Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Под ред. Герасименко В.В.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 15.09.2015 ISBN: 9785392196074 Язык: Объем текста: 489 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. Современный маркетинг: содержание, развитие, концепции, инструменты

Глава 2. Маркетинговые исследования

Глава 3. Количественные методы обработки и анализа данных маркетинговых исследований

Глава 4. Стратегический маркетинг

Глава 5. Товарная политика в комплексе маркетинга

Глава 6. Управление брендом

Глава 7. Ценовая политика

Глава 8. Сбытовая политика

Глава 9. Маркетинговые коммуникации

Глава 10. Международный маркетинг

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 6.
Управление брендом ()

6.1. Бренд: понятие и классификация

6.2. Процесс построения бренда

6.3. Развитие бренда и оценка его эффективности

6.4. Частные торговые марки («private labels»)

6.1. Бренд: понятие и классификация

Как и любое сложное и емкое понятие, бренд не может иметь одно единственное универсальное определение, на котором могло бы сойтись большинство ученых и практиков, специализирующихся в этой области. Кроме того, понятие бренда постоянно эволюционирует, впитывая новые знания и изменяясь в ходе общественного развития.

Если попросить нескольких человек, занимающихся вопросами бренд-менеджмента, сказать, что такое бренд, то результатом будут совершенно разные формулировки. Причем это вовсе не значит, что какие-то определения будут неверными, — скорее всего, эти специалисты смотрят на бренд с разных сторон.

Первоначальное значение слова «бренд» (англ.: brand) — клеймо, тавро. На протяжении многих веков сохранялась практика помечать товары определенными марками. В период бурного развития промышленности, на рубеже XVII–XIX вв., с появлением товаров массового производства стало целесообразным делать пометки на товаре, печатать на них слова и торговые марки. Конец XIX в. считается «золотым веком» создания брендов, именно тогда были созданы многие наиболее известные сейчас торговые марки: Coca-Cola, American Express, Heineken и многие другие. Именно тогда в деловую речь входит термин «бренд».

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд — это имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или сервис продавца как отличающийся от товаров или сервисов других продавцов».

Не все ученые и практики разделяют подход Американской маркетинговой ассоциации, сводящийся к дифференциации на основе свойств продукта и рассматривающий бренд исключительно со стороны продавца. Они рассматривают бренд как нечто большее, чем сумма уникальных физических характеристик товара, добавляя в определение такие слова как «образ», «эмоции», «ассоциации», «репутация», «узнаваемость».

Известный специалист по брендингу Ж. — Н. Капферер считает, что существует два подхода для интерпретации бренда. При первом подходе принимается во внимание только взаимоотношения бренда с потребителями, т. е. сила бренда измеряется отношением людей к нему от полного равнодушия до глубокой привязанности, при втором — в денежных единицах. В связи с этим Ж. — Н. Капферер делает попытку соединить два подхода в одном определении: «Бренд — имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки». Автор отмечает, что бренд — это «установка небезразличия, врастающая в сердца потребителей». Сначала у людей возникает некий эмоциональный отклик, затем симпатия к бренду, и в конечном итоге возникает некая привязанность.

Л. де Чернатони определяет бренд как «совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, которые обещают заинтересованным лицам определенный опыт. Это определение универсально в отношении различных объектов, к которым оно применяется, так как бренды определяются через ассоциативные связи, обусловливающие уверенность этих заинтересованных лиц в исполнении данного брендом обещания». Например, кофе Starbucks — это не только кофе, это еще и определенный позитивный опыт, вытекающий из атмосферы кофеен Starbucks.

Дж. Браун понимает бренд как «нечто ни большее и ни меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно него».

Согласно Дж. Джакоби, «бренд — убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования».

Д. Аакер подчеркивает значимость «личности бренда», которая «способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда».

П. Темпорал считает, что «бренд существует только в сознании потребителей, и без их эмоциональной приверженности претенденты на статус бренда будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами… Бренд — совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями».

По мнению Э. Райс, «бренд — уникальная идея или концепция, которую вложили в голову потребителя».

Питерский практикующий маркетолог В. Тамберг определяет бренд как «цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке».

Ч. Петтис указывает, что в концепции бренда кроется источник дополнительной прибыли, отмечая, что бренд — это «культурно обусловленный эмоциональный образ продукта или предприятия; гарантия качества, облегчающая потребительский выбор; важный источник конкурентных преимуществ и будущих доходов; самый ценный актив фирмы; обещание желаемых потребительских свойств; увеличение удовлетворения и субъективно воспринятой ценности продукта посредством ассоциаций, побуждающих пользоваться им и напоминающих о нем».

Иногда в связи с неточностью перевода может возникать путаница в понятиях «бренд», «товарный знак» и «торговая марка». Неверно отождествлять бренд и товарный знак. В российском законодательстве используется исключительно термин «товарный знак», под ним понимаются различные обозначения (словесные, изобразительные и др.), которые способны отличить товары одних юридических и физических лиц от других товаров. Торговая марка является более широким понятием, в отличие от товарного знака она «аккумулирует в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом — торговым знаком». Наконец, бренд — это наиболее обширное понятие из трех. Он представляет собой нечто большее, чем просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд представляется личностью, ему присуще те же качества, что и человеку.

Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом. Бренд — это торговая марка с «характером». Например, какой «характер» у бренда Volkswagen Amarok? «Volkswagen Amarok: атлет и джентльмен, бродяга и трудоголик, он из тех, кто способен наслаждаться тончайшими оттенками заката в горах и разжечь костер от единственной спички. Дружба с ним может продолжаться долгие годы, неизменно оставаясь по-мужски крепкой и верной. Воплощение мужественности, он нетребователен, но щедр во всем — в размерах, инновационности, грузоподъемности, надежности, безопасности, комфортности, экономичности и т. д. И, несмотря на свою брутальную внешность, он по-европейски элегантен».

В. Перция считает, что недостаток всех существующих определений бренда в том, что исходя из них всех практически любой товар можно считать брендом. Поэтому необходимо не только качественное, но и количественное определение бренда. Согласно этому подходу, товар можно считать брендом по следующим количественным характеристикам:

– товар физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;

– 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

– минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

– минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

– товар существует на рынке не менее 5 лет;

– покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Для того чтобы отличать сильные бренды от остальных, П. Дойль вводит понятие успешного бренда. Такой бренд составляют три компонента: качество товара, отличительные особенности и добавленная ценность.

При этом функциональное качество товара является базовой ценностью, на которой строятся дополнительные, эмоциональные ценности. Невозможно создать успешный бренд, имея в качестве отправной точки некачественный товар. Если проанализировать большинство товаров, вышедших на уровень бренда и имеющих многолетнюю историю, то в их основе лежит качественный товар. Например, Tide — это качественный порошок, который хорошо отстирывает грязь; Fairy — средство для мытья посуды, которое легко отмывает жир. Следует иметь в виду, что качественное изделие вряд ли покинет заводской двор, если не будут созданы предпосылки для выделения его из ряда аналогов и узнаваемости потребителями. Что касается упомянутого выше порошка Tide, то он отстирывает самые сложные пятна любого происхождения, не теряет свои свойства даже при стирке в холодной воде. А новая формула Fairy теперь в два раза гуще, средство дольше остается на губке и с ним можно вымыть еще больше тарелок.

Добавленная ценность имеет не только функциональные, но и эмоциональные основания. Покупая автомобиль BMW, человек не только приобретает средство передвижения, но и заявляет о своем статусе и образе жизни, и у него в сознании наверняка есть некий сложившийся образ данного бренда. Также и сумка LV или Hermes Birkin — своеобразный знак о социальном статусе ее владельца. У Fairy эмоциональная добавленная ценность носит шуточный характер и доносится через рекламные коммуникации: «Fairy длится и длится так долго, что Ваша теща будет мыть и мыть тарелки, и останется у Вас до тех пор, пока Fairy не закончится».

Итак, основой бренда всегда является товар, причем товар в широком смысле по Ф. Котлеру. Все, что существует вокруг него (начиная от имеющей отличительные знаки упаковки заканчивая репутацией), — это уже составляющие бренда. Ведь не зря говорят, что «есть просто кофе, а есть Starbucks», подразумевая при этом атмосферу кофеен и особенности типа адресного обращения.

Антонимом товару, вышедшему на уровень бренда, является товар-дженерик, т. е. стандартный, унифицированный товар, практически или вовсе не отличающийся от своих конкурентов. Основными преимуществами бренда являются возможность дифференциации и возможность повышения цены, основываясь на этой дифференциации. Преимущество же дженерика — только низкая цена. Следует сказать, что дженерики сейчас встречаются сравнительно редко, и даже такие товары, как соль, сахар, крупы стремятся выйти на уровень бренда.

Важность бренда неоспорима в современном мире. Ведь, как говорил Ф. Котлер, если вы не бренд, то вы — просто обычный товар.

«Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и вы — да-да, лично вы! Бренд — это любая этикетка, наделенная смыслом и вызывающая ассоциации. Хороший бренд делает нечто большее — он придает продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание».

Существует много классификаций брендов. Каждая из них имеет определенный признак для сравнения. Например, бренды можно распределить по их принадлежности и контролю над ними. Выделяют бренд производителя, совместный бренд и частную торговую марку (англ.: private label).

Бренд производителя представляет собой товар-бренд, который производится и развивается самой фирмой-производителем. Например, бренды Pampers, Tide, Ariel, Olay принадлежат производителю Procter & Gamble. Причем название корпоративного бренда не совпадает с названиями товарных брендов. А вот компания Heinz выпускает и продает различные соусы под своим названием.

Совместный бренд, или, как его иногда называют ко-бренд, — это не что иное, как объединение двух и более брендов, которые хорошо известны потребителю. Однако каждый товар оставляет свое название бренда. Как уже было сказано, компании объединяют деятельность с целью получения так называемого синергетического эффекта, который возникнет в процессе совместного функционирования. Примером совместного бренда может быть сотрудничество дизайнера С. Рикель с H&M.

Третьим, но не менее важным видом бренда является частная торговая марка. Она, в свою очередь, разделяется на марки дистрибьютора и магазинные марки. Частные магазинные марки продвигаются и разрабатываются самими магазинами. Именно менеджеры магазинов разрабатывают стратегию, договариваются с фирмами производителями.

Рассмотрим работу частной торговой марки на примере аптеке «36,6». Аптека «36,6» решает выпускать зубные щетки и пасты под своим именем. Она обращается за выполнением заказа к P&G, которые соглашаются произвести партию продукции и продать аптеке. Как только зубная паста готова, она передается заказчику, который самостоятельно устанавливает логотип, выбирает упаковку и занимается дальнейшим продвижением своего товара. Однако на упаковке обычно отмечается, что изготовитель — P&G.

Компания Brand System приводит следующую классификацию брендов: бренд товара, бренд услуги, бренд персоналии, бренд организации, бренд мероприятия, национальный бренд. В основу данной классификации положен объект брендирования. Товарный бренд — самый распространенный вид бренда сегодня. Это одежда Gucci, украшения FreyWille, шоколад Godiva и многое другое. Сервисные бренды представляют собой полюбившиеся потребителю услуги. Примерами могут быть парикмахерские Dessange, турфирма «Натали-турс», гостиничная сеть Ritz Carlton. Бренд личности — известные люди, которые привлекли внимание потребителя. Люди считаются с их мнением и всячески им подражают. С начала XX в. распространяется привлечение личностных брендов при рекламе товарных брендов. Меган Фокс снялась для рекламы косметики Armani. Дмитрий Хворостовский поет в рекламе Ferrero Rocher.

Бренды организаций — это корпорации (L’Oreal, P&G и т. д.), некоммерческие организации (фонд «Подари жизнь», ЮНЕСКО), политические партии («Единая Россия»), образовательные учреждения (МГУ им. Ломоносова). Бренд организации тесно переплетается с брендом товаров, которые продает компания, и зачастую с брендом личности — основателем компании или создателем данного товара. Например, сейчас личности Коко Шанель и Карла Лагерфельда устойчиво ассоциируются с брендом Chanel.

Бренд событий появляется, когда с определенной периодичностью происходят события, которые прививают человеку определенное поведение и ценности. Например, Олимпийские игры или Парижская и Миланская недели моды, Оперный фестиваль в Зальцбурге.

Национальный бренд взаимосвязан с географическим признаком. Ярким примером являются города и страны, закрепившие за собой определенный статус и ассоциации. Например, Париж — город любви, Монако — страна миллиардеров. Несколько лет назад российский город Пермь попытался закрепить за собой статус культурного центра — «Пермь — столица современного искусства». У города появился свой логотип, фирменный стиль, различные инсталляции в городе, личность-бренд в лице известного музыканта и дирижера Теодора Курентзиса была приглашена, чтобы возглавить местный театр оперы и балета.

Деловая Под ред. Герасименко В.В. Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Деловая Под ред. Герасименко В.В. Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Учебник подготовлен авторским коллективом преподавателей кафедры маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова. Научным редактором данного учебного пособия является зав. кафедрой маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, д. э. н., профессор Валентина Васильевна Герасименко (<a class="txttohtmllink" href="mailto:gerasimenko@econ.msu.ru" title="Написать письмо">gerasimenko@econ.msu.ru</a>).<br /> Авторами отдельных разделов учебного пособия являются: д. э. н., проф. В. В. Герасименко (разделы 1.1, 1.2, 6.1, 6.2, 7, 8.1–8.5), к. э. н., доцент М. С. Очковская (разделы 1.4, 6.1, 6.2, 6.3, 9.1, 9.2, 9.3), к. э. н., доцент М. А. Рыбалко (разделы 1.3, 4.5, 6.3, 6.4, 10), к. э. н., доцент Е. М. Слепенкова (разделы 2, 3, 5), к. э. н., доцент А. В. Черников (разделы 4, 8.6), С. А. Никитин (раздел 3), М. Е. Ульянова (раздел 10). В оформлении материалов учебника принимала участие Д. Н. Куркова.<br /> <br /> Предлагаемый читателю учебник «Маркетинг» подготовлен на кафедре маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова в соответствии с современными государственными образовательными стандартами. Учебник предназначается для студентов, изучающих маркетинг в российских и зарубежных вузах. В учебнике сделан акцент на современных подходах к маркетинговой деятельности, поскольку предпринимательская практика в России и за рубежом быстро обновляется, совершенствуется и пополняется современный арсенал инструментов маркетинга по мере развития конкурентной среды на российских и зарубежных рынках. Владение современными стратегиями и методами, умение выбрать оптимальную для каждой рыночной ситуации рыночную политику становится объективной необходимостью для любой организации и предпринимательской структуры. В данном издании нашли отражение актуальные концепции, направления и новейшие инструменты маркетинговой деятельности.<br /> Учебник предназначен для студентов высших учебных заведений, преподавателей, магистрантов, аспирантов, работников бизнес-структур, научных и государственных учреждений.

Внимание! Авторские права на книгу "Маркетинг. 3-е издание. Учебник" (Под ред. Герасименко В.В.) охраняются законодательством!