивации организована так, что повышение удовлетворенности клиентов является первостепенной задачей для персонала компании. Кроме того, компания отслеживает, насколько удовлетворены работой и лояльны к ней сами работники. В ходе проведенного исследования выяснилось, что основным фактором формирования приверженности потребителей бренду является не выдающийся дизайн продуктов Apple, а высочайший уровень сервиса в магазинах компании. В результате средний уровень продаж с 1 квадратного фута площади (≈ 0,09 м2) в магазинах электроники составляет 1200 долл., а в Apple — 6000 долл. Как видно, в основе модели бизнеса Apple — восхищенный клиент, а сама модель является ориентированной на клиента. Компанию интересуют в первую очередь впечатления клиентов.

Продуктоориентированность, когда в центре внимания фирм находились продукты и бизнес-процессы, уходит в прошлое. В клиентоориентированной компании в первую очередь оцениваются опыт потребителя и разрывы между его ожиданиями и тем, что он реально получил. Только после этого компания начинает влиять на собственные процессы и продукты. Ценность рыночного предложения имеет две составляющие: функциональную (так ли это сделано, как предполагалось) и эмоциональную (получил ли клиент удовольствие от того, как с ним обращались). Автор основ СЕМ профессор Б. Шмитт говорит, что это — наука о том, как изделия и услуги могут быть превращены в опыт покупателя.

Очень важную роль при этом выполняет персонал, оказывающий услуги клиентам. Так, в интенет-компании Zappos.com уже давно поняли, что только преданный своему делу энергичный сотрудник может так обслужить клиента, что у последнего останутся прекрасные впечатления от контакта с компанией и ее продуктом.

Клиент должен понять, с какой компанией он имеет дело и что она умеет делать. Это и есть опыт. Это то, что продавец должен «продать» клиенту в первую очередь. При этом опыт, полученный клиентом, должен подтверждать позиционирование бренда. Если компания позиционирует себя как «быстрая», то взаимодействие с клиентами во всех точках контакта, продаж и обслуживания должно быть быстрым. Быстрым должно быть все, что связано с клиентом, — платежи, возвраты, обработка заказа. Если компания хочет, чтобы клиент приобрел опыт, который говорил бы ему, что эта компания делает все очень быстро, она не может позволить себе решать его проблемы неделями. Если бренд позиционирует компанию как инновационную, то инновационным, скорее всего, должен быть и способ общения с клиентами (например, посредством мобильной связи). Но, разумеется, если он придет за товаром на пыльный склад образца 50-летней давности, то будет разочарован, и именно это чувство мгновенно даст ему истинный, правдивый опыт общения с компанией.

Уровни товара

Планирование всего комплекса маркетинга начинается с создания ценностного предложения для целевого сегмента рынка.

Чтобы понять потребительскую ценность продукта, необходимо ответить на вопрос «Что люди покупают на самом деле?». Например, для одних купить продукт Apple — это значит купить товар высочайшего качества, прекрасного дизайна и образцовой функциональности. Для других это означает купить определенный статус. Именно поэтому миллионы потребителей по всему миру предпочитают продукты Apple, они готовы стоять в очередях за новинками.

Первый уровень товара — ключевая ценность. Ключевая ценность продукта отвечает на вопрос «Что в действительности покупают клиенты?». Что покупает женщина при приобретении губной помады? Цвет для своих губ? Ш. Ревсон из компании Revlon cформулировал ответ так: «На фабрике мы производим косметику, но в магазине продаем надежду». Именно вопрос ключевых выгод от покупки для целевой аудитории должен найти решение в самом начале процесса разработки нового товара. Ключевая выгода должна воплотиться в реальном товаре — его названии, характеристиках, дизайне, в уровне качества, упаковке.

Второй уровень товара — товар в реальном исполнении. Все, что человек может ощутить с помощью своих органов чувств, относится к этому уровню: цвет, фактура, запах, дизайн и прочие атрибуты товара, непосредственно с ним связанные.

Третий уровень — расширенный продукт. Дополнительные услуги и выгоды от продукта связаны с условиями выбора и возможностями сравнения и получения консультаций, с поставкой, кредитованием при покупке, поддержкой, гарантией, сервисным обслуживанием, с условиями обмена и возврата товара. Весь комплекс маркетинг-микса участвует в формировании «расширенного товара».

Так, потребители на современных деловых рынках хотят иметь при покупке товара такие же удобства и полноту информации, как и клиенты на потребительских рынках. Им необходимо иметь возможность заполнения корзины в интернете и расчета стоимости покупки с учетом заключенных контрактов и накопительного итога по предыдущим покупкам. Деловые потребители ожидают полной информационной прозрачности не только в отношении цен, но и в отношении наличия товара на складе, отслеживания статуса заказа и графика поставок. Потребители хотят иметь возможность покупать различными способами — через Интернет, мобильный телефон, посредством прямых контактов с продавцом. Причем информация о контактах клиента с компанией должна быть во всех каналах сбыта. Клиент должен иметь возможность, например, сформировать заказ онлайн, затем изменить его при посредстве смартфона, согласовать детали по телефону и окончательно оформить заказ в офисе поставщика. Такого рода черты расширенного продукта не являются изысками далекого цифрового будущего, они стремительно становятся базовыми характеристиками основного продукта на деловых рынках. Поставщики должны понимать, что без такого продукта, удовлетворяющего потребности современных потребителей, они не имеют рыночных перспектив.

Таким образом, расширенный товар формируется потребительскими ожиданиями в отношении продукта. Удовлетворение определенного уровня потребительских ожиданий, предоставление расширенного продукта в определенных стандартах является минимальным обязательным условием выживания в конкурентной борьбе, минимальной пороговой ценой входа на рынок любого продукта. Так, Apple iPhone — не просто устройство для мобильной связи и доступа в Интернет. Гаджет обеспечивает потребителям полное решение проблем мобильной связи. Компания помогает выбрать и сравнить устройства. На сайте существует кнопка «спросить сейчас» и телефонный номер для консультаций. Можно проделать обзорный тур по модельному ряду. Все гаджеты снабжены инструкциями для пользователя. После покупки компания и ее авторизованные реселлеры предоставляют консультации по наладке устройств, гарантию и услуги по ремонту в случае необходимости.

Современная фирма должна продавать решения, а не продукты. Исследование, проведенное компанией HomeDepot, показало, что традиционная категория клиентов «сделаю все сам» преобразуется в категорию «сделай это для меня». Поэтому HomeDepot изменила методы обслуживания клиентов. В компании сотрудников учат задавать потенциальным клиентам вопрос «Над каким проектом вы работаете?», в то время как раньше они спрашивали «Какой продукт вы ищете?».

Как было показано, уровень потребительских ожиданий все время развивается. Любая фирма должна отслеживать это развитие, изменяя стандарты ведения бизнеса. Но и в текущей операционной деятельности компания должна кропотливо отслеживать разрыв между ожиданиями клиентов и уровнем предлагаемого им продукта. Такой мониторинг получил название «управление опытом клиентов».

Понятия и «опыт взаимодействия» и «впечатления» неоднородны. Последнее включает эмоциональную составляющую общения с брендом, а не только рациональный опыт потребления.

Четвертый уровень товара — тот, на котором рыночное предложение компании превосходит ожидания потребителей. Один из самых мощных инструментов по созданию ярких клиентских впечатлений — это создание так называемого вау-эффекта, когда компания предоставляет потребителю продукт, превосходящий его ожидания. Многие вещи, о которых покупатель порой даже не догадывается и не представляет их, возможны и реализуемы. Компания должна определить, как достигнуть этих предельно возможных качеств продукта, предлагаемого на рынке.

В качестве иллюстрации можно привести пример из реальной российской банковской практики. Муж уехал в командировку и забыл оставить жене деньги. Она позвонила ему на мобильный телефон, и он вспомнил, что банковская карта осталась дома, но не был уверен, что помнит PIN-код. В итоге после третьей попытки ввода кода банкомат задержал карту. Неожиданно на мобильный телефон мужа позвонили, и «вежливый» робот предложил нажать клавишу 1, если с картой произошло мошенничество, и нажать 2, если ситуация иная и требуется помощь. Инцидент закончился получением денег в одном из филиалов банка. Помощь была оказана, а клиент теперь рекомендует своим друзьям и знакомым пользоваться услугами этого банка.

Итак, товар можно представить в виде схемы, которая представлена на рисунке 5.4.

Рисунок 5.4. Четыре уровня продукта

Как показано на рисунке 5.4, первый уровень — сердцевину товара — составляет ключевая потребительская ценность, те основные выгоды, которые ищет при покупке потребитель. Второй уровень продукта — это сам товар — дизайн, название, упаковка, уровень качества и его атрибуты. Атрибуты — все те характеристики, которые покупатель ощущает с помощью органов чувств. Товар воплощает ключевую потребительскую ценность. Третий уровень продукта — расширенный товар — поставка и кредит, поддержка и гарантия, послепродажное обслуживание, условия выбора — все то, что удовлетворяет ожидания потребителей в отношении приобретения товара. Наконец, четвертый уровень продукта — предельные качества товара, превосходящие ожидания потребителей и создающие «вау-эффект» при покупке. Если третий уровень — расширенный товар, отвечающий ожиданиям потребителей — это цена входа компании на рынок, стандарты бизнес-процессов, обеспечивающие приемлемый уровень качества обслуживания клиентов на данном рынке, то четвертый уровень продукта представляет выгоды, которых покупатели не ожидали (например, превосходящий уровень обслуживания клиентов по сравнению со среднеотраслевым). Именно на этом уровне идет борьба за будущие доли компаний на рынке.

Стратегия клиентоориентированной компании — дать покупателю все, что возможно, за меньшие деньги, чтобы увеличить ценность для потребителя. Наоборот, стратегия продуктоориентированной фирмы — дать только то, что ожидает покупатель с возможно меньшими затратами. Однако чтобы преуспеть в современном бизнесе, надо концентрироваться на вопросе о том, что можно сделать для потребителя для установления с ним долгосрочных отношений, а не на том, как повысить эффективность за счет уменьшения числа сотрудников в компании.

Деловая Под ред. Герасименко В.В. Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Деловая Под ред. Герасименко В.В. Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Учебник подготовлен авторским коллективом преподавателей кафедры маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова. Научным редактором данного учебного пособия является зав. кафедрой маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, д. э. н., профессор Валентина Васильевна Герасименко (<a class="txttohtmllink" href="mailto:gerasimenko@econ.msu.ru" title="Написать письмо">gerasimenko@econ.msu.ru</a>).<br /> Авторами отдельных разделов учебного пособия являются: д. э. н., проф. В. В. Герасименко (разделы 1.1, 1.2, 6.1, 6.2, 7, 8.1–8.5), к. э. н., доцент М. С. Очковская (разделы 1.4, 6.1, 6.2, 6.3, 9.1, 9.2, 9.3), к. э. н., доцент М. А. Рыбалко (разделы 1.3, 4.5, 6.3, 6.4, 10), к. э. н., доцент Е. М. Слепенкова (разделы 2, 3, 5), к. э. н., доцент А. В. Черников (разделы 4, 8.6), С. А. Никитин (раздел 3), М. Е. Ульянова (раздел 10). В оформлении материалов учебника принимала участие Д. Н. Куркова.<br /> <br /> Предлагаемый читателю учебник «Маркетинг» подготовлен на кафедре маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова в соответствии с современными государственными образовательными стандартами. Учебник предназначается для студентов, изучающих маркетинг в российских и зарубежных вузах. В учебнике сделан акцент на современных подходах к маркетинговой деятельности, поскольку предпринимательская практика в России и за рубежом быстро обновляется, совершенствуется и пополняется современный арсенал инструментов маркетинга по мере развития конкурентной среды на российских и зарубежных рынках. Владение современными стратегиями и методами, умение выбрать оптимальную для каждой рыночной ситуации рыночную политику становится объективной необходимостью для любой организации и предпринимательской структуры. В данном издании нашли отражение актуальные концепции, направления и новейшие инструменты маркетинговой деятельности.<br /> Учебник предназначен для студентов высших учебных заведений, преподавателей, магистрантов, аспирантов, работников бизнес-структур, научных и государственных учреждений.

Внимание! Авторские права на книгу "Маркетинг. 3-е издание. Учебник" (Под ред. Герасименко В.В.) охраняются законодательством!