Деловая Под ред. Герасименко В.В. Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Возрастное ограничение: 0+
Жанр: Деловая
Издательство: Проспект
Дата размещения: 15.09.2015
ISBN: 9785392196074
Язык:
Объем текста: 489 стр.
Формат:
epub

Оглавление

Предисловие

Глава 1. Современный маркетинг: содержание, развитие, концепции, инструменты

Глава 2. Маркетинговые исследования

Глава 3. Количественные методы обработки и анализа данных маркетинговых исследований

Глава 4. Стратегический маркетинг

Глава 5. Товарная политика в комплексе маркетинга

Глава 6. Управление брендом

Глава 7. Ценовая политика

Глава 8. Сбытовая политика

Глава 9. Маркетинговые коммуникации

Глава 10. Международный маркетинг



Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу



Глава 9.
Маркетинговые коммуникации


9.1. Структура маркетинговых коммуникаций


9.2. Реклама и планирование рекламной кампании


9.3. Связи с общественностью


9.1. Структура маркетинговых коммуникаций


Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения передаваемых в разной форме и различными способами сообщений для продвижения товаров, услуг или идей. Важно отметить, что передача информации должна производиться не неопределенному кругу лиц, а конкретной целевой аудитории — в противном случае это сведет на нет все усилия маркетологов. Люди, получающие маркетинговые сообщения и имеющие возможность на них реагировать, — и есть целевая аудитория фирмы: это те, кто с наибольшей долей вероятности будет заинтересован в ее продукции либо услугах. Ни один производитель автомобилей бизнес-класса не рискнет рекламировать свой продукт в печатных изданиях, ориентированных на подростков, равно как и телевизионные ролики, продвигающие конструктор Lego, едва ли будут пущены в сетку вещания после полуночи.


Ф. Котлер, один из признанных мировых авторитетов в области современного маркетинга, предлагает уточненное определение маркетинговых коммуникаций: это средства, при помощи которых компания пытается информировать, убедить и напомнить потребителям прямо или косвенно о продаваемых ими продуктах или своих брендах. Тем не менее все больше специалистов склоняется к тому, что любые связанные с компанией коммуникации, каковы бы они ни были, являются частью маркетинговых коммуникаций, — будь то общение с акционерами или разговор сотрудников компании о новом продукте.


Основой систематизации инструментов маркетинговых коммуникаций Дж. Барнетт и С. Мориарти выбрали степень их организованности. Таким образом, они различают запланированные (организованные) и незапланированные способы коммуникации, направленные на установление контакта с потребителем. Рисунок 9.1 служит наглядной иллюстрацией данного разделения.



Рисунок 9.1. Маркетинговые коммуникационные обращения Источник: Бернет Дж., Мориарти С.


Рассмотрим подробнее отдельные элементы данной схемы.


Источники запланированных обращений:


• реклама. Федеральный закон «О рекламе» следующим образом трактует данное понятие: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3). Подробнее речь о рекламе пойдет в разд. 9.2;


• стимулирование сбыта. Под эту категорию попадают маркетинговые инструменты, которые прямо или косвенно стимулируют покупательную активность в краткосрочном периоде: купоны, пробные образцы (семплы), конкурсы и т. д.;


• связи с общественностью (PR). Это комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и др., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. Более глубоко данное понятие будет рассмотрено в разд. 9.3;


• прямой маркетинг. Это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит прямая коммуникация с получателем сообщения; включает в себя такие способы коммуникации, как почтовая рассылка, печатные каталоги, заказ товаров через Интернет;


• личная продажа. Это подвид прямого маркетинга, осуществляемый путем установления личного контакта с одним или несколькими покупателями при помощи, например, торгового представителя;


• реклама для мест продаж (материалы point-of-sales (POS)). POS-материалы представляют визуальное оформление точек сбыта продукции, имеющее под собой цель привлечения внимания потребителя к товару (стенды, буклеты и т. п.);


• упаковка. Упаковка, а точнее ее внешняя составляющая, играет важную роль в процессе убеждения покупателя, так как именно ее потребитель видит перед моментом совершения покупки; также важна и защитная роль упаковки;


• сувениры. Это бесплатные подарки, использующиеся для напоминания потребителям (а также другим участникам коммуникационного процесса) о компании и ее продукции в долгосрочном периоде;


• спонсорство. Это финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;


• лицензирование. Оно подразумевает продажу права на использование логотипа (бренда) компании либо на производство ее товара;


• сервисное обслуживание. Оно обеспечивает поддержку клиентов после совершения покупки, направленную на удовлетворение их текущих потребностей. Также под эту категорию попадает предоставление гарантий на реализованную продукцию.


Источники незапланированных обращений:


• поведение обсуживающего персонала;


• оборудование мест продаж;


• транспортные средства;


• реакция фирмы на обращения клиентов;


• кризисный менеджмент;


• расследования журналистов или государственных органов.


Незапланированные обращения обобщают все иные способы маркетинговых коммуникаций, которые изначально не учитывались маркетологами. Так, поведение обсуживающего персонала и состояние оборудования в точках продаж, реакция фирмы на обращения клиентов, расследования журналистов или государственных структур, затрагивающие репутацию компании, — все это в той или иной степени оказывает влияние на образ, складывающийся в сознании клиентов. Однако теперь во избежание передачи нежелательной (негативной) информации специалистам по маркетинговым коммуникациям все же приходится предвосхищать подобные незапланированные обращения и принимать меры по недопущению появления обращений, несовместимых с общей стратегией и имиджем фирмы в глазах клиентов.


Альтернативным способом систематизации является разделение инструментов маркетинговых коммуникаций на ATL, BTL и TTL. Расшифровка данных аббревиатур — above the line, below the line и through the line (англ.) — объясняется такой легендой: однажды один из топ-менеджеров крупной компании забыл включить в маркетинговую смету раздачу образцов продукции, и ему пришлось вписать дополнительную статью расходов под уже проведенной чертой. Данные термины означают следующее:


• ATL (то, что над чертой) — это «прямая» реклама в традиционных медиа (пресса, радио, телевидение, наружная реклама), обладающая сильным уровнем воздействия на потребителей и считающаяся безличной по отношению к ним;


• BTL (то, что под чертой) — «непрямая» реклама, устанавливающая прямой контакт с целевой аудиторией. Данный термин объединяет промоакции, прямые почтовые рассылки, выставки и т. д. По российской классификации BTL включает в себя следующее:


• стимулирование сбыта среди торговых посредников (англ.: trade promotion);


• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);


• прямой маркетинг (direct marketing);


• специальные мероприятия (special events);


• «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing);


• POS-материалы;


• TTL («сквозь линию») — вся реклама. Термин не характеризует какие-либо отличные от уже упомянутых маркетинговые инструменты. Он был создан относительно недавно для обозначения смешения подходов ATL и BTL в связи в возникающей необходимостью их одновременного применения для достижения наибольшей эффективности рекламных кампаний.


9.2. Реклама и планирование рекламной кампании ()


По определению Ф. Котлера, «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Наиболее емко и точно предназначение рекламы было сформулировано предпринимателем Л. Метцелем, открывшим первое в России рекламное бюро (Центральную контору объявлений) в 1878 г. Л. Метцель еще в те времена сказал, что реклама (или объявление) — это двигатель торговли.


В XX в. выдающийся производитель рекламы Д. Огилви в своей книге «О рекламе» подтвердит слова Л. Метцеля: «Лично я считаю, что реклама — не что иное, как эффективный способ торговли». Правоту Л. Метцеля подтверждает и опыт глобальной компании Procter & Gamble. Так, один из ее руководителей сказал, что «…реклама — это наиболее эффективный способ продавать товар потребителю. Если бы мы смогли найти лучший способ продать наш товар потребителю, мы бы забыли о рекламе и стали пользоваться новыми методами».


Но время не стоит на месте, и современный потребитель зачастую очень искушен и не всегда чувствителен к рекламе. Так, Ф. Котлер и Ф. Триас де Бес в книге «Латеральный маркетинг» пишут: «Сегодня бренд-менеджеру, выпускающему на рынок новую марку шоколада, непросто сообщить об этом событии так, чтобы информация была принята к сведению потенциальными покупателями. Еще совсем недавно он мог бы рассчитывать, что после показа рекламы по ограниченному числу телеканалов, которые смотрело большинство населения, шоколадку решат попробовать несколько миллионов человек. Сейчас тот, кого способно заинтересовать предложение, может смотреть любой из ста телеканалов, слушать любую из двухсот радиостанций, читать любой из тысячи журналов. У многих телезрителей вдобавок есть привычка переключаться на другой канал во время рекламных пауз, а кто-то вообще не смотрит телевизор — сидит за компьютером, либо отправляется куда-нибудь позаниматься спортом или развлечься. Привычки современной аудитории, касающиеся пользования СМИ, очень разнообразны, и чтобы донести до нее свою информацию, компании должны использовать сразу много носителей и каналов распространения рекламы. Это может привести к чрезмерным затратам на рекламу».


М. Линдстром в своей книге Buyology сказал, что современные производители рекламы не очень отличаются от Дж. Уонамейкера, американского бизнесмена, стоящего у истоков розничной торговли, который сто лет назад произнес известную фразу: «Половина моего рекламного бюджета потрачена впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая половина!»


Реклама не лишена недостатков, и споры вокруг нее никогда не утихнут, но тем не менее нет такого бизнеса, который обходился бы без рекламы, да и СМИ в рыночных условиях не смогли бы существовать без такого инструмента маркетинга.


Объемы совокупного бюджета всех рекламодателей резко снизились в кризисный период (см. рисунок 9.2), однако уже в 2011 г. объем рынка не только восстановился, но и превысил показатель 2008 г. Но стоит отметить, что дальнейший рост бюджетов происходил меньшими темпами, и 2013 г. показал совсем низкий прирост в 10%.



Рисунок 9.2. Изменения совокупного бюджета всех рекламодателей в России
Источник: AdIndex, статья «Расходы на рекламу показали скромный рост», 27 февраля 2014 г. Обработано автором


Современный рекламный рынок России имеет следующую структуру:


– рекламодатели;


– рекламные агентства;


– сейлз-хаусы;


– каналы распространения рекламы;


– целевая аудитория.


Интересно отметить, что за рубежом существует такой субъект, как «рекламное агентство полного цикла». В него входят и рекламное агентство, которое разрабатывает стратегию рекламной кампании, и креативное агентство, оно само является посредником между рекламодателем и каналами распространения рекламы. В России же креативное агентство может входить в состав рекламного агентства, но сейлз-хаусы являются отдельными игроками рынка, и значение их в некоторых областях очень велико.


Рекламодатель является важнейшим игроком рекламного рынка, так как он обладает финансовыми ресурсами, обеспечивающими функционирование всего рынка. Кроме того, он определяет его количественные и качественные параметры.


Рекламодателем может быть любой производитель товара или услуги, физическое или юридическое лицо. Главное, что этот субъект заинтересован в рекламе и выделяет финансовые средства на ее размещение.


В десятку крупнейших рекламодателей России 2013 г. входят следующие фирмы (см. таблицу 9.1).


Таблица 9.1


Десятка крупнейших рекламодателей России 2013 г.


Место Рекламодатель Сумма, млн. руб. с НДС
1 Procter & Gamble 8078,54
2 Pepsi Co 7073,25
3 Mars-Russia 6966,00
4 Unilever 6132,45
5 L’Oreal 5033,93
6 Nestle 4558,22
7 МТС 4440,09
8 Henkel Group 4134,80
9 Билайн 3983,72
10 Volkswagen 3494,38

Источник: AdIndex, Россия, 2013 год



Рисунок 9.3. Затраты на рекламу в России (млрд. руб. с НДС)
Источники: AdIndex, Ассоциация коммуникационных агентств, обработано AdIndex


Первые пятьдесят рекламодателей по затратам на рекламу в России составляют треть всего российского рекламного рынка (см. рисунок 9.3; учтены бюджеты на телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и Интернет, в том числе на контекстную рекламу. При этом AdIndex до 2012 г. не оценивал расходы на Интернет, а с 2012 г. учитывает затраты только на медийную (баннерную) интернет-рекламу).


Как можно заметить, часто самыми крупными рекламодателями являются большие компании, в рамках которых существует большое количество брендов. Такие бренды могут относится к разным товарным категориям и размещаться разными путями, с помощью разных каналов распространения рекламы, причем в рекламе не всегда упоминается название фирмы.


Рекламодатель заинтересован получить как можно большую отдачу от рекламы, т. е. увеличить продажи, повысить лояльность аудитории к бренду и т. д. Поэтому очень важно, чтобы рекламная кампания была спланирована как нечто целостное. В связи с этим крупные рекламодатели поручают процесс разработки рекламной кампании рекламным агентствам, которые обладают необходимыми для этого инструментами.


Рекламное агентство — это компания, которая за определенную плату разрабатывает и проводит рекламную кампанию, PR-кампанию или ребрендинг по заказу клиента и на его финансовые средства, для достижения необходимой клиенту цели в обговоренные сроки. При этом рекламное агентство имеет определенную структуру, которая обеспечивает планирование и размещение рекламы.


Рекламное агентство обычно состоит из следующих отделов:


– отдел по работе с клиентами (англ.: account department);


– творческий отдел (creative department);


– производственный отдел (production department);


– медийный отдел (media department);


– административный отдел (administrative department).


Отдел по работе с клиентами взаимодействует с клиентом с учетом интересов компании и в то же время представляет интересы клиента внутри агентства, с тем чтобы координация действий в компании была направлена на удовлетворение запросов клиента и достижение поставленной цели. Отдел обычно делится на рабочие группы. В каждую группу входят маркетологи, представители творческого и производственного отделов. Такая группа ведет дела конкретного клиента-рекламодателя. Первоначально с клиентом обговаривается бюджет, затем в процессе коммуникации группы с другими отделами компании происходит разработка предложения рекламной кампании (концепция, рекламное сообщение, способы воздействия на аудиторию и т. п.) и презентация ее клиенту. После утверждения клиентом предложения происходит процесс доработки, и кампания отправляется на производство.


Творческий отдел занимается творческой частью процесса. В рамках отдела происходит разработка рекламного сообщения, слогана, сценария, способа подачи информации, графического изображения и т. п. Иногда творческий отдел самостоятельно занимается созданием и монтированием ролика или съемкой фотографий. Важность работы отдела очень высока, так как только при удачном воздействии на аудиторию рекламодатель добьется поставленной цели. Если же рекламное сообщение не будет понято аудиторией или будет вызывать негативные эмоции, рекламодатель не только неэффективно потратит рекламный бюджет, но и может навредить имиджу компании.


Производственный отдел занимается изготовлением рекламы и других необходимых объектов, которые разработало агентство. Он должен найти необходимые мощности, людей, оборудование, помещения и т. п. для воплощения в жизнь разработанной концепции. На этом отделе лежит задача нахождения всего необходимого для съемки рекламного видеоролика, записи аудиоролика, распечатки бумажной рекламы и реализации других видов PR и рекламы.


Медийный отдел занимается медиапланированием и медиабаингом — т. е. разрабатывает наилучший вариант размещения в разных каналах распространения рекламы путем оптимального распределения бюджета клиента и достижения наибольшей эффективности вложенных средств. Медиапланирование происходит с использованием специального программного обеспечения, имеющего доступ к базам данных о потребительском поведении и использовании различных медиа. После этого отдел занимается закупкой рекламного пространства в разных каналах распространения рекламы — медиабаингом. Для этого отделу приходится взаимодействовать с медиаселлерами (сейлз-хаусами), которые продают рекламное пространство разных видов медиа.




Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Учебник подготовлен авторским коллективом преподавателей кафедры маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова. Научным редактором данного учебного пособия является зав. кафедрой маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, д. э. н., профессор Валентина Васильевна Герасименко (<a class="txttohtmllink" href="mailto:gerasimenko@econ.msu.ru" title="Написать письмо">gerasimenko@econ.msu.ru</a>).<br /> Авторами отдельных разделов учебного пособия являются: д. э. н., проф. В. В. Герасименко (разделы 1.1, 1.2, 6.1, 6.2, 7, 8.1–8.5), к. э. н., доцент М. С. Очковская (разделы 1.4, 6.1, 6.2, 6.3, 9.1, 9.2, 9.3), к. э. н., доцент М. А. Рыбалко (разделы 1.3, 4.5, 6.3, 6.4, 10), к. э. н., доцент Е. М. Слепенкова (разделы 2, 3, 5), к. э. н., доцент А. В. Черников (разделы 4, 8.6), С. А. Никитин (раздел 3), М. Е. Ульянова (раздел 10). В оформлении материалов учебника принимала участие Д. Н. Куркова.<br /> <br /> Предлагаемый читателю учебник «Маркетинг» подготовлен на кафедре маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова в соответствии с современными государственными образовательными стандартами. Учебник предназначается для студентов, изучающих маркетинг в российских и зарубежных вузах. В учебнике сделан акцент на современных подходах к маркетинговой деятельности, поскольку предпринимательская практика в России и за рубежом быстро обновляется, совершенствуется и пополняется современный арсенал инструментов маркетинга по мере развития конкурентной среды на российских и зарубежных рынках. Владение современными стратегиями и методами, умение выбрать оптимальную для каждой рыночной ситуации рыночную политику становится объективной необходимостью для любой организации и предпринимательской структуры. В данном издании нашли отражение актуальные концепции, направления и новейшие инструменты маркетинговой деятельности.<br /> Учебник предназначен для студентов высших учебных заведений, преподавателей, магистрантов, аспирантов, работников бизнес-структур, научных и государственных учреждений.

349
Деловая Под ред. Герасименко В.В. Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Деловая Под ред. Герасименко В.В. Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Деловая Под ред. Герасименко В.В. Маркетинг. 3-е издание. Учебник

Учебник подготовлен авторским коллективом преподавателей кафедры маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова. Научным редактором данного учебного пособия является зав. кафедрой маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, д. э. н., профессор Валентина Васильевна Герасименко (<a class="txttohtmllink" href="mailto:gerasimenko@econ.msu.ru" title="Написать письмо">gerasimenko@econ.msu.ru</a>).<br /> Авторами отдельных разделов учебного пособия являются: д. э. н., проф. В. В. Герасименко (разделы 1.1, 1.2, 6.1, 6.2, 7, 8.1–8.5), к. э. н., доцент М. С. Очковская (разделы 1.4, 6.1, 6.2, 6.3, 9.1, 9.2, 9.3), к. э. н., доцент М. А. Рыбалко (разделы 1.3, 4.5, 6.3, 6.4, 10), к. э. н., доцент Е. М. Слепенкова (разделы 2, 3, 5), к. э. н., доцент А. В. Черников (разделы 4, 8.6), С. А. Никитин (раздел 3), М. Е. Ульянова (раздел 10). В оформлении материалов учебника принимала участие Д. Н. Куркова.<br /> <br /> Предлагаемый читателю учебник «Маркетинг» подготовлен на кафедре маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова в соответствии с современными государственными образовательными стандартами. Учебник предназначается для студентов, изучающих маркетинг в российских и зарубежных вузах. В учебнике сделан акцент на современных подходах к маркетинговой деятельности, поскольку предпринимательская практика в России и за рубежом быстро обновляется, совершенствуется и пополняется современный арсенал инструментов маркетинга по мере развития конкурентной среды на российских и зарубежных рынках. Владение современными стратегиями и методами, умение выбрать оптимальную для каждой рыночной ситуации рыночную политику становится объективной необходимостью для любой организации и предпринимательской структуры. В данном издании нашли отражение актуальные концепции, направления и новейшие инструменты маркетинговой деятельности.<br /> Учебник предназначен для студентов высших учебных заведений, преподавателей, магистрантов, аспирантов, работников бизнес-структур, научных и государственных учреждений.

Внимание! Авторские права на книгу "Маркетинг. 3-е издание. Учебник" (Под ред. Герасименко В.В.) охраняются законодательством!